ABC анализ как инструмент роста продаж

sub

Хотите понять, кто ваши целевые клиенты, и увеличить выручку в 2 раза?

Оставляйте заявку



ABC анализ помогает правильно распределить ресурсы менеджеров, чтобы 20% усилий приносили 80% результата. Только работая со своей целевой аудиторией можно стабильно увеличивать выручку и искать варианты роста прибыли. Разбираем на примерах, как работает этот инструмент.

Очень часто причиной невыполнения плана продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, иметь идеальные скрипты и опыт работы, но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.

ABC анализ: тест на проверку целевой аудитории

Как выявить проблемы?

Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, пробежите по нашему чек-листу:

  • Менеджеры проводят много встреч, а результата нет;
  • Строите бизнес по опыту, полученному в другом виде бизнеса;
  • Нет процесса квалификации покупателей;
  • Нет определения целевого портрета клиента,
  • Нет ABC анализа.

Даже если вы согласны с одним из этих утверждений, постройте ABC анализ.

Зачем нужен ABC анализ?

ABC анализ — это исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. ABC анализ позволяет понять:

  1. Кто вам платит больше и чаще
  2. Какой портрет вашего покупателя
  3. Заходят ли в вашу воронку целевые покупатели
  4. Куда направить основные усилия менеджеров
  5. Как увеличить отгрузку новым покупателям.

ABC анализ: алгоритм его проведения

Как провести ABC анализ?

Для ABC анализа необходимо выгрузить из программы 1С или CRM всех контрагентов и сгруппировать их по объемам продаж за определенный период и частоте совершаемых сделок.

Исследование покажет по оси ABC распределение покупателей по выручке, по оси XYZ — увидим их в разбивке по частотe совершаемых сделок. Вы увидите сразу, как увеличить продажи.

В результате ABC-исследования в группу, А должны попасть 20% контрагентов c наибольшими объемами закупок, в В — 60% со средними закупками, в С — 20% с небольшими. Тоже самое нужно сделать по XYZ, поместив в группу X тех, кто чаще всего обращается к вам, в Y — нерегулярно, в Z — совершают единичные покупки.

ABC анализ

ABC анализ: строим портрет целевого клиента

О чем расскажут результаты ABC анализа?

После проведения ABC анализа смотрим на пересечение ABC и XYZ, выявляем самых интересных для компании покупателей.

abc-analiz

1) Те, кто попал в группы, А и В, обеспечивают основной объем выручки. Их должно быть как можно больше в компании.

2) АХ и ВХ обеспечивают значительный объем закупок при регулярном повторно обращении.

3) AY и BY приносят вам хорошую выручку, но возвращаются к вам не стабильно. Придумайте для них бонусные программы, регулярно напоминайте о себе, сообщайте об акциях и новых товарах.

4) AZ и BZ, несмотря на приличные объемы закупок, возвращаются к вам непрогнозируемо.

5) Тех, кто в группе С, стоит пересмотреть и частично отказаться от них.

6) С участниками СХ и CY поработайте над увеличением среднего чека.

7) В CZ попадают самые неинтересные для вас покупатели. Не стоит тратить на них время менеджеров, откажитесь от работы с ними.

ABC анализ: изменяем бизнес-процесс привлечения покупателей

Что делать дальше с ABC анализом?

Поднять большую часть покупателей в категорию, А

► По итогам ABC анализа запланировать задачи для каждого из целевых контрагентов и измерить их мощность: Как оценить потенциал продаж по текущим клиентам?

► Внедрить процесс квалификации покупателей. Важно понимать, что ABC анализ необходимо делать регулярно и на основе его результатов составлять косвенные критерии для определения портрета вашей целевой аудитории (примеры критерием смотрите в статье 4 совета, как найти «своих» клиентов). Они помогут вам еще на входе определить, подходит ли потенциальный покупатель под вашу целевую аудиторию, стоит ли тратить на него время. Добавьте этот этап в вашу воронку продаж.

► Исходя из результатов ABC анализа, сделайте дополнительные поля по портрету целевой аудитории в СRM и запретите переходить с этапа на этап без их заполнения.

Проводить ABC анализ можно сделать и по отдельным сегментам: по партнерским и розничным каналам. Полезно будет посмотреть на этот анализ и по продуктовой линейке.

Так вы убьете двух зайцев: сможете сделать вывод о том, какие продукты приносят вам наибольшую часть выручки и от каких нужно отказаться. ABC анализ по сегментам контрагентов позволит выяснить, что необходимо им предложить здесь и сейчас.

Кейсы

Екатерина Уколова

Екатерина Уколова
Управляющий партнер «Oy-li»

Видео-ролики

Менеджер компании, которая занималась созданием видео-роликов для конференций и других публичных мероприятий, искал клиентов через холодные звонки. Он делал ставку на маркетологов и организаторов событий. После ABC анализа стало понятно, что 80% выручки приносят большие компании, которые организуют мероприятия для своих сотрудников. И общаться нужно с hr-директорами, которые как раз работают над повышением командного духа персонала. Через месяц после изменения стратегии звонков удалось привлечь еще два крупных клиента. Для этой компании косвенными критериями для оценки.

Обувь

Среди наших клиентов была компании, которая занимается продажей детской обуви. Мы сделали ABC XYZ анализ и выявили, что у нее есть клиенты, которые делали заказы всего 1 раз в год, принося 10% оборота. При этом, как выяснилось, менеджеры тратили слишком много время на их обслуживание. Таких клиентов мы выделили в отдельную категорию D. Назначили ответственного менеджера, который занимался отгрузкой товара только для них. Далее компания прекратила платить бонусы с таких продаж, постепенно менеджеры перестали работать с неэффективными клиентами и сконцентрировались на тех, кто приносит основной доход.

Системы кондиционирования

В компании по продаже систем кондиционирования после ABC XYZ анализа стало понятно, что клиенты совершают 1-2 покупки, а потом исчезают и даже не возвращаются за сервисными услугами. Причем, основные клиенты были из сегмента B2B. Вывод один – никто из менеджеров не работал с текущими клиентами. Все были сконцентрированы на поиске новых. Как только назначили отдельного человека по работе с текущими клиентами выручка компании выросла на 10%.

ABC анализ: как инструмент увеличения прибыли

Дано

Наш клиент занимался поставками комплектующих для световой техники из Китая. Основные покупатели — разные производства и посредники, которые их перепродавали. Чтобы снизить риски зависимости от одного китайского поставщика, компания решила продавать импортируемые товары под своей торговой маркой. Тогда уже было бы не важно, кто им поставляет товар, и они могли бы искать более выгодных партнеров.

Но посредники были категорически против, ссылаясь на то, что их клиенты начнут обращаться напрямую к владельцу бренда, отказавшись от их услуг.

Задача

Понять, насколько посредники важны для бизнеса и найти решение, чтобы все же снизить свои риски поставок.

Решение

Мы провели ABCXYZ-анализ и выяснили, что выручка распределяется между двумя группами покупателей:

Производители световой техники

60%

Посредники

40%

Далее проанализировали, какая группа покупает чаще и больше.

Выяснили, что в топовую категорию AX с большими объемами и регулярной периодичностью входят производители. То есть они вне зависимости от времени и обстоятельств ежемесячно приобретают большой объем товара.

В категорию AY, которые заказывали товар на большую сумму, но делали это совершенно непредсказуемо, попали несколько перепродавцов.

Эта ситуация показалась нам странной. Производству всегда нужен определенный конечный набор деталей. Контрагенты-перепродавцы поставляют этот набор производителю. Но заказывают его не стабильно, а от случая к случаю. По идее их объем закупок тоже должен быть регулярным, чтобы закрывать нужды их клиентов-производителей. А этого не происходило.

Мы решили понять природу этого феномена и провели еще более глубокое исследование по закупаемым артикулам в разрезе номенклатуры товаров.

Выяснилось, что перепродавцы никогда не заказывали определенный набор деталей, который позволил бы собрать производителю конечный продукт. Они покупали выборочно, по отдельным позициям. Причем каждый раз — по разным и нерегулярно. Напрашивался очевидный вывод: чтобы закрыть потребность в остальных артикулах, перекупщики имели других поставщиков. Это означало, что они просто перехватывали отсутствующий у них на складах товар.

Более того, проведя ABCXYZ-анализ по прибыли, мы выявили, что маржинальность работы с перепродавцами значительно ниже, чем с производителями. Перепродавцы всегда «давили» на цену, чтобы потом еще сделать свою наценку для конечного покупателя. Наш клиент практически не получал никакой прибыли от таких сделок.

Мы рекомендовали компании-импортеру не ориентироваться на мнение перепродавцов в вопросах собственного бренда и не опасаться разрыва отношений с ними. Более того, мы посоветовали максимально отказаться от взаимодействия с перепродавцами и сосредоточить свои усилия на производствах.

Результат

Рекомендации были воплощены в жизнь. Заказчик перестал отдавать товар за бесценок контрагентам, которые никогда не станут постоянными покупателями. У компании моментально выросла рентабельность на 15%. Кроме того, высвободились ресурсы для расширения целевой базы клиентов-производителей, что также определило перспективы для дальнейшего роста прибыли.

Руководитель отдела продаж

Хотите сделать с экспертом ABC-анализ и понять, как увеличить продажи?

Заполняйте форму



Еще статьи

Поделиться
nastya

Оставить ответ