Что покажет LTV

Для стабильных продаж и увеличения объемов выручки нужно анализировать всю информацию о покупателях товаров или услуг. Одним из важных факторов является пожизненная ценность клиента для фирмы, показывающая, сколько денег он принесет компании. Это показатель, который нужен для принятия решений в маркетинге и сбыте. 

Термин LTV (lifetime value – пожизненная ценность клиента) применяется для обозначения прибыли, которую приносит каждый клиент за все время работы с компанией. Это важнейший показатель, который нужно анализировать для разных целей. Изучая эту метрику, можно рассчитать оптимальный размер бюджета продвижения – чтобы ценность клиента была в несколько раз выше, чем расходы на его привлечение. 

Для чего рассчитывается показатель LTV

• Понимание наиболее выгодных для компании клиентов. По правилам Парето, 20 % покупателей приносят 80 % прибыли. Именно для этих 20 % нужно разработать программу лояльности, включающую особые условия.
• Разработка комплекса мероприятий по удержанию крупных постоянных клиентов. Это обязательная работа, которую должны выполнять специалисты по продажам (часто эти функции выполняют отдельные специалисты – «фермеры»). 
• Анализ эффективности рекламных каналов. Такую оценку можно сделать, сравнив стоимость привлечения каждого нового клиента и прибыли, которую он приносит по каждому маркетинговому каналу. А потом подобрать комплекс с наибольшей результативностью. Показатель LTV также поможет определить, когда окупятся вложения в продвижение по тому или иному маркетинговому каналу. 
• Персонализация клиентов по объему выручки и мотивам покупок. Анализ объемов и частоты продаж делается на основании того, что именно подталкивает клиента к покупке. Понимая поведенческие и другие факторы, можно разработать стратегию по увеличению суммы закупок. 
• Возможность прогнозирования выручки. Зная средний объем продаж клиентов, можно планировать объемы продаж на будущие периоды. Можно также рассчитать, на сколько снизится объем продаж, если уменьшить расходы на привлечение новых клиентов или поддержание имеющихся. Планирование выручки также нужно при определении перспективности новых рынков. 

Как рассчитывается показатель LTV

Показатель lifetime value рассчитывается по нескольким формулам. Чем больше параметров указывается в формуле, тем точнее результат. 

Формула 1:

LTV = Прибыль от клиента — Расходы на рекламу и работу с клиентом 

Формула 2: 

LTV = Средний объем продаж в месяц * Число заказов в месяц * Количество месяцев, в течении которых покупатель работает с компанией.

Показатели, необходимые для расчета LTV

Каждая фирма может выбрать свой оптимальный период времени для расчета (месяц, квартал, год). Это зависит от средней частоты закупок, продолжительности рекламных кампаний и других факторов. После того, как выбирается период для расчета, все данные статистики берутся именно за этот промежуток.

Какие параметры могут потребоваться при расчете LTV:

• размер среднего чека. Рассчитывается путем деления общей суммы продаж на покупки за определенный период времени;
• среднее число покупок. Это усредненные данные по покупателям. Общая сумма продаж делится на количество клиентов;
• количество новых заказчиков, привлеченных за этот расчетный времени. Число новых клиентов также нужно анализировать по каналам привлечения. То есть, когда приходит новый покупатель, необходимо узнавать, по какой рекламе он приходит (если задействовано одновременно несколько каналов продвижения);
• средний процентный показатель повторных покупок;
• затраты на рекламную кампанию за определенный период времени. Не нужно считать общие затраты на продвижение, каждый канал рекламы оценивается по отдельности;
• средний размер скидки на товары или услуги. Этот показатель уменьшает размер прибыли. 

Для каждого периода при расчете берутся обновленные данные, и делается сравнительный анализ по периодам. Нужно понимать, как растет число повторных покупок, сколько клиентов возвращается, каков прирост прибыли по клиентам. 

Показатели оценки эффективности привлечения клиентов 

Кроме LTV рекомендуется рассчитывать его отдельные составляющие более детально.

Расчет CPI

Если подсчитываются расходы на привлечение и удержание клиента, нужно делать расчеты по каждому каналу продвижения. Эта метрика обозначается CPI (Cost Per Install) – средняя стоимость привлечения клиента. Чаще всего, этот показатель используется для интернет-каналов, хотя он подходит для любых видов рекламы. Cost Per Install необходимо считать не только для разных каналов, но и для отдельных рекламных кампаний, регионов, т. к. их эффективность может быть различной и зависит от многих факторов. Неэффективные каналы нужно исключать из комплекса продвижения. CPI должен быть гораздо меньшим, чем LTV.

Расчет ROI и периода окупаемости инвестиций

Эта метрика нужна для анализа рентабельности вложений. Показатель ROI (Return On Investment) или окупаемость инвестиций рассчитывается для оценки эффективности. 

Формула расчета:

ROI = LTV / CPI * 100 %

Где ROI должен быть больше 100 %. 

Рекомендуется рассчитывать ROI по различным интервалам времени, начиная с первого входа покупателя. Таким образом, можно понять динамику, повышение или снижение показателя.

При расчете окупаемости инвестиций другим важнейшим показателем является определение периода окупаемости (времени, которое нужно для того, чтобы доходы от клиентов начали превышать расходы, необходимые на его привлечение). 

Планирование издержек на привлечение и удержание клиентов

Для того, чтобы понимать реальную ценность клиента, нужно правильно рассчитать все расходы на продвижение и обслуживание клиентов. При расчете LTV требуется вычесть из выручки все расходы, для сравнения и анализа оставить только чистую прибыль. При расчете CPI к стоимости интернет-рекламы или других видов продвижения нужно также добавить расходы на организацию этих процессов, техническую поддержку и пр. 

Как повысить ценность клиента для компании

Нужно постоянно работать над повышением ценности клиентов, т. к. это увеличивает объемы продаж и прибыль бизнеса. Эта задача ставится перед отделом маркетинга и продаж, разрабатывается план действий с учетом специфики продукта и целевых групп.

Повышение LTV для ритейла

Для розничных продаж конечным потребителям очень важны повторные покупки. Т. к. покупателей очень много, сделать анализ ценности по каждому из них просто невозможно. Можно делать анализ LTV по определенным категориям клиентов, по регионам или точкам продаж. По таким же метрикам сравниваются и затраты на продвижение каждой торговой точки, включая наружную рекламу, промо-изделия в месте продаж, распространение печатной рекламы, проведение акций по стимулированию сбыта и пр.

Чтобы увеличить ценность конечных потребителей, нужно работать над повышением объемов продаж и оптимизацией расходов на рекламу. 

Для повышения среднего чека в торговой сети нужно:

• активно использовать ценники. Для привлечения внимания покупателей можно указывать две цены (было/стало и выделить акционную цену другим, ярким цветом), подчеркивать статус продукции («новинка», «хит продаж»), указать дедлайн (сколько времени или единиц товаров со скидкой осталось до конца акции);
• разработать системы бонусов и скидок за объем и повторные покупки. Внедрить бонусные и скидочные карты, которые помогут «привязать» клиента к торговой точке;
• продавать комплекты. Для увеличения среднего чека нужно подобрать товары, которые могут дополнять друг друга. Это должны быть полезные изделия, а не просто набор продукции, которую нужно быстро продать. При установке ценника на набор указывайте, сколько клиент сэкономит, покупая товары в комплекте; 
• использовать перекрестные продажи (кросс-селлинг). Реализовывать сопутствующие товары, которые будут полезны в применении с основным продуктом. Например, при покупке компьютера нужно предлагать клиенту колонки, наушники, средства для очистки монитора и пр. Перекрестные продажи могут поднять средний чек на 10–15 %;
• использование приемов, которые затрагивают социальную ответственность. Это становится все популярнее, особенно за рубежом. Идея заключается в том, чтобы указывать на ценниках или в рекламных материалах факт отчисления части средств, вырученных от продажи, на социальные цели. Например, при реализации зоотоваров часть средств может направляться в приюты для животных. С товаров для детей можно делать отчисления в дома малюток, на детские центры. 

Повышение LTV для сферы B2B

В формате «бизнес для бизнеса» условия намного жестче, по сравнению с ритейлом. Здесь каждый клиент имеет высокую степень важности, которая определяется с учетом объемов и частоты закупок (делается АВС-анализ).

Как увеличить ценность клиентов для компаний B2B:

• разработать программу лояльности для каждой целевой группы. Для этого все заказчики сегментируются по определенным признакам (регион, группа товаров, мотивация покупки и пр.). Программы лояльности могут включать определенный процент скидки, отсрочки платежа, бесплатные сервисы, приоритет поставок;
• за каждым клиентом закрепить менеджера, который будет полностью его сопровождать. Ответственный специалист рассылает по своим заказчикам информацию о новинках, обновлении ассортимента, скидках и других специальных предложениях;
• регулярно проводить опросы по степени удовлетворенности клиентов. При понимании, что нравится и что не нравится, что можно улучшить в продукции или работе компании, можно повысить лояльность целевой аудитории и повторные продажи. Опросы можно делать по телефону, с помощью электронных форм. За заполненные анкеты и участия в опросах обязательно даются подарки – корпоративные сувениры и пр. 

Для оценки эффективности работы с покупателями нужно рассчитывать показатель пожизненной ценности клиента. Нужно считать, сколько денег приносит компании каждый заказчик, и какая сумма требуется на его привлечение. Такие метрики показывают эффективность разных видов рекламы, позволяют определить наиболее выгодных покупателей.