Декомпозиция плана продаж

Не всегда желаемая цель является легкой в достижении. Чем она объемнее, тем сложнее к ней подступиться: как действовать, с чего начать? В бизнесе при планировании продаж недостижимость целей ощущается особенно остро. Но есть метод получения желаемого: декомпозиция, дробление общего на частности, благодаря которым цель выглядит проще и понятнее.

Декомпозиция: что это простыми словами

Когда стоит крупная задача, например большой месячный план продаж, сложно ее выполнить, сложно удерживать внимание на задаче и постоянно быть мотивированным. Лучше разделить задачу на несколько более мелких частей. Например, не «продать на 100 тысяч рублей», а «продать на 20 тысяч рублей через сайт», «продать на 30 тысяч в офлайн-магазине», «продать на 15 тысяч товар А и на 45 тысяч товар Б». Благодаря этому можно, во-первых, назначить ответственных за каждую часть. Работники будут сконцентрированы на одной задаче, будут обладать всеми необходимыми навыками для ее выполнения. Следовательно, сделают ее быстро и качественно. Во-вторых, понимая, из каких составных частей состоит большая задача, можно планировать ресурсы и подготовить всё необходимое для ее выполнения.

Части задачи можно детализировать еще больше. Например, чтобы продать на 20 тысяч через сайт, необходимо привести на сайт клиентов. Есть несколько источников трафика – поисковая выдача, контекстная реклама, переходы из соцсетей. По каждому источнику можно поставить свой небольшой план, чтобы после их выполнения компания получала 20 тысяч выручки с продаж этим клиентам.

Подобное деление крупного на средние и мелкие части называется декомпозицией. Например, чтобы построить дом, нужно подготовить место, вырыть котлован, поставить фундамент, возвести стены, крышу, поставить окна. А затем выполнить внутреннюю отделку, которая также состоит из нескольких этапов, которые выполняются последовательно или одновременно.

Что такое декомпозиция цели на задачи

Декомпозиция целей используется повсеместно, но в разных отраслях она известна под разными названиями. К примеру, детективы применяют метод дедукции, по сути, повторяющий приемы декомпозиции. Декомпозиция также используется в физике для решения сложных задач.

Метод используется повсеместно, не только в бизнесе и науке, но и в личной жизни, причем часто люди даже не понимают, что они декомпозируют свои цели. Например, человеку нужно выучить иностранный язык, чтобы переехать в другую страну, – это его цель. Всё обучение можно разделить на четыре части: чтение и понимание прочитанного, грамматика и правильное формулирование своих мыслей, понимание речи на слух, расширение словарного запаса на бытовые и профессиональные темы. Но изучение грамматики также включает в себя несколько составляющих: падежи, артикли, склонения, возвратные формы и другие. Теперь человек может составить такой план обучения, чтобы охватить все части иностранного языка. К примеру, в понедельник он изучит одну тему по грамматике, посмотрит фильм с субтитрами. В среду – почитает книгу, напишет пересказ вчерашнего фильма. Таким образом, выполнять конкретные, понятные и простые действия будет проще. За крупные задачи непонятно, как браться. В итоге человек постоянно откладывает их и они никогда не выполняются.

Преимущества декомпозиции целей

Декомпозиция позволяет упростить цель и показать способ ее достижения. Вот какие преимущества есть у метода:

• решать крупные задачи проще. Без декомпозиции непонятно, что именно нужно сделать, чтобы достигнуть большой цели;
• легко отслеживать и оценивать промежуточные результаты достижения целей. Когда одна цель разделена на задачи, можно каждую выполненную отмечать и оценивать свой прогресс – сколько этапов уже сделано, сколько еще осталось. Например, есть цель по плану продаж – сделать 1 млн руб. Разделив ее на задачи, менеджеры отмечают каждую выполненную и видят, какую сумму от запланированной они уже сделали, что еще им осталось сделать, чтобы получить нужную выручку;
• с декомпозицией проще искать короткие пути к достижению цели. Например, чтобы закрыть сделку для холодного клиента, необходимо его найти, созвониться, убедить в экспертности компании, предложить товар, и в итоге он принесет часть от плановой выручки. Но выполнять план продаж можно не только за счет новых покупателей, но и с помощью постоянных. Они уже знакомы с компанией, их контакты давно найдены. Иначе говоря, менеджер может заключить с постоянным клиентом сделку быстрее, минуя часть этапов;
• легко найти ресурсы для решения задач. Разделив план продаж на примерное количество необходимых сделок, можно подсчитать, скольких потенциальных клиентов потребуется обзвонить. Для этого нужны ресурсы – работники, телефония, телефон и гарнитура, CRM-система.

Принципы декомпозиции

Есть несколько методов декомпозировать цель. Но какой бы метод ни был выбран, важно придерживаться принципов:

• итоговое планирование всегда состоит из одинаковой последовательности шагов. Сперва необходимо определить цели и задачи. Затем определить подзадачи второго уровня – ими будет алгоритм выполнения главной задачи. Аналогичным образом формируются подзадачи следующих уровней;
• не нужно слишком вдаваться в детализацию, чтобы не наполнять пошаговый план лишними данными. Если в одном ответвлении будет больше 5–6 пунктов, то контролировать их будет сложнее;
• если цель большая и состоит из нескольких объемных проектов, то можно делать несколько декомпозиций.

3 способа декомпозировать цели

Декомпозиция продаж и целей по ним может быть выполнена несколькими способами.

Разбивка цели на шаги

Самый простой метод – на бумаге, в заметках на телефоне или в любом удобном месте записать задачи, которые нужно выполнить, чтобы достичь цель. Примером этого метода являются чек-листы, инструкции с последовательными шагами или списки покупок.

Каждый элемент цели можно декомпозировать дополнительно, например разделить на последовательные шаги и установить для выполнения каждого шага срок.

Разбивка плана продаж на шаги подходит тем компаниям, где продажи ведутся через один канал или ассортимент состоит из одного продукта. В этом случае задачи будут простыми, все они будут относиться к одному направлению деятельности.

Построение майндмэпа

Чем сложнее цель, чем больше в ней составляющих, тем менее удобна будет декомпозиция в виде списка. В таком случае можно построить ментальную карту. Майндмэп визуально отображает структуру цели, направления работы, взаимосвязь задач и последовательность их выполнения.

Еще одно преимущество ментальной карты – возможность разделить задачу на подзадачи, создав дополнительные ответвления. На бумаге сделать разбивку тоже можно, однако если записывать подзадачи друг за другом, то список визуально увеличится и общая картина станет непонятной. В ментальной карте ответвления можно свернуть и развернуть, тем самым сконцентрируясь на нужном участке карты.

В майндмэпе можно отразить задачи, которые нужно выполнять параллельно, но при этом они относятся к разным направлениям работы над планом продаж. Например, отдел продаж одновременно должен собирать базу холодных контактов и поддерживать отношения с уже имеющимися клиентами. В ментальной карте легко отметить это и контролировать выполнение.

Ментальная карта незаменима при декомпозиции, проводящейся в виде мозгового штурма. Например, отделу нужно повысить выручку. Руководитель собирает менеджеров на планерку, и они вместе фиксируют в ментальной карте все идеи. Затем из множества идей формируется структура цели, а у коллектива появляется понимание, как ее достигнуть.

Использование метода SMART

Декомпозиция плана продаж – это процесс, который начинается с постановки правильной цели. Для этого можно использовать технику СМАРТ. Например, нельзя поставить перед подчиненными цель повысить продажи. Они не поймут, насколько выручка должна быть повышена. Может быть, важнее количество продаж и чеков, а не объем? Как срочно эта цель должна быть выполнена? Из-за непонимания сотрудники будут демотивированы, они не смогут и не захотят работать над повышением продаж.

Метод СМАРТ решает эту проблему. Правильно составленная цель будет конкретной, понятной, измеримой. Метод заключается в формулировании цели таким образом, чтобы она соответствовала пяти критериям, заложенным в названии метода:

• конкретность. Цель должна быть конкретной и понятной. Например, сделать определенный объем продаж в рублях, отработать определенное количество клиентов, продать конкретный товар из ассортимента;
• измеримость. Чтобы понять, что цель выполнена, должен быть поставлен конкретный план по ней. Например, не просто продавать товары, а продать на 100 тысяч рублей. Или привлечь 100 клиентов;
• достижимость. Если план продаж будет нереалистичным, а требуемая от продавцов прибыль слишком высокой, то мотивации у работников не будет. Конечно, цель должна быть амбициозной, то есть план продаж можно установить чуть выше, чем обычно. Но всё же он должен быть выполнимым;
• значимость и обеспеченность ресурсами. Цель должна быть достаточно значима, чтобы ее достижение было приоритетным для сотрудников. Тогда и задачи, определенные в рамках декомпозиции, также будут значимы. Например, поставлена цель по повышению выручки до 1 млн при текущей выручке в 800 тысяч. Можно работать с рекламой, повышая охват или число просмотров. Но это лишь косвенно влияет на выручку. Гораздо эффективнее изменить подход к общению с теми потенциальными покупателями, которых уже прогревают менеджеры. Например, обязательно использовать скрипты продаж, делать дополнительную продажу перед заключением сделки. Еще один критерий целей – обеспеченность ресурсами. Если у компании не хватает ресурсов для выполнения поставленной цели по прибыли или выручки, то, как бы ни старались менеджеры, выполнить план у них не выйдет;
• ограниченность во времени. Если у цели нет дедлайна, то у сотрудников всегда будет соблазн отложить работу над задачами на потом. В итоге план никогда не будет выполнен.

После формулировки цели будет гораздо легче декомпозировать ее.

Уровни сложности декомпозиции

Есть три уровня сложности декомпозиции. Проще всего дробить задачи равномерно. Например, стоит план продаж на 100 тысяч рублей на 20 рабочих дней. Ежедневно надо делать продажи на 5 тысяч рублей. В среднем один чек приносит 1 тысячу рублей, значит, каждый день надо заключать 5 сделок.

На среднем уровне декомпозиции учитывается больше показателей. Например, средний чек равен 1 тысяче рублей, конверсия – 10 %, а рентабельность составляет 300 рублей с одного чека. Стоит план на 100 тысяч прибыли. Необходимо подсчитать, сколько сделок нужно сделать, чтобы заработать такую прибыль. Затем необходимо с учетом конверсии понять, сколько клиентов нужно обработать. Так как продавцам удобнее считать не прибыль, а выручку, надо подсчитать требуемый объем продаж.

На сложном уровне показателей больше. Одновременно могут учитываться количество клиентов, привлекаемое ежедневно, CTR рекламы, стоимость одного лида, конверсия из потенциальных клиентов в фактических.

Как поставить план продаж перед отделом

Используя любой удобный метод декомпозиции, необходимо поставить план продаж перед менеджерами и распределить задачи между ними. Но сперва необходимо использовать конверсию воронки продаж и рассчитать, сколько покупателей нужно изначально привлечь в воронку, чтобы, отсеявшись в процессе, оставшаяся часть покупателей обеспечила нужную прибыль. Например, конверсия составляет 10 %, а для выполнения плана требуется 100 сделок. Следовательно, на первый этап воронки надо привлечь 1 тысячу потенциальных клиентов.

Есть еще несколько показателей, которые нужно учитывать при декомпозиции плана продаж:

• источники продаж – у компании одновременно могут продаваться товары через интернет-магазин, офлайн-магазин, соцсети и маркетплейсы. Для каждого источника в рамках декомпозиции надо поставить отдельный план. В совокупности вся планируемая выручка в сумме должна быть равна общей цели по продажам;
• средний чек. Он помогает понять, сколько сделок нужно закрыть, чтобы заработать нужный объем выручки.

Чтобы менеджеры принесли компании прибыль в нужном объеме, план продаж делится на задачи по следующим направлениям:

• работа с клиентами. Необходимо понимать, сколько покупателей есть сейчас в клиентской базе, сколько из них активны. Зная, сколько тратят активные клиенты и как часто они обращаются за товаром, можно прогнозировать, сколько денег они принесут в этом месяце. Оставшуюся долю плана можно выполнить с помощью новых покупателей. Нужно установить цели по привлечению потребителей для менеджеров (если они самостоятельно ищут контакты потенциальных клиентов) и для маркетологов;
• работа с ассортиментом. Если компания продает много разноплановой продукции (например, в ассортименте много товарных категорий), стоит обратить внимание на каждый вид товаров. Важно понять, какие позиции пользуются спросом, на какие спрос можно повысить. Например, в магазине электроники плохо продаются карты памяти. Надо понять, кому и в каких ситуациях они требуются. Такие аксессуары покупают фотографы и видеооператоры. Значит, можно повысить продажи карт и с их помощью быстрее выполнить план, если предлагать карты в качестве дополнительного аксессуара вместе с фотоаппаратами или ноутбуками;
• работа с лидогенерацией, то есть с привлечением целевых покупателей с помощью маркетинговых приемов. Этим занимаются маркетологи. Они анализируют воронку маркетинга, эффективность разных рекламных каналов и объявлений;
• работа с сотрудниками отдела продаж. Разные менеджеры работают с разной продуктивностью, к тому же они могут выполнять разные обязанности. Менеджерам необходимы личные планы, основанные на их прошлых успехах. Кроме того, необходимо включить в список задач для работников обучение, которое поможет им лучше справляться со своими обязанностями. Например, менеджер специализируется на холодных обзвонах. В прошлых месяцах он сделал 250, 270 и 260 холодных звонков, которые завершились переводом клиента на следующий этап. В этом месяце перед ним поставлен план в 290 удачных звонков. Но, чтобы он выполнил план, ему нужно научиться обходить секретаря и доходить до ЛПР. Ведь именно на этом моменте часть телефонных разговоров заканчивается неудачей у менеджера.

Декомпозиция в маркетинге

Декомпозиция плана продаж необходима не только отделу сбыта, но и маркетологам, ведь именно они отвечают за привлечение нужного количества целевых лидов. Маркетологи декомпозируют воронку продаж, раскладывая весь процесс продажи на этапы: от финального (заключение сделки) до начального (посещение сайта, реакция на рекламу).

Однако, чтобы декомпозировать воронку, недостаточно просто визуализировать ее в виде графика и перевернуть. Необходимо разбираться, как именно клиенты принимают решение перейти с одного этапа на другой, какие факторы влияют на переход. Должна получиться перевернутая пирамида с причинно-следственными связями. Например:

• перед оформлением заказа на сайте клиент добавляет товары в корзину. На решение о покупке влияют удобные системы оплаты, консультации продавцов через онлайн-чат. Кроме того, на количество сделок влияет и количество заполненных корзин – чем их больше, тем выше вероятность, что кто-то оформит сделку;
• прежде чем добавить в корзину товары, клиенты смотрят карточки товаров. Продукт будут чаще добавлять в корзины, если карточка будет правильно заполнена – там будет фотография товара, описание, преимущества, техническая информация (размеры, вес, цвет или материал);
• чтобы после перехода на сайт клиент заинтересовался каталогом и посмотрел карточку товара, важно сделать сайт удобным. Кроме того, рекламу нужно настраивать так, чтобы пользователю рекламировались актуальные для него товары и услуги;
• до того как перейти на сайт, пользователь видит рекламу. От того, насколько она правильно настроена (соответствует ли пользователь портрету ЦА), насколько она привлекательная визуально, имеет ли она сильный оффер, зависит действие пользователя – кликнет или нет.

Количество людей, которые пройдут воронку продаж, зависит от показов рекламного объявления. Показы зависят от средств, вложенных в рекламу.

Декомпозиция воронки продаж показывает, что именно могут сделать маркетологи, чтобы повлиять на продажи и выручку. Например, предприниматель владеет интернет-магазином бытовой техники. Чтобы повысить продажи, он ставит перед штатным маркетологом цель – привлекать больше клиентов. Сам предприниматель готов увеличить рекламный бюджет. Однако маркетолог находит решение, как привлекать больше покупателей без увеличения расходов. Он декомпозирует воронку, видит, что конверсия меньше всего на этапе добавления товаров в корзину. Значит, нужно сделать каталог понятнее, удобнее, более подробно заполнить карточки, а также сделать заметной кнопку добавления в корзину. Как только это было сделано, увеличилось число заполненных корзин, выросло число оформленных сделок. Компания не только получила больше выручки, но и расширила клиентскую базу.

Что маркетологу делать после декомпозиции воронки продаж

Декомпозиция воронки проводится для того, чтобы маркетолог изучил путь клиента и перед запуском очередной маркетинговой активности мог оценить, насколько эффективны были прошлые акции, рекламные объявления. Работать с оценкой рекламных объявлений можно через специальные сервисы сквозной аналитики, например Roistat. В программе отображается путь клиента на всех этапах взаимодействия с компанией: от клика по рекламе до оформления заказа.

Анализируя воронку продаж, необходимо обращать внимание на конверсию – как общую, так и по отдельным этапам. На любом этапе конверсия может проседать. Как только узкое место в воронке продаж найдено, можно устранить его. Например, часто у маркетологов есть такая проблема: у одного из рекламных объявлений низкий показатель кликабельности. Чтобы его повысить, можно редактировать текст и визуальную часть объявления, регулировать цель рекламной кампании и ставку. Другая распространенная проблема – слишком резкое сокращение числа покупателей, наполнивших корзину, по отношению к тем, кто просматривал карточку товара. Следовательно, нужно отредактировать карточку, добавив яркие картинки, видео, сделав более заметную кнопку. Аналогичным образом разбирается каждый этап.

Анализировать воронку могут не только маркетологи, но и специалисты отдела продаж. Необходимо также рассматривать каждый этап отдельно и искать точки роста – способы повышения конверсии на каждом этапе. Однако в отделе продаж воронка выглядит несколько иначе, чем в отделе маркетинга. Ведь здесь в воронку включаются только те действия, которые делает клиент вместе с продавцом. Например:

• первый созвон менеджера с холодным клиентом, во время которого продавец коротко расскажет о предложении, заинтересует покупателя и «продаст» ему коммерческое предложение с более подробной информацией;
• получение покупателем коммерческого предложения, в котором товар презентуется более подробно. В КП даются ответы на самые распространенные вопросы клиентов, отрабатываются возражения;
• клиент дает менеджеру обратную связь по коммерческому предложению, и стороны договариваются о личных переговорах;
• на переговорах менеджер заключает сделку с клиентом.

Возможные трудности с декомпозицией

Кажется, что декомпозировать планы продаж и лидогенерации просто. На деле даже опытные РОПы и маркетологи сталкиваются с проблемами. Между задачами часто есть взаимосвязь, и поэтому сложно дробить задачи на подзадачи, ведь непонятно, к какой задаче относить то или иное действие.

Сложно понять, насколько мелко нужно делить задачи. Например, отдел продаж работает с холодными звонками. В декомпозиции можно записать просто холодный звонок, а можно детализировать его: найти контакт, позвонить. Поиск контакта потенциального клиента также можно описать подробно: найти всех клиентов в картах города, зайти на их сайты, переписать номера… Границы декомпозиции определяются только здравым смыслом и квалификацией сотрудников-исполнителей. Если сотрудники знают, в каком порядке выполняются холодные звонки, то можно не прописывать это дополнительно.

Помимо этого, бывают задачи, которые сложно оценить: как их декомпозировать и когда. Например, основные этапы выполнения плана можно прописать сразу после получения от руководителя этого плана. А промежуточные задачи и направления формировать тогда, когда придет время работать над этапом.

В результате неправильно проведенной декомпозиции предприниматели теряют промежуточные данные, которые влияют на выполнение плана продаж. Например, у маркетологов эта ошибка может выглядеть так: известно итоговое количество лидов, которых нужно привлечь. Известны также этапы привлечения потенциальных клиентов: просмотры рекламы, посещения сайта и подписка на рассылку. Но внезапно в декомпозиции оказываются пропущенными данные по требуемой посещаемости сайта. В результате маркетолог не знает, сколько посетителей на этом этапе считается нормой, хватит ли их, чтобы обеспечить нужное количество подписок.

Еще одна ошибка продавцов и маркетологов – требование от декомпозиции мгновенных результатов. После деления цели на небольшие шаги кажется, что выполнить план продаж и лидогенерации элементарно. На деле составленный план действий необходимо тестировать и корректировать. Например, общий месячный план продаж на 1 млн рублей был разделен по каналам сбыта: 350 тысяч нужно получить через сайт, еще 400 тысяч – через офлайн-магазин и оставшиеся 250 тысяч – через маркетплейсы. На деле в середине месяца офлайн-магазин пришлось временно закрыть из-за поломок оборудования, зато реклама на сайте сработала неожиданно эффективно, и продаж там стало больше. Следовательно, план продаж корректируется: на офлайн-магазин приходятся уже заработанные 150 тысяч, на интернет-магазин 550 тысяч, а на маркетплейсы 300 тысяч.

Важно своевременно оценивать каждый этап на ресурсность. Иначе в тот момент, когда придет пора выполнять подзадачу, у компании не окажется средств для работы.

Главное

Декомпозиция – это инструмент, помогающий достигать любых целей как в частной жизни, так и в бизнесе. Декомпозиция предполагает деление большой цели на небольшие, понятные части.

В бизнесе этот метод особенно важен при управлении продажами и выручкой, выполнении плана. Ведь от полученной прибыли зависит способность компании вкладываться в развитие. Чтобы декомпозировать план продаж, придется действовать в двух направлениях.

Во-первых, нужно раздробить на задачи работу менеджеров с клиентами. Другими словами, определить, сколько звонков и встреч они должны провести, какие товары им выгоднее продавать. Затем действия распределяются между сотрудниками с учетом их квалификации и прошлых достижений.

В то же время выполнение плана зависит от работы маркетологов, которые приводят целевых потенциальных клиентов в отдел продаж или полностью обеспечивают компанию продажами (например, если торговля ведется только через сайт, то есть менеджеры с клиентами не взаимодействуют). Тогда декомпозиция плана продаж включает работу с воронкой лидогенерации.

Декомпозиция используется для формирования плана действий для достижения цели по прибыли, сделкам или количеству клиентов. Выполнить ее можно на бумаге в виде списка, в специальной программе Mindmap.