ABCXYZ-анализ – как провести и интерпретировать

Кризис заставляет искать новые пути увеличения доходов и сокращения расходов. Для этих целей нужно задействовать аналитическую деятельность и изучить эффективность тех или иных параметров бизнеса. Среди популярных и информативных инструментов – ABCXYZ-анализ, который позволяет выявить прибыльные и убыточные продукты, клиентов, сотрудников, торговые точки и т. д.

Что это

Анализ ABCXYZ – это инструмент умного управления производством и продажами. Благодаря ему вы сможете исследовать те или иные параметры бизнеса и найти в них перспективные и нерентабельные направления. 

Чаще всего ABCXYZ-анализ применяется для выявления выгодных и невыгодных клиентов. Также его используют в следующих направлениях:

• территория – регион, город, торговая точка;
• покупатели;
• поставщики;
• продукция;
• персонал.

В текущей кризисной ситуации ABCXYZ-анализ поможет оптимизировать работу компании, сократить убыточные и малорентабельные позиции и бросить силы на развитие эффективных продуктов, клиентов и тем самым увеличивать доходы даже в трудные времена.

Традиционный анализ по клиентам

В фокусе находятся два параметра покупателей:

• объемы покупок;
• частота покупок. 

Сегментация по объемам:

• А – клиенты, приносящие максимум прибыли;
• В – клиенты, обеспечивающие средний оборот;
• С – клиенты с минимальным оборотом.

Сегментация по частоте:

• Х – частые заказы;
• Y – средние;
• Z – покупают от случая к случаю.

Составьте списки с категориями по имеющейся информации. Подобная сегментация позволяет выработать правила поведения с покупателями как в маркетинге, т. е. лидогенерации, так и в продажах.

В результате у вас образуется девять категорий:

• АХ – много и часто покупают;
• АY – много и со средней частотой покупают;
• AZ – покупают в больших объемах, но редко, иногда эти клиенты совершают единичные покупки;
• BX – покупают часто со средним оборотом;
• BY – покупают со средними частотой и оборотом;
• BZ – совершают редкие покупки среднего объема;
• CX – покупают мало и часто;
• CY – мелкие покупки со средней частотой;
• CZ – мелкие и редкие покупки.

Что делать с каждой категорией решаете вы как руководитель – согласно поставленным бизнес-целям. Варианты поведения:

• сегмент АХ – новые продукты, маркетинговые мероприятия;
• категория CZ – различные акции, повышающие частоту и объемы покупок.

Недостаточно проводить ABCXYZ-анализ, важно стимулировать перемещение покупателей по осям АВС и XYZ. 

Как поднимать клиентов по первой оси: измерять долю в клиенте и потенциал, т. е. выяснить, какие продукты нужны покупателю, сколько процентов из них он приобретает у конкурентов и сколько у вас, а также сколько других продуктов покупает у конкурентов и какие товары хотел бы приобретать у вас. Используйте для сбора информации опросы. Делайте опросы короткими и простыми. Для увеличения охвата исследования можете предлагать за них скидку, купон или иной мотивирующий на действие подарок. 

По XYZ тоже необходимо проводить стимулирование. Измеряйте, как часто покупатель нуждается в ваших продуктах, и стимулируйте перемещаться его по оси в сторону X. 

Используйте автоматизированные программные средства, отслеживающие и упорядочивающие информацию о клиентах, их активности.

Учтите, что контроль миграции покупателей по обеим осям должен входить в планы компании и отчетность и закладываться в мотивацию менеджеров и маркетологов по системе мягкого оклада.

ABCXYZ-анализ покупателей крайне эффективен для измерения результатов проведенных акций – промо, продвижение, новая реклама – или последствий форс-мажоров (кризиса, появления нового конкурента). Оцените распределение покупателей до запланированного события, например, перед новой бонусной акцией и через некоторое время после мероприятия. Так вы определите, насколько метод привлечения сказался на качественном (и заодно количественном) показателе по клиентам. 

Продукция

Зачастую предприниматели не знают, какие продукты являются ликвидными, т. е. быстро продаются, а какие – неликвидными, поскольку не отслеживают этот момент при контроле и изучении отчетности. ABCXYZ-анализ поможет выявить лучшие продукты и избавиться либо уменьшить траты на неуспешные товары.

Для анализа нужно учесть все каналы продвижения по каждому исследуемому продукту. Например, вы предлагаете несколько программных продуктов для бизнеса и продвигаете их по пяти различным каналам. Соберите информацию об обороте по каждой продаваемой программе и внесите в таблицу. Далее разбейте продукты по объемам продаж (самые продаваемые, со средним оборотом и малоликвидные) и по частоте реализации. 

Для принятия управленческих решений рекомендуется распределить получившиеся данные по трем группам:

• выгодные продукты – 20 %;
• продукты средней выгоды – 60 %;
• невыгодные продукты – 20 %.

Решайте сами, какие товары в какую группу отнести с соблюдением представленной пропорции. Последняя группа будет малоликвидной продукцией, от производства или продажи которой можно уверенно отказаться и перенаправить ресурсы на более перспективные по оборотам и частоте продаж товарам.

Партнеры

По каким характеристикам измерить выгодность сотрудничества с тем или иным поставщиком: сумма поставленного товара за выбранный период (месяц, квартал, год – по своему усмотрению). 

Разбейте результаты по трем группам в соотношении 20/60/20:

• большие суммы поставки;
• средние величина поставок в денежном выражении;
• небольшая сумма поставки.

Теперь нужно провести аналогичный ABCXYZ-анализ по показателю количества поставок в натуральном выражении – штуки, кг и т. д. Распределите заказы по группам. В итоге у вас будет картина того, сколько вы отдаете за единицу продукта и кто из поставщиков продает вам дешево, а кто – дорого.

Например, если у одного большая сумма поставки и маленькое количество товара, то его товар – дорогой. А если поставщик попал в группу СZ – он предлагает самые низкие цены. 

Оцените таким же образом частотность поставок и выясните, какие поставки являются ответственными, исполнительными, пунктуальными. 

Подобный комплексный подход позволит выбрать из контрагентов лучших и прекратить сотрудничество с ненадежными поставщиками. Также вы можете отдать предпочтение исполнителям с низкой стоимостью предложения.

Персонал

Из-за пандемии многие компании перевели сотрудников на удаленную работу. Работникам нужно не только выполнять прежние обязанности, но и осваивать новые – обучаться программным средствам, сервисам, возможно, выполнять более высокие планы. 

С помощью ABCXYZ-анализа вы выясните, насколько каждый сотрудник эффективен.

Как измерить менеджеров по продажам:

• по числу сделок, доведенных до завершения;
• по переговорам, проведенным в каналах привлечения, например, в социальных сетях или мессенджерах;
• по величине первичных звонков.

Используйте два параметра – оборот и частота. В результате у вас образуется девять категорий, которые нужно разместить в три группы:

• лучшие менеджеры – 20 %;
• средние продавцы – 60 %;
• отстающие менеджеры – 20 %.

Как работать с получившимися группами. Лучшим давайте больше материальной мотивации, чтобы они увеличивали результаты. Отстающих поставьте под постоянный контроль с помощью частых отчетов и личных встреч (в случае удаленной работы – видеозвонков) и обсуждения проблемных моментов в работе. Работайте над миграцией средних по эффективности сотрудников в категории А и X с помощью повышения квалификации, отработки навыков, нематериальной и материальной мотивации.

Территория

ABCXYZ-анализ поможет выяснить, какие регионы, города, торговые точки приносят максимум прибыли, а какие – небольшую выручку, покрывающую исключительно расходы, или вообще убытки. В разгар кризиса для руководителей компаний важно обратить на это внимание и направить силы – рекламу, продвижение на территории с наибольшим потенциалом. 

Так, категорию АХ нужно расширять, ВС – развиваться в выгодных направлениях, СZ – закрывать либо остановить новые вложения. 

Мероприятия

Целесообразно проводить ABCXYZ-анализ для оценки результатов различных акций, промо, новой рекламной кампании. Анализ поможет сравнивать выгоду от тех или иных мероприятий и определить, какие виды рекламы дают больше всего отдачи вашему бизнесу, а какие не дают конверсии и лишь уносят ваши деньги.

Например, в течение полугода вы проводили дегустацию продуктов, участвовали в выставках, ярмарках и спонсировали семинары. После ABCXYZ-анализ выяснилось, что наибольший приток клиентов происходил после дегустаций и семинаров, а ярмарки не давали ни новых лидов, ни выручки. Вы приняли решение проводить больше дегустаций и спонсировать семинары, в итоге продажи увеличились в четыре раза.

Дополнение

При принятии управленческих решений не опирайтесь исключительно на результаты ABCXYZ-анализ. Учитывайте итоги в комплексе с другими видами исследования. Например, отлично дополняет рассматриваемый анализ измерение индекса приверженности покупателей – NPS. 

Индекс рассчитывается на основе опроса клиентов. Опрос состоит из двух пунктов:

1. Оцените нашу работу от 1 до 10 баллов.
2. Что нам нужно сделать, чтобы в следующий раз вы поставили 10?

По ответам на первую часть опроса выделяются три группы покупателей:

• лояльные – от 9 баллов;
• нейтральные – 6–8 баллов;
• критики – до 5 баллов.

Ответы на второй вопрос помогут вам разработать стратегию перемещения клиентов по осям АВС и XYZ. Опирайтесь на ответы нейтральных покупателей, поскольку именно у них наибольший потенциал перехода в лояльную группу. Критики, как правило, относятся критично ко всему, но и с ними можно работать, если по ABCXYZ-анализу они нужны вам.

При анализе продуктов также можно совместить его с другими подходами, например, с матрицей БКГ и определить, на какой стадии находится ваш товар. Возможно, ваш товар, не приносящий в настоящий момент большие выручки, находится на стадии «Темных лошадок» матрицы БКГ и при достаточном инвестировании может перейти в «Звезды». Если же исследуемый продукт находится в группе CZ ABCXYZ-анализа и в «Дохлых собаках» матрицы Бостонской консалтинговой группы, то стоит серьезно задуматься о его ликвидации из процесса продаж или производства.