Мотивация маркетолога | сколько ему платить

Широко распространена практика, когда мотивация маркетолога – это почти всегда твердый оклад в 40 — 100 000 руб. в месяц. При этом в его зарплате отсутствует переменная часть. Получается, что вознаграждение этого специалиста не привязано к показателям KPI.

И это парадоксальная ситуация. Ведь маркетинг и продажи тесно связаны. Поэтому мотивация и зарплата маркетолога должна быть гибкой, зависеть от выполнения показателей KPI и быть привязанной к результату.

Выстраивая мотивацию специалистов отдела маркетинга, необходимо учитывать схему лидогенерации, принятую в компании, и объемы работ. Это важно для понимания его показателей KPI. Пройдемся по деятельности маркетолога и его показателям, выполнение которых в итоге должно влиять на его мотивацию.

Определение целевой аудитории

Процессу лидогенерации и создание системы мотивации предшествует этап составления «фильтра» по аудитории, чтобы прояснить объемы траффика. Для этого нужно:

1. Провести ABC XYZ анализ
2. Описать на его основании портрет клиента
3. Сегментировать покупателей внутри целевой аудитории по ассортиментной матрице в соответствие с критериями:

• Доход / сфера деятельности
• Факторы, влияющие на выбор покупателя
• Возраст (для В2С) / размер бизнеса (В2В)
• География
• Ценовой диапазон и т.д.

Схема лидогенерации

Также нужно учитывать саму схему лидогенерации. Она бывает 2 видов.

1. Прямая. При такой схеме подразумевается, что потребитель предъявляет прямой спрос на продукт. То есть проявляет активность при его поиске в интернете.
2. Косвенная. Спрос формируется за счет бесплатного действия:

• Подписка
• Мероприятие
• Диагностика или замер
• Демо-версия продукта

Косвенная генерация лидов характерна для сфер услуг, рекламы, технологичных решений.

Контроль схемы лидогенерации и конверсии в продажу

При этом необходимо контролировать показатели воронки лидогенерации в интернете и воронки продаж.

• Количество показов объявления (сколько человек видели)
• Количество кликов по объявлению
• Конверсия в заявки
• Квалификация клиента для последующего сегментирования
• Сделка

Сегментация лидов

Процесс лидогенерации, который обеспечивает отдел маркетинга, должен быть качественным. Поэтому входящий трафик нужно не только квалифицировать в соответствие с портретом клиента, но и сегментировать.

Сегментация лидов:

• Горячие – есть потребность, есть намерение купить,
• Теплые – есть потребность, нет намерения купить прямо сейчас,
• Холодные – нет намерения купить, нет потребности.

Итак, от того какая схема лидогенерации характерна для компании зависят индикаторы KPI, которые учитываются при расчете мотивации маркетолога и планировании.

Планы

После учета факторов в схеме лидогенерации нужно поставить план, в котором будут учтены необходимые показатели.

• плановые цифры по лидогенерации по каждому каналу продаж;
• фактическое количество поступающих заявок из каждого канала;
• темпы выполнения плана (% на текущую дату);
• стоимость лида — план / факт.
• плановые показатели, декомпозированные по «теплости»;
• планы по конверсии в заявку/сделку;
• планы по трафику на сайт.

И, наконец, после выяснения размеров твердого оклада, исходя из объемов работ, усилий по генерации трафика и его обслуживания, рассчитаем зарплату маркетолога. Мы настоятельно рекомендуем выплачивать ее по следующей схеме.

Мотивация складывается из двух частей.

1. Фиксированная зарплата
2. Бонус, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач. Он рассчитывается по простой формуле:

Бонус = k1 * k2

k1 — процент выполнения плана по заявкам
k2 — процент выполнения плана по стоимости заявки

При этом в компании должна быть проработана четкая система порогов для расчета бонуса, то есть разной «процентности» выполнения плана маркетологом по количеству заявок и стоимости лида. Приведем пример такой системы.

Рассчитаем мотивацию на конкретном примере. Предположим, что маркетолог при твердом окладе 30 000 руб. выполнил план на 100%, но при этом цена заявки была исполнена в диапазоне 80-100%.

Рассчитаем бонус. Так как план по количеству заявок выполнен, но цена заявки не всегда совпадала с плановой в диапазоне до 20% случаев, то 30 000 х 0.5 = 15 000.

Рассчитаем вознаграждение. 30 000 (твердый оклад) + 15 000 (бонус) = 45 000.

Такая мотивация по зарплате позволяет увеличить объем трафика потенциальных клиентов примерно вдвое, так как маркетолог становится лицом, сильно заинтересованным не только в количестве и качестве лидов, но и их плановой стоимости.

Продумывая систему мотивации маркетолога, следует учитывать, что вряд ли можно обойтись одной рабочей единицей. Поэтому необходимо закладывать также затраты на других специалистов по интернет-маркетингу.

Так, возможно, будет необходимо реализовать некоторые из перечисленных направлений, под которые можно нанять человека на аутсорсинге.

Направления интернет-маркетинга:

• Таргетированная реклама в социальных сетях
• SMM
• Контент блог, контент в Youtube
• Сайт / лендинг
• SEO
• Емейл-маркетинг
• Реклама в Youtube
• Google, Yandex

Совсем необязательно, что бизнесу потребуются все из перечисленных каналов коммуникации и продвижения. Например, вас могут интересовать только SEO-продвижение, реклама в Yandex и Емейл-маркетинг.

Тем не менее, приведем диапазоны по зарплатам для всех специалистов в месяц, чтобы вы могли сориентироваться.

► Директолог (Google, Yandex). Расходы по каждому из этих направлений составляют 7000 — 20 000 руб.

► Таргетолог. Бюджет 10 000 — 30 000 руб.

► SEO-специалист. Расходы на SEO составят примерно 30 000 — 50 000 руб.

► Редактор (видео и тексты). Ежемесячный бюджет по контент-маркетингу может колебаться в пределах 20 000 – 50 000 руб.

► SMM-специалист. Затраты компании в этой области начинаются от 10 000 руб.

► Верстальщик. Примерная мотивация по этим специалистам колеблется в пределах 15 000 руб.

► Специалист по форумам. Затраты составляют 15 000 — 20 000 в месяц.

► Веб-аналитик. Лучше взять его в штат компании. Стоимость веб-аналитика может доходить до 70 000 руб.

► Специалист по еймелингу. Пожалуй, функцию емейлинга можно перепоручить редактору. Вознаграждение зависит от объемов.

► Программист. Расходы на программиста сильно варьируются и зависят от объемов выполняемой работы.

Итак, зарплата маркетолога не должна состоять только из твердого оклада. Обязательно должна присутствовать переменная переменная часть.

Для построения мотивации маркетолога нужно учесть всю последовательность действий по лидогенерации и объемы работ. Подготовительная часть связана с:

• определением целевой аудитории
• определением схемы лидогенерации (прямая/косвенная)
• контролем показателей воронки лидогенерации, конверсии в заявки
• сегментацией лидов
• постановкой планов.

Теперь приступаем к расчетам зарплаты маркетолога по рекомендованной схеме: фиксированный оклад + бонус в зависимости от выполнения плана.

Необходимо понимать, что один маркетолог — в поле не воин, и вашей компании могут потребоваться другие специалисты в этой сфере. Не обязательно всех брать в штат: какие-то направления вполне можно отдать на аутсорсинг, но важно разбираться, за что вы платите, не сливать бюджет напрасно.

Мы рассказали, как рассчитать мотивацию маркетолога и показали, что его зарплата должна напрямую зависеть от выполнения запланированных показателей. Кроме того, вам могут понадобиться услуги сторонних специалистов по интернет-маркетингу. Поэтому проверьте, какая структура маркетингового подразделения наиболее эффективна для вас и сколько нужно денег для ее поддержки. После этого используйте схему расчета зарплаты и цифры, приведенные выше.