СПИН продажи | технология и примеры

Как проверить, есть ли у менеджеров проблема с формированием потребности у клиента?

• Не используют СПИН продажи
• Сдаются, когда сталкиваются с конкурентами
• Кладут трубку и не формируют потребность, если сразу отказались покупать продукт или услугу
• Ждут горячего покупателя.

Также читайте Навыки переговоров: как правильно идти на уступки и Точки контакта: опережаем конкурентов

Чтобы изменить ситуацию, внедрите технологию СПИН. Она помогает выявить потребности клиента и убедить его, что ваш продукт их удовлетворит. Эта технология развеивает сомнения клиента.

Подробно о СПИН продажах написал Нил Рэкхем в своей одноименной книге. Он провел масштабные исследования эффективности отделов продаж: изучил рынок сделок за 12 лет, провел анализ более 35 000 встреч, обобщил опыт предпринимателей из 23 стран. Ему удалось разработать эффективную технику СПИН продаж, которая включает описание поведения продавцов, приемов и стратегий лучших компаний.

Анализ показал, что лучшие продавцы не только убедительно рассказывают и предлагают свой товар, но и умеют сформировать желание его купить. Секрет прост – они задают правильные вопросы в определенной последовательности по технологии СПИН.

СПИН продажи помогают провести покупателя по всем стадиям и в конце концов заполучить его.

Существует 5 стадий по методу СПИН продажи, которые предстоит пройти:

1. Признание потребности

Это первая стадия совершения покупки, на которой клиенты осознают, что текущая ситуация их не устраивает и у них появляется желание ее изменить. Покупатель  размышляет, действительно ли стоит что-то менять, есть ли проблема, и заслуживает ли она его внимания. С помощью СПИН продажи менеджер сможет увидеть проблему, развить неудовлетворенность клиента текущей ситуации и предложить свою помощь. Поэтому СПИН продаж предлагает начинать любой разговор не с предложения, а просто с разговора о текущих делах. Важно выявить как скрытые, так и лежащие на поверхности потребности.

2. Оценка вариантов

Определяются критерии сравнения предложений на рынке и делается выбор в пользу 2-3 вариантов.
Менеджеру нужно понять, на основе каких критериев клиент будет принимать решение и уделить им особое внимание. СПИН помогает выгодно подчеркнуть свои преимущества по сравнению с конкурентами.

3. Разрешение сомнений

Менеджер должен справиться с сомнениями и возражениями клиента. Главная ошибка — ничего не делать и просто ждать решения клиента. Не стоит быть пассивными – нужно задавать вопросы по СПИН, чтобы своими ответами развеять все сомнения.

4. Принятие решения

После получения ответов на все вопросы, клиент выбирает вас.

5. Внедрение

Факт покупки и выстраивание дальнейших отношений.

Ситуационные, Проблемные, Извлекающие и Направляющие вопросы ((Situation, Problem, Implication, Need-Payoff Questions). Именно так расшифровывается технология СПИН продажи.

Задача использования СПИН продажи — провести в переговорах клиента от простого к сложному.

Рассмотрим варианты вопросов:

Ситуационные

Нужны для получения информации, фактов для определения скрытых потребностей. Пример:

Какая у вас ситуация?

Сколько у вас сотрудников?

У кого вы сейчас покупаете?

Проблемные

Связаны с информацией о проблемах, трудностях, неудовлетворенности. Задача – погрузить человека в «боль», предугадать, где могут быть проблемы через какой-то промежуток времени. Желательно найти 2-3 проблемы. Пример:

Есть ли трудности?

Чего бы хотелось больше?

Чего не дополучаете?

Где есть дискомфорт?

Извлекающие

Нужны для выяснения последствий, усиливают неудовлетворенность. Считаются самыми действенными вопросами. Пример:

Как это может отразиться на компании в целом?

Сколько денег вы теряете, не решая эту проблему?

К чему это приведет, если ничего не делать?

Как это скажется на вашей репутации?

Что подумают клиенты, если ситуация не изменится?

Направляющие

Нужны для выявления выгод и подготовки для рассмотрения вашего предложения. Также они помогают предотвратить возражения. Пример:

Скажите, а что произойдет, если получится?

А если решить ваш вопрос?

Каких результатов вам удастся достигнуть?

Какие могут открыться перспективы?

Навыки СПИН продажи универсальны и нужны для любой сделки. Правда, в секторе мелких сделок сегмента B2C, подчас хватает ситуационных и проблемных вопросов, то есть отдельных элементов СПИН. С повышением среднего чека и длины сделки актуальность описываемой технологии неуклонно возрастает.

СПИН не продает в лоб. Вы не давите не клиента. Вы просто задаете вопросы. Это технология выстраивания долгосрочных отношений. В крупных сделках отсутствует такой фактор, как импульсивность покупки. И ничто лучше не убедит лицо, принимающее решение, чем его собственные ответы и осознанная в полной мере потребность в предлагаемом продукте.

СПИН помогает сфокусировать внимание клиента на продукте гораздо эффективнее, нежели фееричная презентация выгод и преимуществ.

Разберем вариант удачных переговоров о покупке программного обеспечения с использованием технологии СПИН:

Продавец: Какое программное обеспечение вы сейчас используете?

Покупатель: Мы пользуемся продуктом компании X.

— Насколько вам легко работать? Удается ли получить необходимые аналитические данные быстро?

— Продукт сложный, не смогли настроить все идеально. Но мы уже привыкли, и, в целом, он нас устраивает.

— А как это влияет на результат работы?

— Думаю, что никак. У меня есть два специалиста, которые могут во всем разобраться.

— Нет ли проблемы, что только два из 10 менеджеров умеют пользоваться программой?

— Нет, проблема есть, если кто-то из них уходит в отпуск или уезжает в командировку.

—  То есть вы можете лишиться аналитики, если этих двух сотрудников не будет по каким-то причинам на рабочем месте?

— Да, другие менеджеры не смогут быстро разобраться. Они не любят эту программу, хотя ее данные помогают принимать правильные решения в процессе продаж. 

— Как вы думаете, сколько денег вы теряете оттого, что не все менеджеры видят важные данные?

—  Их 8 человек. Продажи двух менеджеров, которые во всем разбираются, выше на 30% в месяц. То есть каждый из оставшихся недоприносит столько же примерно выручки.

— Итак, из ваших слов следует, что из-за того, что вы используете сложную для понимания программу, вы теряете в месяц примерно в 2,5 раза больше выручки, чем есть сейчас.

— Да, пожалуй, это большая проблема.

— У нас есть решение, которое может все изменить.

Итак, продажи с помощью СПИН-вопросов – это всегда четкая последовательность. Ситуационные вопросы позволяют выяснить детали, подробности, наладить контакт с клиентом. Не надо сильно «копать», постарайтесь узнать нужную информацию за 3-5 вопросов. А затем приступайте к следующему этапу – проблемным вопросам.

Они фиксируют внимание клиента на проблеме. Отлично, когда эти вопросы взаимосвязаны с началом разговора: вспомните, на чем концентрировался собеседник (качество, деньги, сервис)?

Блок извлекающих вопросов усиливает в клиенте осознание того, что проблема не так проста, как кажется на первый взгляд. А направляющие вопросы помогут ему принять решение о том, что ваш продукт изменит ситуацию в лучшую сторону. Во время продаж по СПИН необходимо применять еще одну технику – активного слушания: не говорить за клиента, а впитывать информацию и использовать ее в своих интересах.