Увеличение продаж в кризис

Чтобы во время пандемии и кризиса не допустить снижения продаж, рекомендуется работать по пяти направлениям.

Обеспечение трафика

Необходимо обеспечить постоянный трафик и увеличить количество клиентов, которые попадают в воронку продаж. Однако важно привлекать не всех потенциальных покупателей, а лишь тех, кто реально способен сделать покупку. Чтобы вычислить таких целевых клиентов, необходимо провести ABCXYZ-анализ. Суть анализа такая:

1. Все клиенты, которые хотя бы раз делали покупку, собираются в единую базу.
2. Покупатели распределяются по группам в зависимости от суммы покупок и количества успешных сделок.
3. Лица, попавшие в группы АX, BX, AY, повторно анализируются, чтобы вычислить общие качества, признаки клиентов и выстроить эффективную систему продвижения. 

Вот как распределяются покупатели по группам:

• группа А – клиенты, которые приносят компании основную прибыль, до 80 % от общего показателя;
• группа В – средний уровень вложений в общую прибыль с продаж;
• группа С – наименьшие вложения в общую прибыль.

Также можно сделать расширенный анализ и распределить клиентов на группы X, Y и Z в зависимости от того, как часто они делают покупки. В группу X попадут те, кто обращается в компанию регулярно, группа Y будет состоять из клиентов, делающих покупки время от времени, а Z – те клиенты, которые заказали что-либо единожды. 

Если проведен АВС-анализ, то необходимо сконцентрироваться на группе А: найти наиболее эффективные каналы взаимодействия с потребителями. Также следует сконцентрироваться на том сегменте ЦА, который меньше всего пострадал от пандемии и кризиса, даже если эти клиенты раньше покупали мало и редко. 

Чтобы увеличить трафик, необходимо использовать как можно больше каналов продаж. Например, если у компании до сих пор нет социальных сетей, стоит создать профиль на той площадке, где больше всего потенциальных клиентов. В каждой социальной сети необходимо использовать весь арсенал методов продвижения. Например, в Instagram могут сработать:

• регулярная работа с блогерами и лидерами мнений – предоставление продукта блогеру для тестирования и размещения информации о нем на своей странице;
• разработка контент-стратегии и регулярное размещение прогревающих постов;
• проведение прямых эфиров.

Для эффективного увеличения трафика необходимо составить маркетинговый план по принципу AIDA. Суть техники заключается в проведении потенциального потребителя по четырем ступеням:

• А – Attention – привлечь внимание клиента яркой, нестандартной рекламой или крупной скидкой;
• I – Interest – вызвать интерес, рассказать, что представляет собой продукт, чем он выгоден и почему необходимо приобрести его именно сейчас;
• D – Desire – пояснить, как именно товар решает проблемы покупателя, чтобы вызвать желание его купить;
• A – Action – подтолкнуть клиента к совершению покупки и заключению сделки.

Такой план ставится маркетологу. Чтобы мотивировать его, необходимо изменить систему расчета гонорара. Рекомендуется привязать бонусную премию к количеству входящих лидов, стоимости одного лида и эффективности использования рекламного бюджета. 

Чтобы контролировать работу маркетолога, необходимо использовать любой сервис сквозной аналитики. Например, в Roistat можно получить информацию о количестве входящих лидов, их источниках, а также окупаемости вложений.

После проведения всех мероприятий по увеличению трафика необходимо распределить обязанности между продавцами, чтобы каждый входящий лид был обработан. Например, выделить человека для ответов на звонки или организовать полноценный кол-центр.

Выбор маржинального продукта

Использовать ABC-анализ можно для изучения продуктовой линейки. Все товары также разделяются на три группы. В группу А войдут те продукты, которые приносят 80 % прибыли. Товары, продажа которых приносит до 15 % прибыли, включаются в группу В. Если продукт приносит 5 % прибыли, его следует отнести к группе С. 

Аналогичным образом можно распределить товары по степени маржинальности. В группу А поместить те, которые отличаются высокой окупаемостью.

В идеале следует реформировать продуктовую линейку, убрав из нее товары группы С, так как они приносят дополнительные затраты на производство и хранение. Однако увеличить продажи можно, если сконцентрироваться на реализации товаров группы А. Для увеличения продаж можно поставить план менеджерам по реализации конкретных позиций, запуск новой рекламы, запуск выгодных акций для клиента.

Выстраивание четких планов продаж

Чтобы увеличить продажи, необходимо поставить перед менеджерами планы продаж. В период кризиса рекомендуется декомпозировать планы – составлять не только общий план для всего отдела, но и для каждого сотрудника, региона или направления. 

Нужно составить план продаж на месяц и разделить его на количество рабочих дней. В конце каждого рабочего дня сотрудники должны отчитываться по выполнению дневного и месячного планов. Чтобы РОПу было удобнее их контролировать, нужно внедрить CRM-систему в отдел продаж. В системе будут отображены общие данные по продажам каждого менеджера и детали по отдельным сделкам.

Изменение мотивации персонала

Кризис и пандемия повлияют на систему мотивации продавцов. В идеале работать с фиксированным окладом и мягкой бонусной частью. Бонусы будут выплачиваться, исходя из KPI. Ключевые показатели эффективности будут зависеть от персональных показателей. Вот какими они могут быть:

• выполнение месячного плана;
• число звонков, встреч или отправленных коммерческих предложений;
• соотношение общего количества действий менеджера и числа закрытых сделок;
• количество повторных сделок;
• размер среднего чека;
• количество горячих, теплых и холодных клиентов;
• средняя длина сделки;
• количество продаж определенного товара.

Чтобы повысить мотивацию, можно изменить долю бонусов и оклада в рамках общего размера гонорара. Например, допускается уменьшить оклад, но дать менеджерам возможность больше заработать с помощью премий за KPI. 

Отмечать успехи менеджеров необходимо ежедневно. Удобно заносить результаты работы в Dashboard – электронную «доску», на которой показаны все ключевые показатели по всему отделу. В дашборде работники будут ранжированы по системе «Светофор». Зеленым отмечаются те, кто выполняет план, желтым – менеджеры, у которых план выполнен более чем на 80 %, а красными становятся те, кто выполняет план менее чем на 80 %. Таблица наглядно покажет, кому из сотрудников нужно приложить больше усилий для выполнения плана. РОП с помощью дашборда увидит, кто из менеджеров нуждается в обучении.

Чтобы сэкономить на выплатах менеджерам, но повысить их вовлеченность в работу, можно использовать нематериальные способы мотивации. Нематериальная мотивация – это любой вид похвалы, выраженный не в деньгах. Есть два вида нематериальной мотивации. Во-первых, РОП может проводить регулярные коллективные игры. Если персонал на время пандемии переведен на дистанционную работу, можно устроить совместный ужин за счет компании с использованием вебинарной комнаты. Еще один пример нематериальной мотивации – подарок лучшему продавцу: отдых в загородном пансионате со своей семьей или аналогичный бонус.

Во-вторых, мотивировать работников можно, если предложить им карьерный рост. Даже внутри отдела продаж обычный менеджер по продажам может вырасти до ведущего менеджера, старшего менеджера или стать менеджером по работе с ключевыми клиентами.

Кроме того, чтобы повысить мотивацию удаленных менеджеров, нужно проверить их домашние рабочие места. У работников должно быть необходимое техническое обеспечение – телефоны или наушники с микрофоном, установленные на компьютере программы.

Обучение персонала

Для роста продаж рекомендуется участить проведение тренингов и обучений. Во время кризиса они необходимы раз в неделю. На тренингах можно предлагать менеджерам такую информацию:

• навыки и техники продаж;
• ведение переговоров;
• техники увеличения среднего чека.

После обучения необходимо проконтролировать, что полученные знания используются в работе. Для этого необходимо организовать отдел по контролю за качеством обслуживания. РОПу нужно создать чек-листы, в котором будут указаны все действия, которые делает продавец во время беседы с клиентом. Удобно разделить их на этапы переговоров – установление контакта, выяснение потребностей, презентация товара, работа с возражениями и заключение сделки. Для каждого этапа необходимо до 5–7 действий менеджера, которые можно объективно проверить. Например:

• поздоровался;
• трижды обратился к клиенту по имени;
• назвал свое имя, должность и компанию;
• использовал СПИН-вопросы;
• использовал технику ХПВ.

Чек-лист необходимо передать в отдел контроля качества. Сотрудники отдела будут прослушивать разговоры и отмечать в списке выполненные пункты. Чтобы появилась возможность прослушать звонки менеджера, необходимо предварительно установить IP-телефонию с нужной функцией. Некоторые сервисы предлагают функцию автоматической прослушки. Система будет анализировать слова менеджера и отмечать использование «правильных» и «неправильных» слов.

Работа в соответствии с чек-листом может стать одним из KPI, за который менеджер получает премию. В идеале сразу после внедрения отдела контроля качества слушать все беседы, но в дальнейшем можно прослушивать диалоги рандомно.