Лиды в продажах | как создать трафик клиентов

Лид в продажах (lead) – обращение потенциального покупателя в компанию через сеть точек контакта: рекламное сообщение по одному из внешних каналов коммуникации, звонок, заявка с inbound (внутреннего) канала – блога на товар или услугу, заполнение анкеты, покупка.

Раньше все измеряли, сколько лидов попало в воронку продаж с самого начала и сколько в итоге удалось конвертировать в реальных покупателей. Но сегодня этого не достаточно. Мы советуем строить отдельные воронки по лидогенерации и лидоконвертации и увеличить продажи.

Лидогенерация — процесс получения лидов (контактов) с помощью инструментов интернет-маркетинга. В качестве контактов могут рассматриваться: номера телефонов, емейл-адреса, фактические адреса проживания и т.д. — в зависимости от потребности бизнеса, предъявляющего спрос на эти лиды.

Лиды в продажах отличаются по таким критериям, как рентабельность, уровень конверсии и длительности цикла продаж. В соответствие с этими параметрами их принято делить на 3 типа:

Это условное понятие. В каждой компании этот критерий можно квалифицировать по-разному. Однако, есть общие признаки, характерные для этих видов лидов.

► Холодные — это потенциальные покупатели, которые уже что-то знают о вас, но еще не хотят или еще не выразили желание покупать у вас. Это могут быть клиенты, которые регистрируются на бесплатные мероприятия, оставляют заявку на консультацию или заполняют форму на сайте для получения бесплатной полезной информации.

Для продажи таким потенциальным клиентам нужно приложить намного больше усилий, чем к теплым. Количество касаний таких клиентов до момента покупки будет максимальным.

► Теплые — этот тип покупателей уже выразил интерес к покупке, но пока еще не готов принять окончательное решение без вашей помощи. Это могут быть покупатели, которые оставили заявку на покупку продукта, но нуждаются в дополнительной консультации.

Они могут находиться на стадии выбора между вами и конкурентами. Но основной акцент стоит делать на то, что он рассматривает вашу компанию в качестве продавца. И на этом этапе очень важно подключить самых лучших менеджеров по продажам.

► Горячие — это покупатели, которые задают практически только один вопрос: «Куда платить?». С таким клиентом число касаний минимально. Не нужно убеждать, закрывать его возражения и проводить сравнение товаров. Он уже готов купить. Здесь, сейчас и именно у вас.

Конечно, такой клиент – мечта любой компании. Таких лидов немного, но тем не менее они есть. Причины, по которым они становятся горячими, могут быть разными. Основная из них – качественно построенная воронка продаж.

Распределяйте все полученные контакты по степени теплости, считайте конверсию в продажу по каждой группе и правильно настройте систему их распределения между менеджерами.

Здесь важно обратить внимание на качество и сроки обработки лидов в зависимости от степени их теплости.

Важный совет! Отдавайте горячие лиды лучшим менеджерам. А не наоборот, как это часто происходит. Некоторые предприниматели считают, что если потенциальный клиент уже проявил интерес, то он гарантировано купит. Поэтому переносят основной акцент на привлечение лидов, а их конверсией в продажу занимаются более слабые менеджера. Это нередко приводит к потере клиента.

Если у вас происходит то же самое, обратите внимание на этот момент. Хорошие заявки передавайте менеджерам, которые отлично продают. А на холодные звонки можно посадить даже новичка. Но только если внедрены скрипты продаж.

Важно понимать, какой канал привлечения потенциальных покупателей самый эффективный. Вы должны знать, откуда пришел каждый клиент – с вашей страницы в социальных сетях, с сайта, с вебинаров, других мероприятий, благодаря рекламе в соцсетях или поисковиках и т.д.

Тогда вы сможете:

• Во-первых, определить, какие платные и бесплатные каналы продаж создают основной поток покупателей на входе в воронку продаж.
• Во-вторых, сможете скорректировать свой рекламный бюджет, перераспределив средства только на самые эффективные каналы продаж.

Наблюдайте, считайте, отмечайте, какое количество касаний сделал потенциальный клиент до момента первой покупки. Под касаниями мы понимаем любую точку соприкосновения с компанией – сайт, блог, соцсети, визитка, онлайн-мероприятия, презентации, консультации и т.д.

Особенно актуально анализировать число и последовательность касаний в Интернете. Это можно сделать с помощью utm-меток. Через них CRM-системы позволяют отследить всю цепочку касаний с лидом.

Например, потенциальный покупатель мог перейти на сайт через таргетированную рекламу в Facebook. Далее зайти на блог, прочитать такую-то статью, увидеть баннер или ссылку, по которым можно зарегистрироваться на бесплатный вебинар. Потом, предположим, посетить мероприятие и оставить заявку на покупку вашего продукта.

Весь этот путь называется «облако касаний». Важно анализировать эффективность каждой точки касания, улучшать ее и искать лучшую комбинация ходов, которая приводит к положительному закрытию сделки. Т.е. ваша задача — понять, какой самый эффективный сценарий касаний помогает конвертировать лид в покупателя, а затем использовать и развивать его.

Изучите свою целевую аудиторию и определить портрет целевого клиента. Вам поможет ABCXYZ-анализ.

Seeds («сиды»). Это те лиды в продажах, которые компания получила в результате того, что сработал эффект «сарафанного радио». Обычно они составляют не самую высокую долю от общего потока входящего трафика. Чаще всего именно на этот тип лидов опирается начинающий бизнес с малыми оборотами и пока еще невысокими затратами.

Достоинства

• Высокая рентабельность
• Высокий уровень конверсии

Недостатки

Позитивное «Сарафанное радио» почти всегда запускается не в результате понятных маркетинговых усилий. Оно проявляется как «эхо» профессионально оказанной услуги или удовлетворения покупателя от качества товара. Все, что остается компании, чтобы получить «сиды», оставаться на высоте, работая с лояльностью клиентов ее продукту.

Nets («неты»). Лиды в продажах, которые получает компания за счет маркетинговых усилий в сети:

• Вебинары
• Контент (текстовый и видео) на блоге и видео агрегаторах
• Контекстная реклама
• Таргетированная реклама
• Посты в результате SMM-продвижения

Поскольку при этом мобилизуется множество каналов и предполагается широкий охват аудитории, то количество лидов периодически преобладает над качеством.

Достоинства

• Можно наладить широкий канал для получения лидов. То есть их получить с помощью инструментов интернет-маркетинга довольно легко
• Некоторые типы маркетинговых стратегий масштабируются
• Результаты легко подсчитать. Они потенциально легко замеряемы.

Недостатки

• Заранее невозможно угадать, какое маркетинговое решение сработает. Необходимо все тестировать,
• Много лидов выбраковывается, так как они нерелевантны предложению,
• Конверсия существенно ниже, чем у seeds, например,
• Маркетинговые усилия сопряжены с затратами. Особенно их много на этапе построения и оптимизации,
• Очень часто «неты» конвертируются в сделку с низким средним чеком.

Несмотря на то, что недостатков перечислено больше, чем достоинств, последние по своему масштабу с легкостью перекрывают все неудобства процесса, если к делу подойти с умом.

В нынешних бизнес реалиях слабеющего телемаркетинга и традиционных рекламных носителей заниматься интернет-маркетингом жизненно необходимо. В «мутных» водах интернета водятся крупные рыбы и рыбы поменьше. Но самое главное, что их там много.

Spears («спирсы») — противоположность «нетам». Это лиды, появляющиеся в результате усилий отдела продаж и конкретного сотрудника. Получение лидов этого типа предполагает целенаправленные усилия и индивидуальный подход. В этом случае продавцы работают на качество продаж, а не на их количество.

Менеджеры сами находят контрагентов, когда используются инструменты исходящего маркетинга – точечные звонки, встречи, телемаркетинг. Обычно так компании находят своих самых крупных заказчиков.

Достоинства

• Предсказуемые результаты
• Точечный таргетинг
• Быстрая обратная связь

Недостатки

С учетом способов получения spears это оказывается нерентабельным при работе с небольшими клиентами.

В компании процесс лидогенерации должен проводится с учетом того, что все три типа контактов необходимы. Важно понимать, что вам нужны и «неты», и «спирсы», и «сиды».

1. Наличие «сидов» очень полезно, так как дает почву для анализа и составления портрета целевой аудитории. Ведь именно они представляют собой «довольных» клиентов, если использовать термины исследования индекса лояльности (Net Promoter Score), так называемый, NPS.

В результате исследования «сидов» у маркетингового подразделения появляются данные о потребностях идеального клиента. Эта информация способствует подготовке качественного и привлекательного контента для входящего маркетинга, то есть получения целевых «нетов»

2. Широкий входящий поток «нетов» от интернет-маркетинговых усилий в свою очередь дает повод для классификации лидов в продажах и нишевания. Именно на основе работы с «нетами» строится обучение новых сотрудников и повышение квалификации опытных продавцов. Только наладив лидогенерацию таких непредсказуемых «нетов», вы можете рассчитывать, что продавцы компании станут подлинными экспертами в своей отрасли.

3. Обычно с помощью входящего маркетинга сложно заполучить крупных клиентов, так называемые, «спирсы». Разве что случайно. Но в основном лиды этого типа являются результатом искусности и искушенности самых продвинутых продавцов отдела. Это продажи высшего пилотажа с применением навыков самого последнего уровня – переговорных техник, ораторского мастерства, опыта презентаций крупным покупателям.

Вне зависимости от типа лидов в продажах существуют несколько наиболее хорошо зарекомендовавших себя способов их получения.

1. Электронная книга (eBook). Наилучшее решение для сегментов B2P и B2B. Особенно хорошо работает в сферах технически сложных продуктов и высокотехнологичных решений. Профессионалы любят учиться и получать новые знания. Предоставьте им эту возможность. Но убедитесь, что в eBook нет нигде прямого намека на продажу продукта. Если она качественная, то сама по себе может стать хорошо продаваемым продуктом, а не только способом лидогенерации. Загрузить такую книгу для бесплатного скачивания или за деньги можно на блог компании или лендинг.

2. Свой собственный блог, кстати, при его SEO-оптимизации и создания действительно ценного контента, является, по мнению съевших на продажах собаку западных экспертов, самым мощным инструментом лидогенерации. Напомним, что на нем должны быть предусмотрены возможности не только прочтения качественного контента, но и:

• регистрации для получения полезной рассылки
• скачивания eBook (если есть)
• заявки на звонок, консультацию, вебинар и т.д.
• приобретения продукта

3. Вебинары – не самый дорогой способ, чтобы донести свои идеи до окружающего мира. Сейчас существует предостаточно сервисов и платформ, которые обеспечат вебинарной «комнатой» и прилагающимся к этому делу сервисом. Все что нужно сделать, так это найти реальный спрос или «боль» своей целевой аудитории и собрать вебинар. Продвигайте его с помощью SMM, емейлинга, холодных звонков.

Лучше проводить вебинары с постоянной или нарастающей периодичностью. В течение вебинара вы можете предлагать присутствующим скачать eBook, подписаться на рассылку, посетить блог, заполнить заявку на получение скидки и т.д.

4. С одной стороны сейчас «цифровой» мир предоставляет нам массу возможностей для того, чтобы найти покупателей. Но не нужно забывать и преимуществах оффлайнового нетворкинга. Даже если события напрямую не связаны со сферой бизнеса, все равно очень многие из таких «реальных» мероприятий могут обеспечить вас лидами из категории «спирс». Крупные партнеры особенно хорошо получаются из встреченных на подобных ивентах людей. Поэтому запасайтесь старыми добрыми визитками и расширяйте сеть своих контактов вручную.

Постановка планов для отделов продаж – в числе основных бизнес-аксиом.  Но часто предприниматели забывают, что для отдела маркетинга также нужны свои планы. Важно поставить цели по количеству привлеченных лидов, определить каналы и допустимую цену за лид.

Как и в коммерческом подразделении, мотивация маркетологов должна быть привязана к выполнению плана. Это может выглядеть следующим образом: 50% — гарантированная окладная часть + 50% при достижении поставленной цели.

Одна из распространенных ошибок – ожидание того, что лидогенерация клиентов по всем каналам под силу одному человеку. Лучше сразу расстаньтесь с мыслью найти маркетолога, способного делать все и сразу: производить емейл-рассылку, настраивать рекламные компании в Яндекс.Директ, использовать для продвижения таргетинг и вести сайт.

Лиды и лидогенерация должны быть разделены по каналам, и за каждым должен быть закреплен отдельный специалист. Не забывайте использовать utm-метки, чтобы получать аналитику, откуда и какой клиент пришел.

Нет денег на полный штат? Тогда проанализируйте, какой канал дает наибольшую лидоконвертацию, и сфокусируйте усилия именно на нем. В дальнейшем постепенно прибавляйте новые.

Важно настроить базовую систему отчетности, чтобы увидеть охват аудитории (количество людей, кому показали объявление), число кликов на сайт или лендинг, конверсию в заявки и ее стоимость.

Это необходимо сделать для каждого канала продаж. В дальнейшем эти базовые показатели станут точкой отсчета для увеличения результата.

Ютюб-канал – одна из возможностей, чтобы заработала лидогенерация. Реклама, продвижение самого канала при этом – не самое главное для привлечения подписчиков. Как замечает автор популярного видеоблога «Дневник Хача» Амиран Сардаров, здесь основным моментом является контент. То есть не нужно тратить силы и деньги на увеличение просмотров, важно создать качественный контент, который заинтересует нужную вам аудиторию.

Помните: интересные идеи для роликов, локации, истории – это сильные конкурентные преимущества. И это обязательно заметит не только аудитория: если контент хороший, то Youtube сам будет рекламировать ролик.

Чтобы устранить ошибки в лидогенерации, можно провести опрос и составить NPS-рейтинг. Именно эти способы выбрали клиенты Oi-ly –владельцы фитнес-клуба Powerhouse Gym Reutov. Первоначально они продавали 2 вида карт – с банным комплексом (красные карты) и без этой услуги. Расчет был сделан на то, что покупатели более дешевого абонемента увидят преимущества банного комплекса и захотят купить полную карту.

Однако переходов к более дорогим услугам не было. Зато держатели красных карт в NPS-опросе отметили несправедливость: они не всегда могут попасть на тренировку в желаемое время, поскольку владельцы более дешевых карт занимают места в зале.

Владельцы клуба решили закрыть продажи второго вида абонементов. Фанаты клуба из этой категории все же приобрели абонементы с дополнительными услугами. Некоторая часть клиентов, правда, перестала посещать тренировки. Но им на смену пришли более платежеспособные посетители.

Кстати, чтобы сохранить самых платежеспособных клиентов, используйте вот такой инструмент. Поднимите сначала цены на 10%, потом еще немного и так до тех пор, пока не увидите отток клиентов. Если ваш продукт качественный или уникальный, то вам удастся значительно увеличить свою прибыль.

Исследовать качество клиенткой базы позволяет RFM-анализ (англ. Recency Frequency Monetary — давность, частота, деньги). Приведем в пример кейс от консультанта по маркетингу, соучредителя Krostu.com и Clientomania.com Романа Тарасенко.

Он рассказал, как проведение RFM-анализа в салоне красоты позволило увидеть тех клиентов, которые приходили часто и платили много. Ориентируясь на таких посетительниц, маркетологи начали искать похожих в социальных сетях, исследовать эту категорию. В дальнейшем эти данные помогли успешно запустить таргетированную рекламу.

Результат – рост числа клиентов и увеличение оборота со 100 тыс. до 1,5 млн руб. в месяц.

Привлечению клиентов помогает такие способы лидогенерации, как лид-магниты. Потенциальному клиенту предлагают какой-то бесплатный варианты услуги, полезную информацию, чтобы он мог ближе узнать компанию. К примеру, в фитнес-клубе срабатывает лидогенерация, когда на сайт размещается приглашение в течение 7 дней заниматься бесплатно.

Также генерируют лиды мероприятия в формате «открытых дверей», встречи с интересными людьми из определенной сферы, тестирование продукта или услуги. Владельцы фитнес-клуба Powerhouse Gym Reutov проводят такие мероприятия раз в 3 месяца. Мастер-классы фитнес-тренеров, рекомендации по питанию, знакомство с тренажерами, розыгрыш пожизненной карты в клуб – все это притягивает посетителей. Кроме того, в эти дни обязательно есть уникальное предложение: чтобы заинтересовать посетителей купить прямо сейчас, цена на клубную карту немного снижается.

Еще один вариант лидогенерации, который работает во многих сферах, – это акция «приведи друга». Попросите клиентов рекомендовать ваши услуги друзьям или родственникам. Как правило, многие охотно идут навстречу и приводят знакомых. Не забудьте придумать приятный бонус для ваших промоутеров. Например, сделайте скидку или подарите дополнительное время обслуживания.

Лидогенерация предполагает, что у вас настроен бизнес-процесс не только по привлечению, но и удержанию клиентов. Этому способствует «сарафанное» радио. Вот еще одна история от Романа Тарасенко.

Сеть аптек в Западной Сибири использовала стандартную программу лояльности для своих покупателей – выдавала карту со скидкой в 5%. Но проблема в том, что скидки начинают работать, если они позволяют сэкономить не менее 12% от стоимости товара или услуги. Но для большинства бизнесов это губительная цифра, которая съедает всю операционную прибыль. Вот и аптечная сеть не могла позволить запустить такую акцию.

Маркетологи провели RFM-анализ и определили портрет покупателя: чаще всего за лекарствами приходили пожилые дамы. Именно на эту категорию покупательниц ориентировали новую акцию. Когда приходила такая бабушка и общая стоимость ее покупки не превышала 1500 руб., сеть отдала ей выбранные лекарства совершенно бесплатно, благодаря ее за то, что выбрала именно их аптеку.

По подсчетам, о полученном подарке дама рассказывала не менее чем 8 своим приятельницам, те – пересказывали историю дальше. То есть заработал «сарафанный» маркетинг, стоимость которого была значительно ниже других видов продвижения.

Так что используйте приемы сарафанного радио. Но помните, что этот вид маркетинга эффективен только в женской аудитории: в среднем каждая женщина готова поделиться приятными эмоциями 21 раз, мужчина – только 2!

Лидогенерация и способы проведения рекламных компаний будут более успешными, если подойти нестандартно. Представьте, что какую-то рекламу озвучит актриса, которая дублирует героинь  Анджелины Джоли, Кейт Бланшет, Сары Джессики Паркер. Когда знакомый голос привлекательной женщины слышен из радио динамика, кажется, что она разговаривает именно с тобой. Уровень доверия возрастает, реклама получается более успешной.

Найти нестандартное решение помогает прием с частицей «не». Например, если вы ресторатор, то бизнес-процесс выглядит так: клиент пришел в ресторан, сел, взял меню, заказ и так далее. А теперь прибавьте частицу «не» и придумайте выход. Если клиенты не пришел, может быть, вам к нему приехать? Или вместо традиционного меню предложить ему сделать заказ через  электронный гаджет? А что будет, если сегодня посетитель сегодня не заплатит за свой обед, а примет заказ за соседним столиком?

Помните, что для лидогенерации и лидоконвертации важно, насколько вы можете сделать какой-то нестандартный ход, выделиться среди конкурентов. Внедряйте новые инструменты для привлечения лидов и конверсии, и вы увидите результат уже по итогам первого месяца.

Итак, важно настроить лидогенерацию так, чтобы компания получала все три типа лидов — сиды (сработал эффект «сарафанного радио»), неты (результат принесли маркетинговые усилия), спирсы (результат работы конкретного сотрудника отдела продаж).

«Сиды» — это в перспективе чаще всего довольные клиенты, соответственно, они являются базой для составления портрета целевой аудитории. Эта информация будет незаменима для подготовки мероприятий входящего маркетинга, направленного на получения «нетов».

Хороший входящий поток «нетов» открывает простор для классификации и сегментации, но, как правило, искать в их числе крупных клиентов напрасное дело. Привлечь клиентов такого уровня под силу продвинутых продажникам.

А теперь вспомним наиболее эффективные способы привлечения лидов:

• Электронные книги (наилучшее решение для B2P и B2B)
• Собственный блог с качественным контентом и возможностью сделать заявку, заказать консультацию, звонок или сделать покупку
• Вебинары или прямые эфиры (но нужно найти актуальную тему и вещать с определенной периодичностью)
• Нетворкинг, ивенты