ABC анализ как инструмент роста продаж

ABC анализ помогает правильно распределить ресурсы менеджеров, чтобы 20% усилий приносили 80% результата. Только работая со своей целевой аудиторией можно стабильно увеличивать выручку и искать варианты роста прибыли. Разбираем на примерах, как работает этот инструмент.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

ABC анализ

Хотите понять, кто ваши целевые клиенты, и увеличить выручку в 2 раза?

Оставляйте заявку



Читайте в статье:

  • ABC анализ: тест на проверку целевой аудитории
  • ABC анализ: алгоритм его проведения
  • ABC анализ: строим портрет целевого клиента
  • ABC анализ: изменяем бизнес-процесс привлечения покупателей
  • ABC анализ: изучаем товарный ассортимент
  • ABC анализ: как инструмент увеличения прибыли
  • ABC анализ: 4 кейса

Очень часто причиной невыполнения плана продаж является работа с нецелевыми клиентами. Ваши менеджеры могут быть подкованы в техниках, иметь идеальные скрипты и опыт работы, но результата не будет, если они стучатся в двери не к вашим покупателям.

ABC анализ: тест на проверку целевой аудитории

Как выявить проблемы?

Чтобы узнать, есть ли у вас такая проблема, пробежите по нашему чек-листу:

  • Менеджеры проводят много встреч, а результата нет;
  • Строите бизнес по опыту, полученному в другом виде бизнеса;
  • Нет процесса квалификации покупателей;
  • Нет определения целевого портрета клиента,
  • Нет ABC анализа.

Даже если вы согласны с одним из этих утверждений, постройте ABC анализ.

Зачем нужен ABC анализ?

ABC анализ — это исследование клиентской базы в двух направлениях: по объемам и частоте закупок. ABC анализ позволяет понять:

  1. Кто вам платит больше и чаще
  2. Какой портрет вашего покупателя
  3. Заходят ли в вашу воронку целевые покупатели
  4. Куда направить основные усилия менеджеров
  5. Как увеличить отгрузку новым покупателям

ABC анализ: алгоритм его проведения

Как провести ABC анализ?

Для ABC анализа необходимо выгрузить из программы 1С или CRM всех контрагентов и сгруппировать их по объемам продаж за определенный период и частоте совершаемых сделок.

Исследование покажет по оси ABC распределение покупателей по выручке, по оси XYZ — увидим их в разбивке по частотe совершаемых сделок. Вы увидите сразу, как увеличить продажи.

В результате ABC-исследования в группу, А должны попасть 20% контрагентов c наибольшими объемами закупок, в В — 60% со средними закупками, в С — 20% с небольшими. Тоже самое нужно сделать по XYZ, поместив в группу X тех, кто чаще всего обращается к вам, в Y — нерегулярно, в Z — совершают единичные покупки.

ABC анализ

ABC анализ: строим портрет целевого клиента

О чем расскажут результаты ABC анализа?

После проведения ABC анализа смотрим на пересечение ABC и XYZ, выявляем самых интересных для компании покупателей.

abc-analiz

1) Те, кто попал в группы, А и В, обеспечивают основной объем выручки. Их должно быть как можно больше в компании.

2) АХ и ВХ обеспечивают значительный объем закупок при регулярном повторно обращении.

3) AY и BY приносят вам хорошую выручку, но возвращаются к вам не стабильно. Придумайте для них бонусные программы, регулярно напоминайте о себе, сообщайте об акциях и новых товарах.

4) AZ и BZ, несмотря на приличные объемы закупок, возвращаются к вам непрогнозируемо.

5) Тех, кто в группе С, стоит пересмотреть и частично отказаться от них.

6) С участниками СХ и CY поработайте над увеличением среднего чека.

7) В CZ попадают самые неинтересные для вас покупатели. Не стоит тратить на них время менеджеров, откажитесь от работы с ними.

ABC анализ: изменяем бизнес-процесс привлечения покупателей

Что делать дальше с ABC анализом?

Поднять большую часть покупателей в категорию, А

► По итогам ABC анализа запланировать задачи для каждого из целевых контрагентов и измерить их мощность: Как оценить потенциал продаж по текущим клиентам?

► Внедрить процесс квалификации покупателей. Важно понимать, что ABC анализ необходимо делать регулярно и на основе его результатов составлять косвенные критерии для определения портрета вашей целевой аудитории (примеры критерием смотрите в статье 4 совета, как найти «своих» клиентов). Они помогут вам еще на входе определить, подходит ли потенциальный покупатель под вашу целевую аудиторию, стоит ли тратить на него время. Добавьте этот этап в вашу воронку продаж.

► Исходя из результатов ABC анализа, сделайте дополнительные поля по портрету целевой аудитории в СRM и запретите переходить с этапа на этап без их заполнения.

Проводить ABC анализ можно и по отдельным сегментам: по партнерским и розничным каналам. Полезно будет посмотреть на этот анализ и по продуктовой линейке.

Так вы убьете двух зайцев: сможете сделать вывод о том, какие продукты приносят вам наибольшую часть выручки и от каких нужно отказаться. ABC анализ по сегментам контрагентов позволит выяснить, что необходимо им предложить здесь и сейчас.

ABC анализ: изучаем товарный ассортимент

ABC анализ клиентов — всего лишь один из срезов для исследования текущей базы. Существует другой подход — ABC анализ запасов.

Анализ позволяет определить рейтинг товаров по похожим критериям и выявить ту часть ассортимента, которая дает максимальный результат по прибыли. Таким образом, определяется уровень общей «значимости» товара в продуктовой линейке.

Традиционно значимость продукта идентифицируется по 2 параметрам — объем продаж и полученная прибыль. Опять же в качестве генеральной гипотезы принято правило Парето. Согласно нему 20% ассортиментных позиций обеспечивают 80% прибыли.

Огромное количество компаний в мире не раз проводили ABC анализ ассортимента. Выводы почти всегда сводятся к такому соотношению:

  • 10% позиций ассортимента (группа А) дают 80% товарооборота;
  • 15% позиций ассортимента (группа В) дают 15% товарооборота;
  • 75% позиций ассортимента (группа С) дают 5% товарооборота.

Анализ ассортимента

Принимая все это во внимание, весь ассортимент можно разделить на группы по степени значимости:

  • группа, А — самые значимые товары, которые составляют наиболее ценную и рабочую часть в ассортименте;
  • группа В — товары среднего уровня значимости;
  • группа С — наименее значимые товары. По сути, это «кандидаты на вылет». В данную группу иногда попадают новые продукты. Их значимость обычно требует дополнительного подтверждения в течение времени.

Важно понимать, что ранжирование продуктов по группам может происходить по разным критериям в зависимости от целей.

Цель 1: сокращение ассортимента. В этом случае товары анализируются с точки зрения объемов реализации и прибыльности.

► Цель 2: исследование рентабельности. Товары распределяются в зависимости от уровня рентабельности и коэффициента оборачиваемости.

► Цель 3: сокращение расходов на поддержание запасов. Тут анализируем ассортимент по коэффициентам оборачиваемости и занимаемой складской площади.

ABC анализ: смотрим на ассортимент

В бизнесах самой разной направленности эксперты отмечают эффективность такого инструмента, как ABC анализ ассортимента.

Пример для кафе. Тут ABC анализ нужен, чтобы оптимизировать меню. Чтобы сделать это, выясняется доля каждой позиции в прибыли и обороте. Для этого следует использовать определенный алгоритм исследования:

► 1. Формируется специальная таблица, в которую заносятся данные по себестоимости, отпускной цене и количеству продаж за месяц / полгода / год для каждого продукта.

► 2. Используя формулу, продукты распределяются в рейтинге по шкале от 1 до 100 в зависимости от их долеучастия в прибыли и обороте.

► 3. Позиции разносятся по группам A, B и С.

Если позиция по этой шкале находится в пределах от 1 до 50, то это категория A. Если ассортиментная группа попала в интервал от 50−80, то она заносится в B. Все, что оказывается под чертой — «80», представляет собой «нелеквид».

Товары, которые оказались в группе A и B являются значимыми и эффективными, так как приносят прибыль и составляют практически весь оборот кафе. Группа С должна подвергнуться «оздоровлению», либо исключению. В первом случае необходимо стимулировать спрос. Во втором, безнадежном случае (обычно, когда позиция оказывается в списке аутсайдеров не первый раз) от такого товара следует избавиться.

ABC анализ: дополняем его XYZ анализом

Кроме того, в качестве дополняющего инструмента и для получения более четкой картины используют XYZ анализ.

XYZ анализ — это инструмент, которые делит продукцию по уровню колебаний ее потребления и регулярности отгрузки.

Тут используется несколько более сложный метод, который подразумевает получение, так называемого, коэффициента вариации. Проще говоря — колебания расхода. Сам коэффициент показывает отклонение расхода от среднего значения и выражается в процентах.

В качестве параметров применяются:

  • объем (количество);
  • сумма;
  • сумма реализованной торговой наценки.

В результате мы получаем то же распределение товара, но уже по другим категориям — X, Y, и Z. Продукты в этих категориях характеризуются степенью стабильности их поведения.

Так в категорию Х попадают ассортиментные группы, чье отклонение варьируется в пределах от 5% до 15%. Продажи по этим позициям легко прогнозируемы и легко поддаются планированию, так как обладают стабильной величиной потребления.

В категории Y оказывается все, что получило коэффициент вариации от 15% до 50%. Продажи по таким позициям сложнее прогнозировать. И тут, скорее всего, речь идет о товарах с сезонным спросом.

Категория Z объединяет продукты с показателем колебания продаж от 50% и выше. Спрос на них невозможно спрогнозировать. Потребление по таким позициям нерегулярно и слабо поддается анализу.

Совмещаем результаты ABC- и XYZ-анализ

Совмещение обоих видов анализа (АВС и XYZ) обладает 3 важными преимуществами.

  1. Вы сможете оптимизировать структуру управления товарными запасами, опираясь на максимально достоверные данные.
  2. Вы знаете, долю какого продукта следует повысить в своей ассортиментной матрице.
  3. Вы понимаете, как перераспределить персонал в зависимости от квалификации и опыта: кто должен заниматься одним продуктом, а кого стоит перебросить на другой.

ABC анализ: следим за миграцией

Важно помнить, что ABC анализ обеспечит вам «рентгеновский» снимок состояния текущей базы покупателей. Использовать этот инструмент следует регулярно и тогда вы увидите динамику перемещений контрагентов и продуктов из категории в категорию, так называемую, миграцию.

Если компания действует в B2B сегменте, то вы можете отслеживать миграцию по нескольким срезам.

  1. Миграция в разрезе покупателей
  2. Миграция в разрезе продуктов
  3. Миграция в разрезе менеджеров
  4. Изменение качества портфеля продавца по объему отгрузок по ABC
  5. Контроль регулярности покупок по XYZ в портфеле сотрудника

Если компания работает в B2C сегменте, то проводить мониторинг миграции следует по продукту. Изначально в качестве ориентира для идентификации категорий возьмите нормы потребления того или иного продукта в зависимости от средней зарплаты.

ABC анализ: как увеличить рентабельность

Следует отметить высокую степень практичности такой методики как ABC анализ. Маркетинг компании и стратегические решения в области брендирования также зависит от выводов, которые позволяет сделать это исследование. Приведем пример.

Проблема

Клиент Oy-li осуществлял импорт комплектующих для световой техники из Китая. Основные покупатели — производители и посредники-оптовики. Перед компанией стояла задача снижения рисков зависимости от единственного китайского поставщика. Поэтому было принято решение продавать импортируемые товары под своей торговой маркой. Так удалось бы избавится от «диктата» поставщика и сменить его при необходимости, не объясняя этот шаг своим контрагентам.

Такое стратегическое и полезное во всех смыслах решение вызвало неудовольствие со стороны посредников. Они противились ему, так как считали, что их клиенты станут напрямую обращаться к держателю бренда.

Для того, чтобы понять, кто действительно является значимым заказчиком и можно ли будет обойтись без некоторых из них в дальнейшем, был проведен ABC анализ поставщиков — потребителей продукции импортера.

Как и предполагалось, выручка распределялась между двумя группами покупателей: производители световой техники — 60%, посредники — 40%. На первый взгляд, в такой ситуации отказаться от «бунтующих» перепродавцов было бы равносильно закрытию бизнеса. Стали анализировать, кто покупает чаще и больше.

К счастью, в категорию AX, которая характеризуется наибольшими объемами и предсказуемой регулярностью отгрузок, вошли производители. Они всегда предсказуемо закупали товар большими объемами.

А вот посредники оказались в категории AY. Это означало, что хоть они и закрывают неплохие объемы, но их стабильность оставляет желать лучшего.

Данная ситуация показалась экспертам Oy-li тревожной. И вот почему. Контрагенты-перепродавцы поставляют комплектующие тем же производителям. По логике вещей их объем закупок тоже должен был быть равномерным, чтобы закрывать регулярные нужды клиентов-производителей. Тем не менее, этого не происходило. Заказы поступали с непредсказуемой периодичностью. А иногда вообще от случая к случаю.

Решение

Чтобы понять, в чем дело, решили провести ABCXYZ-анализ ассортиментной матрицы. И вот тут выяснилась очень интересная подробность. Как показало исследование, посредники никогда не закупали строго ограниченный набор комплектующих, из которого производитель смог бы собрать конечный продукт. Напротив, они каждый раз делали «хаотичные» закупки: по совершенно разным позициям и нерегулярно. Напрашивался очевидный вывод: перепродавцы пользовались услугами иных поставщиков и просто дозаказавали то, чего им не хватало.

Также исследование продемонстрировало еще одну неприятную особенность работы с посредниками: компания-импортер имела практически нулевую прибыль от взаимодействия с ними. Посредники получали слишком высокие скидки от продавца.

Результат

С учетом всех выясненных обстоятельств клиенту Oy-li было рекомендовано продолжить работу в направлении собственного брендирования, не ориентируясь на мнение перепродавцов. Также был разработан комплекс мер, которые позволяли выйти на новые объемы с производителями.

Так как все решения были реализованы, у компании-импортера практически сразу увеличилась рентабельность на 15% и появились ресурсы для того, чтобы сфокусироваться работе с производителями.

Кейсы

Видео-ролики

Менеджер компании, которая занималась созданием видео-роликов для конференций и других публичных мероприятий, искал клиентов через холодные звонки. Он делал ставку на маркетологов и организаторов событий. После ABC анализа стало понятно, что 80% выручки приносят большие компании, которые организуют мероприятия для своих сотрудников. И общаться нужно с hr-директорами, которые как раз работают над повышением командного духа персонала. Через месяц после изменения стратегии звонков удалось привлечь еще два крупных клиента. Для этой компании косвенными критериями для оценки.

Обувь

Среди наших клиентов была компании, которая занимается продажей детской обуви. Мы сделали ABC XYZ анализ и выявили, что у нее есть клиенты, которые делали заказы всего 1 раз в год, принося 10% оборота. При этом, как выяснилось, менеджеры тратили слишком много время на их обслуживание. Таких клиентов мы выделили в отдельную категорию D. Назначили ответственного менеджера, который занимался отгрузкой товара только для них. Далее компания прекратила платить бонусы с таких продаж, постепенно менеджеры перестали работать с неэффективными клиентами и сконцентрировались на тех, кто приносит основной доход.

Системы кондиционирования

В компании по продаже систем кондиционирования после ABC XYZ анализа стало понятно, что клиенты совершают 1−2 покупки, а потом исчезают и даже не возвращаются за сервисными услугами. Причем, основные клиенты были из сегмента B2B. Вывод один — никто из менеджеров не работал с текущими клиентами. Все были сконцентрированы на поиске новых. Как только назначили отдельного человека по работе с текущими клиентами выручка компании выросла на 10%.

ABC анализ

Хотите сделать с экспертом ABC-анализ и понять, как увеличить продажи?

Заполняйте форму



Еще статьи

nastya


Помогите нам делать статьи еще качественнее. ПОСТАВЬТЕ ОЦЕНКУ

ОЦЕНИТЕ
Загрузка...
Оставить ответ