Лидогенерация | 20 советов по ее настройке

Перед тем как начать продавать, еще до настройки процесса лидогенерации, важно понять, кто ваша целевая аудитория. Нужно составить портрет клиента. Делается это для квалификации и сегментации входящего потока лидов. Для этого нужно:

1. Провести ABC XYZ анализ;
2. Описать на его основании портрет клиента;
3. Сегментировать покупателей внутри целевой аудитории по ассортиментной матрице в соответствие с критериями:

• Доход / сфера деятельности
• Факторы, влияющие на выбор покупателя
• Возраст (для В2С) / размер бизнеса (В2В)
• География
• Ценовой диапазон и т.д.

После того, как определена целевая аудитория, следует понять, какая схема лидогенерации вам подходит. Она зависит от продукта и бывает 2 видов.

1. Прямая лидогенерация. При такой схеме подразумевается, что потребитель предъявляет прямой спрос на продукт. То есть он демонстрирует активность в оффлайн-поиске и в интернете. Прямой спрос характерен для понятных продуктов и «старых» рынков.

2. Косвенная лидогенерация. Спрос формируется продавцом. Покупатель может просто не знать, что ему нужен какой-то продукт. Спрос стимулируется при помощи бесплатного действия, пробников, тестов, периодов свободного пользования, демо-версий и т.д. Косвенная схема свойственна сферам услуг, рекламы, высокотехнологичных решений.

Потенциального контрагента подталкивают к бесплатному действию. Выполнив его, он впоследствии может убедиться, что продукт, который ему предлагают, действительно, решает его проблемы и несет выгоды. Только после этого возможно, что сделка закроется.

На схему лидогенерации вне зависимости от наличия готового спроса или необходимости его формирования влияет ряд факторов.

► 1. Фактор большого чека или сложного продукта. Если товар слишком дорог или услуга довольно сложна, то потенциальный покупатель может оставить заявку, но над закрытием сделки придется поработать. Это означает, что сгенерировать поток холодного трафика на «сложно-дорогой» продукт с помощью безличных инструментов интернет-маркетинга можно. А вот «подогревать» этот трафик придется напрямую – через встречи, вебинары, полезные email-рассылки.

► 2. Срок принятия решения о покупке. Принцип тут простой: чем длиннее сделка, тем более разветвленной должна быть сеть точек контакта, которая является основной процесса генерации лидов для любого бизнеса.

► 3. Бесплатные действия конкурентов. Нужно пристально следить за тем, какие бесплатные мероприятия для клиентов предлагают конкуренты. Существует риск, что, если вы не сделаете то же самое, то можете потерять покупателей. Особенно важно заниматься таким мониторингом активности «коллег» в сферах с формируемым спросом и косвенной схемой.

► 4. Объем прямого спроса в интернете. Рассчитайте объем потенциально заинтересованной в продукте аудитории. Как уже было сказано, используйте для этого Wordstat. Если продукт не ищут, то его будет довольно сложно продвигать с помощью инструментов интернет-маркетинга.

► 5. Особенности способа приобретения продукта целевой аудиторией. Вы можете соорудить самый лучший интернет-магазин духов, но успеха не добьетесь. Похожая ситуация наблюдается и сфере интернет-магазинов продуктов питания. Достаточно сложно отучить людей от традиции ходить по супермаркетам и гастрономам.

Генерация трафика с помощью инструментов интернет-маркетинга является наиболее привлекательной на сегодняшний день. При правильно организованном процессе человеческий фактор сводится к минимуму. Однако все сработает, если существует спрос и традиция поисковых запросов по продукту.

При устойчивом спросе со стороны интернет-пользователей действуйте по алгоритму.

1. Разработайте семантическое ядро для каждого продукта, исходя из понимания портрета целевой аудитории и ее ниш. Под семантическим ядром подразумевается набор ключевых слов, по которым происходит запрос для поиска и обнаружения товара. В дальнейшем это поможет для продвижения собственного ресурса в сети, так как поднимет его в поисковой выдаче. А также позволит составить более точные и целевые объявления для Direct и AdWords.

2. Определите объем прямого спроса. Используйте такой простой инструмент как Wordstat. С его помощью можно легко отследить статистику по пользовательским запросам в поисковике. Если запрос по продукту в списке присутствует, то можно рассчитывать на прямой спрос.

3. Анализ схем работы конкурентов в России и за рубежом. Всегда смотрите на лучших в своей сфере и отслеживайте их способы получения клиентов.

4. Идентифицируйте и разграничьте этапы онлайн- и оффлайн-процедуры лидогенерации. Например, вы можете собирать заявки в интернете, но фактически товар находится в магазине, где и происходит презентация и закрытие сделки.

Замеры рейтинга лояльности NPS (Net Promoter Score) влияют на лидогенерацию. По сути, это косвенная лидогенерация. Как работает этот эффект? Расскажем на примере клиента Oy-Li —  сети фитнес клубов.

Что такое лидогенерация для фитнес-клуба? Это правильные программы лояльности. Если в них допущена ошибка, трафик может возрасти. Но он, например, будет некачественным. Так произошло в упомянутой сети. Посетителям продавали два вида карт по разной стоимости: «спорт + банный комплекс», «спорт без банного комплекса». Цена первого абонемента была выше в 2 раза.

Расчет был прост: привлечение дополнительного трафика за счет сниженной стоимости. В последствии планировалась «пассивная» допродажа этой категории покупателей банного комплекса за счет его внешней привлекательности.

Однако гипотеза о том, что обладатели второго абонемента захотят потратить дополнительную сумму денег на СПА не подтвердилась. Они просто занимали место более «дорогих» клиентов в спортивном зале и никогда больше ни за что не платили.

Эксперты Oy-li в этой ситуации порекомендовали измерить рейтинг NPS. В результате проведенного исследования выяснилось, что те, кто пришел по более низкой цене были недовольны, что не могут пользоваться банным комплексом. А обладатели высокомаржинальных дорогих карт сетовали на несправедливость и многолюдность.

В итоге замер NPS позволил выявить ошибку лидогенерации. Маркетинг был неверным. В итоге, в клубе просто остановили продажу дешевых карт.

Это привело к оттоку бюджетного потребителя, но позволило удержаться в нише премиум-сегмента. За счет этого был получен более качественный и платежеспособный трафик.

Нужно понимать, что просто наладить процесс лидогенерации недостаточно. Важна именно эффективная лидогенерация, которая будет снабжать бизнес качественными лидами.

Еще один совет от Oy-li: как только «нащупаете» свою лояльную аудиторию – «промоутеров», можете повысить чек на 10% для «новичков». Конечно, лучше бы придумать внятную причину, почему вы так поступаете. Но, скорее всего, этого повышения цены никто не заметит. А на выручке такой шаг отразиться кардинально.

Многие считают, что нижняя пороговая планка для эффективного ютюб-канала, к которой нужно стремиться – 100 000 подписчиков. Но как предупреждает известный видеоблогер Амиран (канал «Дневник Хача») подобный подход не является продуктивным, так как будет вам генерить в основном «мусорный» трафик. Так недолго загубить и самую светлую идею, подчеркивает Амиран.

Делайте ставку на отличный контент, а не на поиск способов для его продвижения и «тупой нагон» трафика. Только так вы сможете получить лояльную аудиторию. Важно помнить, что бизнесу нужны платежеспособные и действительно заинтересованные люди, которые будут приносить прибыль компании. Не гонитесь за красивыми цифрами: 500 000, 1 000 000 подписчиков. В этом нет никого прока.

Таким образом, главное внимание при развитии ютюб-канала следует обращать на контент и постпродакшн (качество монтажа). Именно эти 2 момента создают наиболее «лояльный» поток лидов.

В первую очередь, чтобы поднять продажи, замеряются показатели по RFM-анализу (сегментация текущей базы по лояльности).

► Recency (давность) — давность сделки, чем меньше времени прошло с момента последней активности покупателя, тем больше вероятность, что он повторит действие.

► Frequency (частота) — количество сделок, чем больше каких-либо действий совершит клиент, тем больше вероятность того, что он его повторит в будущем.

► Monetary (деньги) — сумма сделок, чем больше денег было потрачено, тем больше вероятность того, что он сделает заказ.

Именно это и было сделано в одном из московских салонов красоты, где, в конце концов, удалось увеличить выручку в 15 раз.

По результатам замера показателей маркетологи описали портрет целевой аудитории. После этого весь трафик проходил квалификацию через фильтр ключевых характеристик имеющегося портрета.

Кроме того, была проведена процедура «возврата» целевых, но исчезнувших из поля зрения потребителей услуг. Им дозванивались и начинали разговор с простой фразы: «Что-то вас давно не было…». Дошло до того, что, досконально зная предпочтения своих клиентов, в салоне ставили их любимую музыку.

В маркетинге в текущем режиме также всегда необходимо следить за следующими показателями.

• Охват – количество показов
• Клики – количество перешедших на сайт/лендинг
• Конверсия в обращение – процент оставивших заявку
• Стоимость заявки

Эти 4 параметра замеряются по каждому из каналов: таргетированная реклама, Директ, ютюб-канал, по поисковой выдаче и т.д.

Контент-марктетинг усиливает лидогенерацию, но нужны не разовые, а системные, комплексные усилия. Важны уникальность, периодичность, тематика – все это должен отражать контент-план.

Получить выхлоп за неделю от такой работы можно, но это потребует серьезных затрат. Если бюджет более ограничен, то результат работы будет виден спустя более длительное время, но важно продолжать работать и анализировать свои действия.
Например, тестируйте и выбирайте темы, наиболее интересные пользователям. Попробуйте изменить верстку блога, писем, усовершенствовать форму сбора заявок, сделать ярче кнопку целевого действия.

Активничайте в соцсетях, также не забывая о регулярности и актуальности постов, используйте платные возможности для продвижения. Лидогенератор должен анализировать, что дает лайки, репосты. Введите интерактивные инструменты, например, опросы, тесты, игры. Важно зацепить интерес и поддерживать его.

Мы рассказали о том, какие бывают схемы лидогенерации, их особенностях и что на них влияет. Помните, что для каждой сферы бизнеса существуют свои эффективные каналы привлечения лидов. Выявите их и получайте контакты потенциальных клиентов с минимальным рекламным бюджетом.