Воронка продаж: настройка для роста продаж

sub

Хотите настроить свою воронку продаж и увеличить выручку?

Приходите на программу «Отдел продаж под ключ»



Воронка продаж — это главный инструмент, который показывает, где вы теряете клиентов. Какой этап работы с клиентом самый проблемный, что надо изменить, чтобы увеличить выручку. Читайте, как ее нужно анализировать и какие есть способы улучшить конверсию.

Воронка продаж: 7 срезов

Чтобы понять, где слабые места в отделе продаж и составить план его развития, нужно построить воронку продаж и проанализировать движение по ней каждого потенциального покупателя. Для автоматического построения отчетов важно провести настройку CRM.

Если вы решили серьезно взяться за развитие отдела продаж, начните с построения воронки. Определите этапы, например, холодный звонок, презентация, отправка коммерческого предложения, выставление счета, оплата.

voronka-prodazhНо для полноценного контроля за бизнес-процессом этого будет недостаточно. Воронка показывает общую картину. Но этих данных недостаточно для ответа на такой вопрос: «Какие конкретно усилия приведут к увеличению продаж?». Поэтому руководитель отдела должен уметь работать с ней в нескольких разрезах.

  1. По новым клиентам. Этот разрез дает понимание, как именно обстоят дела с продажами новым клиентам. Вы легко отследите конверсию между этапами, замерите их длину, увидите проблемные области. А поработав над сложными этапами с менеджерами сможете увеличить объем продаж.
  1. По текущим клиентам. Эта воронка позволит вам сделать то же самое, что и предыдущая. Кроме того, с ее помощью вы сможете контролировать вторую, третью и следующие покупки.
  1. По каналам продаж. Изучайте, какие из них самые эффективные и приносят вам наибольшее количество потенциальных клиентов — холодные звонки, email-рассылка, наружная реклама, конференции, вебинары и т. д.
  1. По продуктам. Анализируйте, какие продукты продаются лучше/хуже. Какой комплект товаров пользуется популярностью, что обычно покупают вместе с конкретным товаром. Такой мониторинг позволит сказать, какой продукт продается с большей конверсией. Как следствие, вы повысите эффективность за счет построения оптимальной продуктовой линейки.
  1. По целевой аудитории. Смотрите, кто ваши покупатели: пол, возраст, семейное положение, сфера деятельности и т. д. Возможно, гораздо эффективнее будет сосредоточиться на конкретной нише и не тратить ресурсы на менее прибыльные.
  1. По региону. Исследуйте, в каких регионах ваши продажи идут лучше и задумайтесь почему. Увеличивайте усилия в этом направлении, и параллельно пересматривайте свою маркетинговую стратегию в регионах, где ваш товар продается плохо.
  1. По сотрудникам. Это важно делать, чтобы понимать, на каких этапах вашим сотрудникам не хватает знаний, опыта, навыков. Такая воронка поможет составить программу обучения менеджеров в соответствии с выявленными проблемами.

В каждой из воронок анализируйте

  • вход в воронку
  • результаты на выходе
  • общую конверсию
  • конверсию между этапами
  • длину воронки
  • длину каждого этапа воронки.

Все эти данные помогут вычислить, на каком этапе вы теряете клиентов, покажут, в каком месте нужно изменить бизнес-процессы, чтобы продажи начали расти.

Воронка продаж: 5 принципов анализа

Принцип 1. Расширяйте стенки воронки и увеличивайте ее пропускную способность. То есть на каждый этап должны заходить как можно больше лидов.

Принцип 2. Считайте правильно конверсию. Не всегда увеличение входящего потока способствует росту продаж. Поэтому одновременно улучшайте конверсию каждого этапа воронки.

Принцип 3. Начните с исправления самого проблемного этапа. Это этап, на котором вы теряете больше всего покупателей.

Принцип 4. Вычисляйте наиболее конверсионные целевые группы, продукты, каналы продаж и направляйте усилия менеджеров и маркетологов именно на них.

Принцип 5. Каждый клиент должен проходит через каждый этап. Он не должен перепрыгивать какие-то этапы.

Воронка продаж: 4 главные ошибки

Ошибка 1: создавать лишние этапы в воронке. При построении воронок необходимо понимать какие этапы являются приемлемыми, а каких быть не должно. К «лишним» этапам сделки, а соответственно и воронки, можно отнести следующие статусы по клиентам:

  • «думает»;
  • «в процессе»;
  • «в работе»;
  • «клиенты на потом»;
  • «отложенные».

Указанные статусы не несут никакой информационной нагрузки. Откажитесь от них.

Ошибка 2: держать клиентов на одном и том же этапе воронки. Часто является следствием предыдущей ошибки, так как на указанных выше этапах у вас скапливается большое число потенциальных покупателей, которые никак дальше не продвигаются по воронке.

И продавец изо дня в день, из недели в неделю может в отчетах указывать этого клиента как потенциальную сделку. Задача руководителя отдела вовремя выявить тех, кто не купит ваш продукт, и не тратить на них время.

Ошибка 3: создавать несколько дублирующийся этапов в воронке. Например, в некоторых компаниях воронка содержит такие стадии: согласование договора — договор в разработке — договор у клиента. Это практически один и тот же этап. Такой раздел только вносит путаницу и создает потерю рабочего времени сотрудников.

Ошибка 4: возвращать лид на верхний этап. Следует запомнить, что движение клиента происходит только в одну сторону — в сторону закрытия сделки. Лид нельзя возвращать на предыдущий этап. Если фактически такое происходит по каким-либо форс-мажорным обстоятельствам (смена ЛПР, например), то старая сделка закрывается и открывается новая. В противном случае конверсия будет посчитана неверно, и, как следствие, будут приняты неправильные управленческие решения.

Воронка продаж: инструменты для увеличения конверсии

Теперь чтобы видеть, как каждый клиент движется по воронке, посчитайте ее конверсию. Именно этот показатель помогает оценить результат работы всего отдела.

Конверсия воронки продаж = количество положительно закрытых сделок / общее число зарытых сделок

Остался самый главный вопрос: как изменить конверсию воронки и какие факторы влияют на конверсию воронки продаж.

Квалификация персонала

Ваши менеджеры должны владеть навыками продаж и уметь правильно разговаривать. Начните прослушивать их звонки клиентам. Для этого установите IP-телефонию. Не пугайтесь, затраты на такое нововведение составят около 10 000 руб. Зато вы сразу поймете, где ваши продавцы не дорабатывают и какие скрипты надо исправить.

Далее обязательно составьте листы развития. Они включают все этапы бизнес-процесса продаж и навыки, которые должен применить менеджер. Они помогут продавцам действовать с соблюдением техники продаж.

Подумайте о регулярном обучении менеджеров, тестировании. Все это напрямую повлияет на прохождение клиентами воронки.

Точки контакта

Это процессы, при которых происходит соприкосновение компании с клиентом. К ним можно отнести рекламу, сайт, распространяемый контент, персонал, репутацию, визитки, офис. Нам известно 189 точек контакта. Правило работы с ними такое - улучшайте в неделю хотя бы по одной точке, и вы увеличите конверсию воронки: число лидов на входе в воронку начнет расти.

Продукт

Оцените качество продукта с помощью индекса лояльности NPS (Net Promoter Score).

Для этого проведите опрос среди текущих клиентов. Задайте им два вопроса:

  1. По 10-бальной шкале с какой вероятностью вы порекомендуете нас вашим друзьям?
  2. Что нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили нам 10 баллов?

В зависимости от ответов все клиенты поделятся на: промоутеров (ставят вам 9−10 баллов), пассивных (7−8), недовольных (0−6).

Теперь считаем NPS по формуле:

voronka-prodazh

Показатель NPS сравните с самим с собой в разных периодах или по рынку. Например, хороший NPS на рынке тренингов начинается с 40%, NPS Ой-ли — 82%.

Квалифицированный лид

Этот фактор может серьезно влиять на конверсию воронки: если менеджеры общаются не с вашей целевой аудиторией, то независимо от их навыков и продукта, результата не будет.

Чтобы понять, кто ваш клиент и составить его портрет, сделайте ABC XYZ анализ. И уже на входе в воронку проверяйте каждого на соответствие этим параметрам.

Далее определите свою долю в клиенте. Сколько от всего объема закупок конкретной продукции клиент покупает у вас, а сколько у конкурентов. Спросите, что сделать, чтобы он полностью перешел к вам на обслуживание. Исправьте коммерческое предложение и наблюдайте рост продаж.

Канал продаж

Это может быть email-рассылка, мероприятия, звонки, конференции, реклама, вебинары. Для каждой сферы бизнеса есть свои эффективные каналы. Найдите их и не тратьте деньги и время на остальные.

Бизнес-процесс

У каждой сделки есть определенные этапы. В зависимости от того, с каким сектором вы работаете — b2b или b2c, они будут разные. Вот несколько ошибок:

  • Не верно отказаться от мерчендайзеров, а все обязанности возложить на торговых представителей. Пропущенное звено плохо скажется на всей цепочке продаж.
  • Не нужно нагружать одного менеджера кардинально разными функциями. Тогда он не успеет выполнять свои главные задачи. Правильное распределение обязанностей поможет увеличить конверсию воронки.

Сравнение

Используйте два приема:

  • Позиционируйте компанию на рынке в сравнении с конкурентами в вашей ценовой категории
  • Или в сравнении с конкурентами другой ценовой категории.

Этот прием поможет выгодно отличаться и выделяться среди остальных компаний. Так крупная московская компания, которая занималась обучением менеджеров, решила выйти на региональный рынок. Для этого сравнила свои цены с консалтингом, а не с компаниями, которые занимались продажей таких же тренингов. Ей удалось успешно зайти на рынок, потеснив компании из региона своим выгодным предложением.

Теперь вы знаете главные инструменты, ошибки и принципы работы с воронкой продаж. Важно понимать, что от конверсии воронки зависит успех любого бизнеса. Даже если конверсия воронки высока, не останавливайтесь и продолжайте ее улучшать. Анализируйте деятельность компании по этапам и исправляйте недочеты на каждом этапе воронки.

Воронка продаж: следите за этапами

В воронке продаж отображаются все этапы, на которых оказывается клиент с момента, когда ему только было озвучено предложение и до момента покупки. Построение воронки продаж напрямую связано с увеличением прибыли в любой компании.

Вы всегда определяете, исходя из особенностей своего бизнеса, какой путь пройдет контрагент. Воронка продаж может выглядеть так.

Воронка продаж:

  • входящие звонки;
  • выявление потребности;
  • презентация, встреча;
  • коммерческое предложение;
  • договор;
  • оплата;

Четко обозначенные этапы позволяют понять, с какой конверсией потенциальные покупатели двигаются внизу к этапу «Оплата».

Становится заметно, в какой момент он теряется, где начинает страдать конвертация лида в покупателя.

Показатели воронки, которые необходимо считать:

  • Длительность сделки
  • Пропускная способность
  • Длительность каждого этапа
  • Средняя сумма сделки
  • Количество входящих контактов
  • Количество закрытых контактов

Воронка продаж: как определить узкие места по методике Bottle neck

Технология bottle neck («горлышко бутылки») позволяет грамотно взаимодействовать с «узкими» проблемными этапами воронки продаж. Для того, чтобы узнать, если ли у вас проблемы с конверсией воронки из этапа в этап, обратите внимание не следующие важные моменты:

  • не скапливается ли слишком много лидов на одном из этапов воронки продаж;
  • запущены ли программы, нацеленные на улучшение точек соприкосновения с покупателями;
  • функционирует ли консолидированный сбор данных по переходам с этапа на этап;
  • оценена ли эффективность перехода контрагентов с этапа на этап в разрезе продавцов;
  • полностью ли отрабатываются бизнес-процессы, направленные на устранение трудностей отдельных этапов;
  • оценивается ли работа сотрудников по навыковой модели через листы развития;
  • организована ли система тренингов по работе с «узкими» этапами воронки продаж;
  • настроена ли система анализа по переходу потенциального покупателя с этапа на этап;
  • производится ли квалификация лидов в соответствии с портретом целевой аудитории;
  • выявлены ли наиболее эффективные каналы продаж.

Воронка продаж: как настроить digital pipeline

Расскажем про важнейший инструмент, который помогает обеспечить рост прибыли, — digital pipeline. Этот термин придуман основателем и одним из владельцев amoCRM, Михаилом Токовининым.

Инструмент работает по формуле: маркетинг + отдел продаж = конверсия.

Просто к деятельности продавцов добавляется маркетинговая составляющая, оказывающая положительное влияние на ключевые точки контакта с клиентами.

Digital pipeline расширяет стенки воронки продаж за счет того, что начинает взаимодействовать с покупателем тогда, когда сотрудник уже его нашел. Расскажем о том, как правильно настроить работу этого полезного инструмента.

Digital pipeline сопровождает весь процесс касаний лида в воронке продаж и усиливает вероятность роста прибыли. Так каждому этапу продаж может соответствовать определенное действие по digital pipeline

  • Звонок (первое касание) — просто рекламное объявление;
  • Выявление потребности — успешные кейсы, примеры работ;
  • Презентация, встреча — скачайте книгу, получите подарок;
  • Коммерческое предложение — примите решение за два дня и получите скидку;
  • Договор/оплата — спасибо, мы уже приступили к работе.

Воронка продаж: самые важные этапы для конвертации

Рассмотрим подробнее три этапа после первого контакта:

1. Выявление потребностей

Если контрагент находится на этом этапе воронки, нужно заняться настройкой таргетированной рекламы в социальных сетях. Это привлечет внимание покупателя, спровоцирует его на принятие решение в пользу вашей компании. Рекомендуем использовать объявление об успешных кейсах компании или о результатах работы.

Объявление или пост, работающие параллельно с действиями сотрудников, прекрасно определяют истинные потребности контрагента, разогревают его интерес. Можно воспользоваться бесплатным лид-магнитом: пусть клиент скачает какую-то полезную информацию, которая связана с тем, как продукт компании удовлетворяет его потребность.

Нужно использовать любые ходы, нацеленные на закрытие сделки, которые позволяют покупателю идентифицировать как можно больше своих потребностей.

2. Презентация, встреча

На этапе презентации / встречи можно предложить контрагенту скачать бесплатную литературу о том, как решить его проблему. Однако, такая книга должна лишь частично решать проблему покупателя, чтобы у него осталась причина заказать конечный продукт или услугу.

Идея: предложить потенциальному покупателю книгу по теме «Выбор подрядчика в конкретной сфере» и организовать дополнительное сопровождение, которые поможет ему принять решение в вашу пользу.

3. Коммерческое предложение

На стадии согласования сделки не будет лишним сделать специальное предложение покупателю, предоставив возможность воспользоваться им в случае окончательного решения о сотрудничестве.

Основной плюс этого этапа заключается в том, что покупатель видит качество работы с клиентами в компании. Это вызывает желание взаимодействовать.

Помимо всего, указанный аспект работы с digital pipeline на этой стадии воронки сможет выделить вас среди конкурентов за счет появления дополнительной точки контакта с покупателем. Это, в свою очередь, приведет к росту конверсии при переходе с этапа на этап и увеличению объема выручки.

Работа с воронкой продаж должна начинаться с самого проблемного этапа и с каждым этапом настройки увеличивать количество точек соприкосновения с контрагентом.

Воронка продаж: что делать, чтобы «рыбка не сорвалась с крючка»

Воронка — инструмент, которым нужно уметь правильно управлять, то есть без потерь приводить потенциального покупателя к сделке, при необходимости расширять ее верхнюю часть, увеличивая трафик или превращая случайных посетителей в заинтересованных потенциальных клиентов.

Заинтересованность и желание сделать покупку — начало воронки и самая важная ее часть, верная настройка работы с которой поможет продажам взлететь, а выручке — вырасти в несколько раз.

Для расширения верхней части необходимы всего два условия:

  • Уникальное торговое предложение;
  • Точный выбор целевой аудитории.

Уникальное торговое предложение должно состоять из трех кратких и информационных блоков:

  • Какой именно продукт предлагает компания;
  • Какие выгоды от покупки продукта получит клиент;
  • Преимущества приобретения именно у вас;

Избегайте примитивной шаблонности, людям нравится уникальность и конкретика в предложениях.

В случае, если рекламное предложение не вызывает реакции, но уникальное торговое предложение составлено неверно, неправильно выбрана целевая аудитория.

Определите точный портрет «идеального покупателя», подумайте над индивидуальными особенностями личности, предпочтениями, жизненными установками и мечтами. К примеру, кто это — мужчина или женщина, сколько лет, где живет, есть ли семья, кем работает, какой автомобиль водит, какую кухню предпочитает, куда отправляется в отпуск и чем занимается в свободное время. А далее предположите, на каких сайтах, в интернете или какие места в городе он может посещать.

Кейсы

Екатерина Уколова

Екатерина Уколова
Управляющий партнер «Oy-li»

Сравнение

Компания по продаже недвижимости сравнила цены на свои дома с ценами на квартиры в эконом-сегменте, предложив дом по цене квартиры. Клиенты сопоставляли цены и принимали решение в пользу покупки дома.

Квалифицированный лид

Компания, продающая event-услуги, занялась производством видео-роликов. В поисках клиентов менеджеры обзвонили всю базу, но эффекта почти не было. С помощью ABC-анализа удалось определить целевую аудиторию – это компании с большим штатом, которые организовывали разные мероприятия для своих сотрудников. Тогда менеджеры перестроили работу, улучшили конверсию воронки и выручка выросла уже через месяц.

Бизнес-процесс

Ювелирное дело предполагает, что покупка происходит через личное общение. Когда выпускается новая коллекция, представитель компании должен лично встретиться с клиентами и презентовать им новинки. Только при таких переговорах у клиента возникает желание купить.

Руководитель отдела продаж

Хотите научиться влиять на конверсию в вашей сфере бизнеса?

Приходите на программу «Отдел продаж под ключ»



Еще статьи

Поделиться
alisa

Оставить ответ