Инструменты продаж | как достичь поставленной цели

Один из важных инструментов для роста выручки является наличие стратегии развития компании, минимум, на 3 года. Если у вас ее нет, вы упускаете возможности настоящего для того, чтобы реализоваться в будущем.

Недостаточно ставить задачи только на 1 год вперед. У вас должен быть четкий ориентир, куда вы хотите прийти в более длительной перспективе. А это, как минимум, 3 года. С таким пониманием, вы сможете подобрать максимально эффективные инструменты  и правильно организовать работу менеджеров в вашей компании.

Иногда компании перестают развиваться из-за снижения объема выручки. Но, зачастую, эти проблемы никак не связаны с тем, что менеджеры плохо работают. Основная причина содержится в неправильно выстроенной системе и применяемых инструментах.

От чего зависит рост выручки:

• Ниша → Рынок, на котором вы работаете

• Целевая аудитория → Клиенты, на которых вы ориентированы

• Каналы продаж и коммуникаций → Средства связи с клиентами

• Организационная структура → Механизм доставки вашего продукта

• Бизнес-процессы (по различным каналам и сегментам клиентов) → Методика работы сотрудников внутри компании

• Декомпозиционные планы → Детальное планирование реализации каждого этапа системы

Необходимо проанализировать каждый элемент своей системы и внести коррективы в инструменты, которые влияют на выручку.

Очень важно не просто поставить цель и использовать все возможные инструменты по ее достижению. Необходимо также детализировать каждый шаг на пути к ней. Для этого нужно разбить ее на подзадачи. Провести декомпозицию на квартал, месяц, каждый день.

Например, чтобы достичь стратегических результатов, необходимо составить следующие задачи:

• По новым клиентам
• По новым продуктам
• По увеличению доли в текущих клиентах
• По лидогенерации из различных каналов коммуникации и продаж
• По оттоку клиентов
• По невозвратной дебиторской задолженности (если такое есть)

Необходимо для своего бизнеса поставить задачи с конкретными цифрами, которые будут частью стратегии на пути достижения большой цели.

При применении инструментов особенно по методике «Трамплин» важно делать ставку на конкретную цифру, которую вы хотите изменить. Т.е. не просто улучшать систему обучения менеджеров, а сосредоточиться на конкретном показателе.

В зависимости от сферы бизнеса, существует более 350 показателей, которые нужно декомпозировать. Среди них:

• Лидогенерация
• Воронка по новым клиентам
• Их активность
• Воронка по текущим клиентам
• Юбка по текущим клиентам
• LTV (пожизненная ценность клиентов)
• Активность текущих клиентов

Не кидайтесь сразу улучшать все 350 показателей, начните с основных цифр. Чем дольше компания работает на рынке, тем более качественнее она сможет внедрить и использовать результаты этого инструмента.

Приведем алгоритм действий, который поможет вам понять, как использовать метод декомпозиции в качестве инструмента продаж для конвертационной модели.

Конвертационная модель «показывает», как усилия конкретных продавцов превращаются в результат – в прибыль компании. Под усилиями продавцов подразумевается их ежедневная активность. К ежедневной активности в зависимости от бизнес-процесса могут относиться: количество заявок, звонков, встреч, отправленных предложений, выставленных счетов и т.д.

Эти показатели и следует рассчитать, чтобы понять, что и в каком объеме должен выполнять рядовой менеджер. Ведь именно от персонального вклада каждого продавца в итоге зависит закрытие плана всего отдела.
Как добраться до этих показателей, чтобы потом, контролируя их исполнение на ежедневной основе, обеспечить компании запланированную прибыль? Для этого, у вас предварительно должны быть в наличие следующие данные:

• доля прибыли в выручке;
• показатель среднего чека;
• конверсия из продажи в сделку;
• промежуточная конверсия между этапами бизнес-процесса.

Теперь перейдем непосредственно к алгоритму, двигаясь как бы сверху вниз: от прибыли к ежедневным показателям активности менеджеров.

1. Определим цифру прибыли. Конечно же, вы не можете взять ее с потолка. Она появляется с учетом множества внешних и внутренних факторов: прошлых доходов, сезона, экономической ситуации, запланированных маркетинговых кампаний и т.д.

2. Если вы были реалистичны в своих прогнозах по прибыли, то приступайте к следующему шагу. По ее доле в выручке, посчитайте будущий оборот.

3. Полученную цифру выручки разделите на средний чек, и вы поймете, сколько сделок (в натуральном выражении) вам нужно заключить, чтобы закрыть план.

4. Взяв конверсию из заявки в сделку, рассчитайте, сколько лидов должно зайти в воронку, чтобы достигнуть желаемого результата.

5. По промежуточной конверсии вы в итоге поймете, сколько всего отдел должен сделать звонков, провести встреч, отправить коммерческих предложений, выставить счетов за весь планируемый период.

6. После этого цифру каждого этапа бизнес-процесса разделите на количество рабочих дней. Так вы узнаете, какие совокупные усилия должны прилагать все работники отдела ежедневно.

7. То, что получилось распределите между продавцами и следите за тем, чтобы они выполняли ежедневные показатели активности.

Чтобы управлять результатами, необходимо настроить управленческий цикл PDCA. Это один из основных инструментов.

Цикл PDCA (цикл Деминга) – это определенная последовательность 4-х действий:

• Plan — Планируй
• Do — Делай
• Check — Проверяй
• Act — Изменяй/Корректируй

В начале 2000-х были популярны тренинги по постановке целей. В том числе и по технике SMART. Но, в результате, участники нередко получали лишь разочарование. Раньше этот инструмент не был озвучен в полной мере.

Не было сказано, что цель не должна сразу сбываться, потому что мы не знаем, как к ней прийти с первого раза.

Поэтому достижение цели обязательно должно происходить по циклу PDCA.

Планируй – делай – проверяй – изменяй

Если вы идете к какой-то цели и не достигаете ее, то должны провести анализ, понять, где слабое место, исправить его и пробовать еще раз.

У предпринимателей это большой цикл повторений. Чем больше терпимость к количеству циклов, тем сильнее предприниматель. К большим целям достаточно сложно прийти. Поэтому важно применять инструмент PDCA постоянно.

Очень важно, чтобы менеджер досконально знал продукт, который он продает. Причем речь не только о характеристиках товара, его параметрах, но и о выгодах и преимуществах для покупателя. Поэтому продавец должен владеть таким инструментом продаж, как ХВП-язык.

Например, габарит стиральной машинки 850 х 600 х 300 – это характеристика, которую покупатель без рулетки может и не воспринять. Следующим шагом можно добавить свойство: машина с такими габаритами узкая. Преимущество такой техники – требует мало места. И в завершении – выгода для покупателя: такая стиральная машина позволит сэкономить пространство, ее можно поставить даже в маленьком помещении.

При этом менеджеру нужно также знать продукт, который продают конкуренты, чтобы при необходимости дать сравнительную оценку в свою пользу. Конечно, здесь не получится просто сказать, что тот продукт хуже нашего. Потребуется привести четкие аргументы, которые точно убедят клиента купить именно ваш продукт.

Ещё больше идей и примеров по этой теме вы получите на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь!

Мы рассмотрели стратегические инструменты для роста выручки. Оцените, насколько в вашей компании реализованы все перечисленные инструменты. Возможно, некоторые из них требуют существенной корректировки.