Лояльность к бренду | как ее измерить и увеличить

Узнать подробнее о том, как работать над повышением лояльности покупателя к бренду, можно на тренинге для продавцов, тренинге переговоров.

Измерить индекс лояльности покупателей (NPS – Net Promoter Score) к бренду полезно, если:

• снижается средний чек отгрузки,
• падает показатель ценности покупателя (LTV),
• растет количество «отвалившихся» потенциальных клиентов,
• запущенные на рынок новые продукты не вызывают интереса у целевой аудитории.

Чтобы этого не происходило, замерять NPS необходимо ежемесячно. Интересуйтесь мнением покупателей о ее продукте или услуге регулярно, анализируйте динамику.

Чтобы оценить лояльность к бренду, прежде необходимо провести небольшой опрос среди текущих покупателей. Попросите их оценить взаимодействие с компанией по 10-балльной шкале, где 0 – полная неудовлетворенность от работы, а 10, напротив, — готовность рекомендовать ее знакомым.

Каждому клиенту, который оценил работу ниже «десятки», задайте еще один вопрос: «Что стоит изменить в компании, чтобы в следующий раз оценка стала 10?». Так вы можете получить несколько дельных советов от неравнодушных к судьбе компании покупателей.

Управлять собранными данными можно по следующей схеме. Разделите полученные в ходе опроса результаты на три клиентские группы в зависимости от поставленной оценки:

► 1. На тех, кто остался недоволен взаимодействием (оценили ее работу от «0» до «6» баллов).

► 2. На тех, кто относится к вам нейтрально, – это люди, которые оценили взаимодействие с компанией на «7» и «8» баллов. Они вряд ли порекомендуют вас своим друзьям и знакомым, поэтому именно на них стоит сконцентрировать внимание и попытаться перевести их в следующую категорию покупателей.

► 3. На тех, кто оценил работу компании на «9» и «10» баллов – это адвокаты вашего бренда, те, кто готов отзываться о работе с компанией исключительно с положительной точки зрения. Оправдайте их доверие.

Рассчитать же индекс лояльности покупателей можно по следующей формуле:

В зависимости от полученных результатов классифицировать индекс лояльности покупателей к бренду можно по трем категориям:

► 1. Низкая, когда NPS не превышает 10%. Если столь низким NPS, то у вас практически нет шансов выстоять в условиях жесткой конкуренции на рынке.

► 2. Умеренная, с показателем NPS около 45%. Полученные данные говорят о том, что вы успешно развиваетесь на рынке, можете конкурировать с аналогичными брендами, представленными на рынке, однако лидером в своей отрасли не является. Сконцентрируйте внимание на повышении показателя NPS для роста выручки.

► 3. Лидеры рынка с показателем NPS свыше 50%-80%. Такие игроки являются законодателями моды на рынке в своей отрасли, их контрагенты готовы обращаться в компанию снова и снова.

Однако стоит понимать, что столь высокий показатель лояльности достижим не во всех отраслях. К примеру, частные клиники могут довольствоваться и 20%, для компаний, занятых в банковской сфере и в сфере связи и телекоммуникаций, достаточным будет показатель в 25%, в сфере страхования – 35%, для магазинов и супермаркетов сложно превысить показатель в 50%, в продаже автомобилей большим успехом будет достижение 60%.

Чтобы повысить приверженность ваших покупателей к компании, следует придерживаться нескольких правил.

► После проведения опроса, скорректируйте работу компании в соответствии с полученными рекомендациями и обязательно оповестите об этом клиентов.

► Анализируйте и постоянно улучшайте «точки контакта» с ними, то есть те каналы, по которым он приходит к вам в компанию и посредством которых выстраивается дальнейшее взаимодействие с ним.

► Непрерывно работайте над сервисом. При возникновении какой-либо проблемы после приобретения товара или услуги будьте готовы незамедлительно прийти на помощь и решить ее вместе.

► Совершенствуйте уровень корпоративной культуры и будьте честными с покупателем. Если можете сделать работу качественно, то сделайте это. Если выполнить обещания не по силам, то не обещайте.

Как мы выяснили, лояльность к бренду легко рассчитать математическими методами. Ключевое слово при этом – «легко». Поэтому делайте это регулярно.

Многие компании, которые прошли обучение в Oy-Li уяснили несколько простых истин.

1. База текущих клиентов, по которой замеряется индекс NPS, является «золотым фондом» и неисчерпаемым источником выручки.
2. Индекс лояльности довольно легко измерить и посчитать.
3. Определение NPS можно сделать частью бизнес-процесса, а не выносить его в перечень специальных мероприятий.

Если замер NPS встраивать в бизнес-процесс, то его можно поместить в качестве завершающего этапа, который будет следовать сразу после оплаты. Таким образом, вы сразу убиваете 2 зайцев: получаете обратную связь от клиента и повышаете значимость покупателя в его собственных глазах.

NPS, безусловно, полезный показатель, который характеризует агрегатное состояние потребительской лояльности. Но цифры – это еще не все. Всегда следует делать поправку на достоверность информации, полученной в ходе опроса. Эта достоверность сильно зависит от текущего эмоционального настроя и физического состояния клиента.

Поэтому программа лояльности бренда, всегда должна учитывать 2 фактора:

1. взаимоотношения с покупателем являются вынужденными;
2. взаимоотношения с покупателем являются добровольными.

Именно на этих типах взаимоотношений базируется общая лояльность потребителя к бренду. Причем на обоих сразу. Следует также сразу подчеркнуть, что абсолютная преданность клиента, основанная исключительно на добровольном типе взаимоотношений – миф. А лояльность, построенная исключительно на «вынужденности», испарится мгновенно, как только клиент найдет лазейку.

Вывод напрашивается сам собой. Повышение лояльности к бренду – одновременная работа над 2 типами взаимоотношений с покупателем. Не злобная ли это манипуляция умами беззащитных потребителей? Конечно, манипуляция. Но не злобная.

Вынужденная лояльность возникает на стыке психологического и логического аспектов человеческого восприятия окружающей действительности.

Психологический аспект 

Желание контролировать ситуацию. Контроль напрямую связан со снижением уровня тревожности. Люди не хотят переживать и беспокоиться, поэтому стремятся к подтверждению определенности. Так же и в потреблении — человек старается сохранить ясность картины.

Страх разочароваться и потерять. Если что-то работает, пусть даже на троечку, то это предсказуемо. Попытки привнести в жизнь что-то новое чреваты разочарованием. Бессознательно покупатель хочет сохранить «удобство» прежних отношений. Пусть и местами проблемных.

Логический аспект

Если покупатель уже потратил немало ресурсов – времени, денег, знаний, то он будет стремиться окупить свои расходы. Если продукт сложный, то переход на новый сопряжен с дополнительными усилиями. Человек же склонен оправдывать свои прежние инвестиции, нежели ввязываться в новые.

Как повысить лояльность к бренду на добровольной основе? Перечислим несколько, как может показаться, «банальностей», неотъемлемых черт ответственного бизнеса. На самом же деле в бизнесе в долгосрочной перспективе выгодно быть:

► честным – честность и открытость изначально способствует качеству стандартов труда и законченности бизнес-процессов. Если вы признаете, что клиент априори умен и сообразителен, то будете все время повышать свой уровень. А высокий уровень, согласитесь, неплохой повод для честности;

► профессиональным – профессионализм влечет за собой глубокую экспертность. Если сотрудники компании являются экспертами, то всегда могут убедить покупателя в чем-то, что, действительно, соответствует его истинным потребностям. А последнее может стоить гораздо дороже, да еще и приводить к допродажам и увеличению показателя среднего чека.

► доброжелательным – доброжелательность редкое качество в мире стресса. Она у нас в дефиците. К доброжелательным людям тянутся и хотят с ними дружить. Практикуйте этот подход. Поверьте, вам от этого не сядут на голову. Доброжелательность – не халява. А от недобросовестных покупателей вас защитят продуманные процедуры.

Первичное увеличение лояльности к бренду и «прикрепление» покупателя происходит через инструменты «вынужденности». Как не крути, мотивация избегания проблем у человека пока еще сильнее мотивации достижения успеха. Поэтому по мере развития компании последовательно используйте 3 стратегии, постоянно добавляя к предыдущей новую.

Развивайте уникальность за счет инновационных идей

Инновации — уникальные технологии (производственные, информационные, кадровые, логистические), которые присутствуют как звено в любой точке любого бизнес-процесса и создающие конкурентное преимущество. Как люди приходят к инновационным решениям?

Алгоритм из 3 шагов

► 1. Поиск «боли». Необходимо понять, что именно вызывает обеспокоенность и раздражение у покупателя. Легче всего это сделать в той сфере, на территории которой вы играете. Не лезьте в неизведанные области. Можете ошибиться в оценках потребностей аудитории.

► 2. Решение «боли». Решение должно быть простым и ясным. Главное донести это до покупателя / пользователя / посетителя.

► 3. Создание продукта. Как только боль обнаружена и решение найдено – упакуйте все это в продуктовом формате и предложите рынку.

Создавайте «препятствия» для перехода

► 1. Помогайте. Если вы можете взять покупателя за руку и провести его через трудности освоения продукта, то он будет вам благодарен. Помогайте и обучайте, даже если у вас ничего не собираются покупать. Когда возникнет насущная необходимость, вспомнят именно о вас.

► 2. Станьте частью повседневности. Желательно, чтобы продукт стал неотъемлемой частью жизни человека. Можно даже сфокусироваться на узкой нише, но там, где без вас не могут обойтись. Не обязательно быть Гуглом или Эпплом.

► 3. Предугадывайте проблемы. Постоянно занимайтесь потенциальными трудностями клиента. Теми, которые гипотетически могут у него возникнуть.

Стремитесь к продуктовой монополии

Монополия на уровне целой отрасли — в современном мире это что-то из области фантастики. Если вы не дядя Сэм, то выбросьте эти идеи из головы. А вот вывод на рынок эксклюзивного продукта, хотя бы на какое-то время, вполне реален. Это возможно, если вы постоянно находитесь в поиске новых каналов, ниш и уникальных торговых предложений.

На конверсию в воронке сильно влияют 2 ощущения, которые необходимо внушить покупателю: удовлетворенность и доверие.

Удовлетворенность

Удовлетворенность появляется тогда, когда потребности человека закрываются наилучшим для него способом. А все, что происходит, соответствует его ожиданиям. Вы умеете предсказывать будущее? Вы, действительно, думаете, что потребители всегда знают, чего они хотят? Ответ: нет.

Поэтому следует взять инициативу в свои руки. Не просто исследуйте спрос. Формируйте его. Процесс формирования спроса предполагает предвосхищение ожиданий человека. Посмотрите, что делают для него конкуренты и докрутите свой продукт. Сделайте что-то, что будет превосходить по качеству, количеству, уровню сервиса, срочности доставки.

Доверие

Доверие проистекает из узнаваемости бренда лояльности к нему. Никто не отменял старый добрый брендинг. Напомним вам о 2 простых вещах, которые являются его основой.

► 1. Действия не расходятся с обещаниями. Рекламное сообщение не должно противоречить реальным качествам продукта. Не надо лгать. Не стоит даже приукрашивать. Вас немедленно раскусят и уйдут. На рынке полно аналогов и субститутов. Если вы пришли надолго, то продукт должен соответствовать цене и в нем должно быть что-то уникальное.

► 2. О бренде постоянно напоминают. Если честность украшает бизнес, то скромность его потопит. По марвеловскому блокбастеру, супергерой Тони Старк был гораздо успешнее зеленого бедняги Халка. Так что неустанно напоминайте о себе.

Таким образом, доверие возникает к компании, бренд которой постоянно остается на виду и которая делает ровно столько или немного больше, чем обещает.

Итак, лояльность — это верность клиента продукту или бренду. Она проявляется в частоте покупок, отношении, вероятности ухода к конкурентам. Лояльность бывает:

• поведенческая — человек ежедневно ходит в «Магнит», потому что он ближе «Пятерочки»
• связанная — человек покупает «Активию», потому что ее вкус и полезные свойства ему нравятся больше всего.

Поддерживать коммуникацию бренда с клиентом необходимо через социальные сети: согласно исследования, более половины пользователей охотнее покупают у компаний, на которые подписаны в соцсетях. В аккаунтах брендов происходит знакомство с товарами, оценка, общение с другими пользователями.

Важно:

• создавать узнаваемость с помощью единого фирменного стиля
• напоминать клиентам о бренде с помощью рекламных кампаний в соцсетях
• постоянно быть на связи: отвечать на вопросы, комментировать
• повышать лояльность подписчиков скидками, акциями для членов «клуба».

Мы рассмотрели правило расчета показателя лояльности покупателя к бренду компании. Мы рекомендуем проводить такие исследования ежемесячно, а также после запуска нового продукта и после проведения маркетинговых кампаний для улучшения контакта с клиентами.