Постоянные клиенты | как увеличить их количество

Популярные статьи блога: возражения в продажах, заработная плата менеджеров, навыки менеджеров.

Постоянные клиенты – это «золотой» запас. После первой покупки он не должен исчезать из воронки продаж. Поэтому избегаете ситуации, когда формируется несбалансированная бизнес-модель.

При такой модели результат от работы с постоянными контрагентами оказывается на недопустимо низком уровне, так как им просто не уделяется должного внимания. В результате компания затрачивает чрезмерное количество ресурсов на привлечение новых.

Учтите, что повторные сделки с постоянными покупателями возможны даже в сферах, которые характеризуются большой длинной сделки и долгой жизнью продукта.

Чтобы покупатели переходили в категорию постоянных и продолжали приносить прибыль компании, их необходимо распределить следующим образом.

1. Покупатель. Сделал одну покупку.
2. Клиент. Совершил повторную покупку.
3. Постоянный покупатель. Покупает систематично у вас и конкурентов.
4. Приверженец. Покупает только у вас.
5. Адвокат бренда. Покупает и рекомендует только у вас.

Как только вы распределили всех своих текущих контрагентов, сосчитайте сколько их в каждой из приведенных выше категорий. После этого подумайте, что вы можете сделать, чтобы они двигались в сторону «постоянных». Продать им будет гораздо легче и дешевле, чем привлечь новых.

Все эти этапы представляет собой «юбку продаж». То есть сначала лид входит в воронку, становится покупателем, а потом продолжает двигаться вниз к статусу постоянного и далее адвоката бренда, покупая больше и чаще.

Чтобы понять, как вам увеличить выручку за счет постоянных контрагентов, мы рекомендуем вам рассчитать показатель LTV (Lifetime value или ценность клиента).

Показатель рассчитывается по формуле:

S — средний чек;
C — среднее число покупок в месяц;
P — прибыльность в процентах от суммы чека;
T — среднее «время жизни» клиента (среднее количество месяцев, в течение которых клиент остается активным покупателем).

Замерив этот показатель, вы сможете понять, сколько в среднем зарабатываете на своих постоянных покупателях. Чем выше показатель LTV, тем больше прибыли вы получаете. Задача — увеличивать LTV.

Существует 3 способа улучшить LTV

1. Привлекайте больше «хороших» лидов

«Хорошие» покупатели – это те, кто четко соответствуют портрету целевой аудитории компании. Выявить их поможет ABCXYZ-анализ. Она покажет, кто покупает больше и чаще.

2. Конвертируйте «пофигистов» в «хороших» покупателей

К этой категории относятся те, кто совершил вторую покупку, и те, кто систематично покупают у вас и конкурентов. Вычислите по ним средние показатели и придумайте, как их конвертировать в «хороших». Разработайте маркетинговую стратегию. Уместны будут программы лояльности, акции, тест-драйвы. Кроме того, улучшайте продукт.

3. Увеличьте средний чек

Необходимо посчитать показатель пенетрации — вашу долю в постоянных клиентах. Это даст понимание, сколько покупают у вас, а сколько у конкурентов. Затем выясните, что надо сделать, чтобы они стали покупать только у вас. Для этого нужно задать им прямой вопрос: «Что нужно сделать, чтобы вы больше покупали у вас?». Работа только в этом направлении увеличит выручку от постоянных клиентов на 15%.

Необходимо анализировать базу постоянных клиентов, чтобы «дотянуть» их до уровня «хороших». С этой целью и существует ABCXYZ-анализ, которые позволяет сегментировать всю массу текущих покупателей по критериям объема и регулярности закупок.

Что вам дает ABCXYZ-анализ

Во-первых, вы точно поймете, кто является вашей целевой аудиторией.

Во-вторых, вы сможете подтянуть отдельных «заблудших» клиентов до уровня потребления целевой аудитории

Где взять данные для ABCXYZ-анализа

Вы легко можете вытащить всю информацию из CRM системы. Нет CRM системы, значит нужно срочно внедрять. А пока проведите анализ на основании банковских выписок.

Что касается ритейла, то тут клиентскую массу следует анализировать на основании использования покупателями карт лояльности. Поэтому внедрите специальную программу приверженности, выпустите карты и с помощью них идентифицируйте покупки клиентов.

В этом вам поможет такой показатель CRR (Customer Retention Rate, или коэффициент удержания клиентов). Он показывает насколько быстро покупатели покидают вас.

CRR рассчитывается по простой формуле:

Е — количество покупателей на конец периода;
N — количество новых покупателей, приобретенных за этот период;
S — количество покупателей на начало периода.

Согласно отчету Гарвардской школы бизнеса, увеличение CRR на 5% приводит к увеличению прибыли на 25−95%.

Существует несколько доступных всем способов удержания постоянных покупателей.

Емейлинг

Не следует недооценивать этот инструмент. Если это подходящий канал, то важно его просто правильно настроить. Это значит рассылать письма не только с коммерческими предложениями, но и предоставлять полезную информацию в рамках контент-маркетинговой стратегии. (Читайте об этом подробнее в статье «Контент-маркетинг: кейсы о связи с ростом выручки»).

Акции

Это хороший повод, чтобы снова и снова возвращаться к своим постоянным контрагентам. Механика акции опять же зависит от работающих каналов продаж. Например, вы могли бы разослать акционное предложение автоматически по своей текущей базе. Частота проведения таких инициатив, «пробуждающих» постоянных клиентов, должна быть не ниже, чем несколько раз в месяц.

Новые продукты

Как только вы заводите в свою линейку новые продукты, они в первую очередь трансформируются в новые сделки по текущей базе. Это происходит оттого, что именно постоянные клиенты обладают определенной долей лояльности и доверия.

Групповые задачи менеджерам в CRM

Вы ставите перед сотрудниками задачу проработать постоянных клиентов и, таким образом, создает активность по текущей базе. Для каждого менеджера делается выборка среди постоянных контрагентов и контролируется выполнение всех шагов.

Рассылки по постоянным клиентам с определенными статусами по сделкам

Этот вид работы также создает дополнительную активность в текущей базе покупателей. Вы индивидуально работаете с каждым и побуждаете их к дальнейшему продвижению по воронке, а затем и юбке продаж.

Для поддержания взаимоотношений с клиентами компании разрабатывают программы лояльности. Самый простой способ — выпуск пластиковой карты, которая дает покупателю какую-то скидку на товар или услугу.

Также популярна модель — накопление баллов, которые можно обменять на товар или услугу при следующей покупке. Кроме того, программы лояльности могут быть связаны с выдачей купонов: выгодное условие можно получить в ограниченный срок.

Когда реализуются товары повседневного спроса, то скидки и накопительные баллы работают достаточно хорошо. Но если товар специального назначения (хобби-рынок, профессиональные товары, культура), то поддерживать лояльность покупателей можно через создание сообщества.

Здесь нужно проводить встречи, соревнования по использованию товара. Например, кулинарные поединки или велосипедные гонки.

Мы рассмотрели инструменты мониторинга базы постоянных клиентов, а также их активизации. Сбалансируйте свою бизнес-модель, чтобы не было перекоса в сторону привлечения новых клиентов. Считайте LTV и CRR, И креативно подходите к мотивации постоянных клиентов покупать больше и чаще.