Функции отдела продаж

Привлечение новых покупателей, работа по холодной базе — одна из первых и важных функций отдела продаж. Умение обойти секретаря и выйти на лицо, принимающее решение, отработать основные возражения и сделать быструю самопрезентацию — основные задачи, которые должен уметь решать каждый менеджер.

Чтобы выполнять эту функцию на «отлично», важно поручить руководителю отдела регулярно прослушивать звонки менеджеров, выявлять хорошие и плохие скрипты, корректировать их и обучать менеджеров, повышая их квалификацию.

Но чтобы успешно выполнить предыдущую функцию, важно понимать, кто ваша целевая аудиторию, какой портрет вашего клиента.

Зачастую, ошибка начинающих бизнесменов кроется именно в неверной трактовке поведенческих стереотипов своей целевой аудитории. Менеджеры стучатся не в те двери, описывают не те проблемы, и в результате появляются проблемы с выручкой.

Для составления портрета целевой аудитории проведите ABC-анализ, поймите какая аудитория покупает больше и чаще. Затем проанализируйте, какие каналы коммуникации помогут выйти на нее и далее планируйте рекламный бюджет на ее привлечение.

Приведем хороший пример, как понимание проблем вашей целевой аудитории способной повлиять на выручку. Владелец фитнес-клуба был уверен, что все женщины посещают тренировки только для того, чтобы похудеть. Мужчины же – чтобы набрать мышечную массу. После проведения исследования, выяснилось, что большая часть женщин ходит в фитнес-зал, чтобы с кем-нибудь познакомиться. Поэтому во время первой экскурсии по фитнес-клубу женщинам обязательно показывали и рассказывали, где занимаются мужчины и в какое время. Такой ход позволили увеличить число проданных абонементов в 2 раза.

Если нет возможности провести ABC-анализ, можно использовать 3 следующих способа для создания портрета своей целевой аудитории.

3 способа создания портрета клиента

► Научным методом. Существует множество научной литературы, объясняющей, как при помощи проведения исследования сформировать портрет целевой аудитории. Однако стоит понимать, что большинство из них оказывается достаточно дорогостоящими.

► Визуализировать клиента. А этот метод может быть использован как в коммерческих отделах крупных компаний, так и в малом и среднем бизнесе за счет своей простоты и практичности. Заключается он в создании функционального фотоколлажа из портретов целевой аудитории по сегментам. Например, для женского журнала подойдут картинки белых воротничков, бытовой техники, домашних животных и детей, рецептов.

► Наконец, можно использовать практический подход, отбросив из числа клиентов компании тех, кто отнимал у менеджеров большее количество времени, заказывая, при этом, редко и на минимальные суммы. Такие покупатели условно попадают в категорию «плохих», или «проблемных». Одна из функций продавцов – перевести их в категорию лояльных покупателей, не зацикливаясь, при этом, на них.

После определения целевой аудитории пора позаботиться о тех функциях, которые бы позволили быстро конвертировать ее в клиентов. Среди наиболее распространенных из них – это составление презентаций и коммерческих предложений, создание историй успеха, написание отзывов, генерация собственных активностей и участие в «чужих» (семинары, конференции, фестивали, выставки и т.д.).

Руководитель отдела (РОП) во многих компаниях уверены, чтобы увеличить число контрактов достаточно нарастить количество холодных звонков.

Успешное закрытие сделок во многом зависит от навыков менеджеров. Их необходимо развивать в зависимости от той сферы бизнеса, с которой он работает. Функции в сегментах B2B, B2C, B2G и B2P будут отличаться.

В сегменте B2C ориентация сотрудника отдела направлена на конечного потребителя. Вне зависимости от продукта менеджеру достаточно овладеть навыками 5 этапов продаж и успешно закрывать сделки .

В сегменте В2В заключение контрактов формируются по двум направлениям:

• Для малого и среднего бизнеса;
• Для крупных компаний.

При работе с малым бизнесом продавцу важно подготовить клиента к покупке (провести pre-sale встречу) и суметь презентовать продукт так, чтобы покупатель его захотел. Принципиально понимать, что на pre-sale встрече продавец ничего не продает – эта встреча подготавливает будущую покупку. На ней важно вдохновить покупателя, показав личную выгоду, и договориться об отправке коммерческого предложения.

При построении работы с крупными компаниями продавцу важно уметь выходить на лицо, принимающее решение, и научиться вести переговоры с ним.

Подходы в работе с сегментом B2G напоминают ведение переговоров с крупными компаниями в В2В с той лишь разницей, что итогом этих переговоров станет получение госконтракта или выигрыш тендера.

Сегмент B2P требует от менеджера знаний маркетинговых стратегий и принципов управления. Он направлен на развитие партнерской сети и взаимодействие с дилерами.

Чтобы оценить корректность внедренных навыков и функций коммерческого отдела, протестируйте его на предмет:

1. В компании сформированы планы развития;
2. Обучение сотрудников осуществляется непрерывно;
3. Обучающие тренинги разбиты поэтапно в зависимости от направления работы продавца;
4. Все полученные при обучении навыки закрепляются на практике.

Прежде, чем внедрять навыковую модель в коммерческом отделе, проконсультируйтесь со специалистом. От опыта работы наставника зависит, нарастит ли компания выручку, или пойдет ко дну.

Давайте измерим рейтинг «лояльности клиента». Он подскажет, какие клиенты готовы не только обращаться за повторной покупкой именно в вашу компанию, но и рекомендовать ее друзьям, то есть стать адвокатами вашего бренда.

Рейтинг лояльности покупателя (NPS) можно рассчитать, проведя небольшой соцопрос среди текущих клиентов. Попросите оценить по 10-бальной шкале свою готовность порекомендовать компанию друзьям и знакомым. Посчитать NPS можно по следующей формуле:

Чем выше данные показатели, тем велика вероятность, что клиенты станут адвокатами бренда компании. Обратите внимание также на портрет целевой аудитории, о котором шла речь в начале статьи. Соотнесите показатели и сосредоточьте внимание на тех покупателях, готовых уже сегодня принести компании максимальную прибыль.

В число функций отдела продаж входит расчет пенетрации – доли вашей продукции в закупках клиента. К примеру, потребность бухгалтерской фирмы в бумаге составляет 100 пачек в месяц, но в вашей компании она закупает только 50 пачек. Почему? Причины могут быть разные. Не исключено, что бухгалтерам при расширении деятельности потребовалось больше, а у вас в тот момент не оказалось.

Пришлось вашим клиентам обратиться к вашим конкурентам. Так и пошло дальше. Особенно, если момент обращения за увеличение поставки не был нигде зафиксирован.

Но теперь и у вас выросли объемы. Кроме того, расширилась ассортиментная линейка. Необходимо понять, на сколько ваш клиент может закупать больше – и по объему и по другой номенклатуре.

Менеджеры отдела продаж должны постараться это выяснить с помощью вопросов:

• Что надо сделать, чтобы увеличить объем закупок у вас?
• Что клиент покупает у конкурентов, что есть и у вас?

Как переключить эти закупки на вашу компанию?

Мы рассмотрели 5 основных функций для генерации максимальной выручки в компании. Нам остается только напомнить, что построение работы подчиненных – это четко выстроенный бизнес-процесс.