Работа с возражениями

Возражения в продажах – это препятствие (настоящее или надуманное), мешающее человеку совершить покупку. Если менеджер не сможет отработать возражение, то все его предыдущие усилия (например, во время установления контакта или презентации товаров) окажутся бесполезными. Поэтому всем продавцам необходимо владеть техниками работы с возражениями.

Почему клиенты возражают

Чтобы выбрать стратегию отработки возражения, нужно разобраться, что стоит за отказом покупателя. Однако не все честно рассказывают, что мешает купить товар прямо сейчас. Некоторые придумывают ложные причины отказа, потому что стесняются назвать настоящую (например, не могут себе позволить дорогую покупку) или не доверяют менеджеру, считая его продавцом, который хочет впарить товар любой ценой.

Есть несколько самых распространенных отказов от покупки, у каждого из которых есть своя причина. Во-первых, люди отказываются купить продукт, если он им не нужен. В этом случае переубедить сложнее всего, ведь, если у человека нет потребности в товаре, покупка всё равно не имеет смысла, даже если предложенный товар на голову выше конкурентов. Не стоит тратить время на переубеждение. Лучше показать клиенту другой товар, к которому тот может проявить интерес.

Во-вторых, клиент отказывается купить, потому что не доверяет менеджеру или бренду. Неважно, какое именно сомнение высказывает покупатель. Чтобы отработать его, надо понять, что в предложении продавца вызывает недоверие. Зачастую проблема в самом менеджере. Он не уверен в качестве товаров, и это подсознательно считывает клиент. От менеджера требуется уверенность, хорошее знание ассортимента. Он вербально и невербально должен транслировать, как гордится компанией и ее продукцией. Тогда и покупатель поверит в то, что покупка принесет ему выгоду.

Третья причина – отсутствие денег. Нужно предложить более дешевый аналог или найти способ снизить цену для клиента: сделать скидку, подарить бонус, предложить отложенную покупку в период акции или раннее бронирование на более выгодных условиях.

Эти причины заставляют клиентов высказывать истинные возражения. Но иногда потребители называют ложные причины отказа:

• покупатель хочет, чтобы поскорее отстали от него. У менеджера не получилось наладить контакт с клиентом. Покупатель обычно говорит, что ему надо подумать, и уходит без покупки;
• покупателю сложно откровенно рассказать о своих проблемах. Не понимая его проблему и потребность, менеджер не может подобрать подходящий товар. Подобранный товар оказывается на самом деле неактуален, и клиент отказывается его покупать.

Важно понимать, что возражения являются нормальной частью процесса продажи. Наличие сомнений у покупателя не характеризует менеджера как непрофессионала. Значит, не стоит бояться сомнений клиентов и их отработки. Вот несколько причин, почему продавец должен уметь работать с сомнениями клиентов:

• если не отработать возражение, сделка не будет заключена. Компания потеряет выручку и прибыль сейчас, потеряет потенциальную прибыль с будущих покупок этого клиента (если он станет постоянным), а также прибыль с тех покупателей, которые придут по рекомендации;
• зная, почему клиенты не хотят покупать, менеджер лучше понимает их психологию. Тем самым он становится более компетентным в своей профессии;
• собрав «коллекцию» самых распространенных возражений и придумав контраргументы к ним, менеджер сможет отрабатывать их, не дожидаясь возникновения. Например, включать отработку в презентацию товара.

Виды возражений

Отработка зависит от вида возражения. Они бывают основными и второстепенными. Основные связаны со стоимостью и характеристиками товара. Допустим, покупатель говорит, что товар не подходит ему по цене или потому что у него нет важной характеристики. Проверить, является ли такой отказ основным, можно с помощью вопросов. Менеджер должен уточнить, будет ли готов клиент купить этот продукт, если стоимость будет ниже или если вместо заявленной характеристики будет другая. Если ответ положительный, значит, возражение основное.

Но, если глобальных недовольств товаром клиент не испытывает, а покупать его не хочется, в ход идут второстепенные возражения. Покупатель может сказать следующее:

• «Мне нужно посоветоваться с мужем / женой / генеральным директором / бухгалтером»;
• «Не уверен, что мне нужно ваше предложение»;
• «Мне нужно подумать».

Второстепенные возражения возникают у людей, которые склонны к конфликтам, находятся в плохом настроении, испытывают личную неприязнь к продавцу. Этим отказы похожи на необоснованные из другой классификации.

Эта классификация делит аргументы клиента на обоснованные и необоснованные. Сомнение покупателя может иметь под собой реальные или надуманные причины. Например, человек говорит, что продукция ему не подходит по характеристикам. Этот вывод он сделал на основе собственного опыта: в прошлом он уже покупал аналогичный товар у этого же продавца или конкурента и остался недоволен. Кроме того, обоснованные возражения возникают на основе прочитанных отзывов, рекомендаций, а также экспертных статей (например, обзоров, рейтингов). Однако в этом случае сомнения покупателей можно развеять, грамотно построив разговор с ними.

Необоснованным считается отказ клиента, который базируется на личных суждениях, на завышенных ожиданиях, на непроверенных слухах. Чтобы отработать возражения, необходимо рассказать покупателю о реальных свойствах товара.

Третья классификация предполагает деление сомнений на явные и скрытые. Первые клиент озвучивает прямо, что облегчает менеджеру отработку. Ведь, если покупатель честно признается, что мешает ему купить товар здесь и сейчас, продавцу проще найти альтернативу. Скрытые – те возражения, о которых покупатель умалчивает. Менеджеру в этом случае сложно работать. Единственный выход в этом случае – вывести покупателя на откровенный разговор.

Одна и та же причина отказа может подходить под разные классификации. Например, клиент не хочет купить компьютер, потому что он ему не по карману. Но менеджеру он говорит, что у компьютера недостаточно высокая мощность. С одной стороны, это скрытое возражение, ведь в действительности дело в деньгах, а не в мощности. Еще это необоснованное возражение, так как покупатель не настолько хорошо разбирается в технических характеристиках продукции. Одновременно это второстепенное возражение, ведь, даже если свойства товара изменятся, покупатель всё равно не приобретет его, ведь денег не хватит.

Этапы работы с возражениями

Существует алгоритм работы с возражениями, которого рекомендуется придерживаться сотрудникам.

Выслушать покупателя

Работа с возражениями начинается с понимания мотивов отказа. Пока собеседник высказывает свои мысли, нельзя его перебивать и уговаривать. Лучше позволить ему выговориться, не перебивая и не споря с ним. Тем самым менеджер покажет уважение, заинтересованность в удачной покупке и решении проблемы клиента.

Когда покупатель выскажет свое мнение, нужно с ним согласиться. Продавец должен продемонстрировать понимание, почему у потребителя возникли сомнения и в чём именно они заключаются. Сейчас важно не отрицать его точку зрения и не обесценивать ее. Допустим, клиент говорит, что его не устраивает одна из характеристик товара. Не стоит отвечать, что покупатель не может судить о характеристиках товара потому, что у него не хватает ума разобраться с ними. Лучше согласиться, что по названному свойству товар действительно не лидирует на рынке. Затем можно озвучить контраргумент.

Поделиться своими чувствами

Теперь менеджеру необходимо завоевать доверие, показать, что он действительно понимает собеседника. Это требует от продавца ответной откровенности: если у него были подобные сомнения при покупке какого-либо другого товара, можно поделиться ими. Вот еще несколько способов завоевать доверие:

• рассказать о собственном опыте покупки и использования этого же продукта;
• рассказать об изученных экспертных материалах (научных статьях).

Задача этого этапа – наладить контакт между продавцом и покупателем. Если этого не будет сделано, то дальше менеджеру будет сложнее переубедить его.

Классификация возражения

Теперь важно понять, к какому виду относится возражение. Главное, выяснить, истинное оно или ложное. Для этого необходимо предложить решение, которое устраняло бы названную причину отказа. Если даже сейчас потребитель не согласится купить, значит, названная причина ложная.

Чтобы понять, в чём же настоящая причина отказа, необходимо разговорить человека. Например, можно уточнить, нет ли у него других претензий к товару. Если он озвучит их, то придется их так же отрабатывать.

Приведение контраргументов

Только после правильного выполнения предыдущих шагов можно переходить к следующему шагу – приводить контраргументы. Иначе убеждения продавца не подействуют на клиента.

Аргумент надо выбрать тот, который смог бы закрыть в первую очередь основное, самое серьезное, возражение. Тогда покупатель засомневается, достаточно ли серьезное основание у него для отказа от покупки.

Затем отрабатываются остальные причины, менее серьезные. Для каждой подбираются свои аргументы. Так как у большинства клиентов обоснования отказов совпадают, менеджер может заранее подготовиться к разговору, сформировать собственный банк возражений и придумать контраргументы.

Проверка закрытия возражения

Отработка сомнений происходит перед заключением сделки. Прежде чем предлагать покупателю подписать договор, необходимо убедиться, что больше нет препятствий для совершения сделки. Нужно уточнить, остались ли у покупателя еще вопросы. Если они есть, то нужно заново пройти те же этапы работы с возражениями.

Техники работы с возражениями

Работа с возражениями всегда ведется по одному алгоритму, но приемы отработки, используемые менеджером, могут различаться.

Согласие и призыв к действию

Эта техники практически дублирует классические этапы работы с возражениями. Сперва необходимо согласиться с клиентом, потом перейти к своим аргументам и закончить вопросом или призывом к действию. Например, покупатель отказывается от покупки автомобиля, потому что он стоит дорого. Менеджер отвечает так: «Да, вы правы, эта модель стоит выше среднего по меркам нашего салона. Именно поэтому на нее действует специальная программа рассрочки. Первый взнос всего 30 %, а дальше вы платите без переплат. Давайте еще раз пройдемся по отличительным особенностям машины?».

На этапе согласия допустимы такие речевые обороты:

• «Да»;
• «Вы правы»;
• «Действительно, есть такое мнение»;
• «Согласен, вполне может быть».

Для перехода к аргументам есть специальные фразы: «Именно поэтому…», «Для этого…». После называется аргумент, а затем работа с возражением заканчивается вопросом или призывом к действию. Они должны подразумевать заключение сделки или принятие окончательного решения. Например:

• «Какой размер вам подошел?»;
• «Удобнее оплатить полную стоимость или оформить рассрочку?»;
• «Еще раз примерим?».

«Именно поэтому»

Это укороченный вариант первой техники. Фраза клиента повторяется, а затем через переход «Именно поэтому» отрабатывается. Допустим, клиенту в В2В-сегменте предлагаются товары и услуги фирмы, которая хочет наладить поставки клиенту на регулярной основе. Выслушав предложение, покупатель отвечает, что у него поставщик уже есть. Менеджер может отработать возражение так: «Именно поэтому вам стоит ближе познакомиться с нашим предложением, чтобы в будущем подобрать аргументы при общении со своим поставщиком и получить более выгодные условия».

Однако эта техника работает только со слабыми возражениями или в условиях ограниченного времени. Если причина не покупать более серьезная (например, претензии к качеству товара или услуги и их характеристикам), то рекомендуется использовать классическую технику.

Вопросы

Эта техника помогает менеджеру решить сразу две задачи. Во-первых, она используется для работы с возражениями. Во-вторых, благодаря ответам на вопросы можно выяснить больше информации о клиенте, его предпочтениях и мотивах покупки. Поэтому технику вопросов рекомендуется взять на вооружение тем продавцам, которые работают с корпоративными клиентами, с длинным циклом продаж или нацелены на долгосрочное сотрудничество с покупателем.

Есть два вида вопросов, различающихся по цели и смыслу: утверждающие и уточняющие. Оба вида можно использовать для устранения одного и того же возражения. К примеру, клиент говорит, что продукт неоправданно дорогой. Продавец использует вопросы:

• «Но продукт с такими ингредиентами, сделанный из такого сырья по таким современным технологиям, разве может стоит дешево?». Этот вопрос – утверждающий, так как в него заложен контраргумент. Он помогает подвести клиента к нужной мысли ненавязчиво, не создавая ощущения давления;
• «В сравнении с чем этот продукт вам кажется дорогим?», «Почему вам он показался дорогим?», «Какие свойства у него должны быть, чтобы такая цена вам казалась оправданной?». Эти вопросы являются уточняющими. Ответы на них дают менеджеру информацию, которую он сможет использовать для презентации альтернативного продукта клиенту.

Примеры самых популярных возражений и их отработка

Независимо от отрасли и продукта, возражения клиентов зачастую одинаковы. Если менеджер еще только осваивает науку отработки возражений, ему пригодятся универсальные готовые формулы и примеры для общения с покупателями.

Возражение «Дорого»

Чтобы отработать его, есть несколько способов:

• «Здорово, что вы так внимательно и ответственно распоряжаетесь своими финансами. Стоимость продукта сейчас является единственным фактором, который вас смущает? Или есть еще что-то, что не устраивает в моем предложении?». Этот прием является комбинацией двух техник – соглашения с клиентом и использования уточнений. Подобная формулировка сперва повышает доверие к продавцу (благодаря похвале и комплименту), настраивает на дальнейшее общение. А вопрос помогает продавцу выяснить, почему товар кажется слишком дорогим. Ведь, скорее всего, клиент просто не видит в нём достаточной ценности, чтобы заплатить обозначенные деньги;
• «Именно поэтому продукт пользуется спросом у тех покупателей, которые не хотят переплачивать дважды, – сперва за дешевый аналог, а потом за ремонт и покупку нового, уже более качественного». Этот метод работы с возражением и базируется на технике «Именно поэтому». Кроме того, метод акцентирует внимание на выгодах от приобретения и давит на триггер «экономия»;
• «Если цена будет меньше, как же мы обеспечим высокое качество продукта, отличный сервис?». Этот прием основан на технике утверждающих вопросов. Сперва менеджер намекает на оправданность высокой цены. Потом отработку можно дополнить другими контраргументами, например рассказать о сырье, инновационных процессах производства.

Возражение «Надо подумать»

Отказ по причине желания подумать – часто ложный, ведь клиент понимает, почему отказывается купить товар, но не хочет озвучивать истинную причину. Чтобы переубедить покупателя, можно спросить в лоб: «Клиенты часто говорят «Я подумаю», потому что стесняются отказать прямым текстом. Скажите пожалуйста, что именно вас не устроило в товаре или услуге?». Большинство собеседников растеряются от такой откровенности и ответят честно. Благодаря этому вскроется истинная причина недовольства, и продавец сможет ее устранить.

Есть еще пара приемов для доведения собеседника до сделки:

• можно согласиться с человеком и сделать вид, что готовы его отпустить. Но всё же спросить, каких дополнительных данных ему не хватает, чтобы принять решение. Многие клиенты в этом увидят заинтересованность менеджера в решении их проблемы. Покупатель скажет, какую информацию ему предоставить. На основе ответа менеджер сделает вывод, что его смущает. Например, при покупке квартиры в строящемся жилом комплексе клиент попросил предоставить информацию по подземным парковкам и кладовым помещениям. Значит, его волнует, сможет ли он поставить машину рядом с домом и хранить ненужные вещи;
• можно задать вопрос, в целом согласен ли клиент с предложением или его что-то смущает. Эта формулировка предполагает корректное и вежливое общение, чтобы клиент почувствовал, что ему не хотят впарить услуги любой ценой. Это настраивает на откровенность, и собеседник готов честно рассказать, что его смущает.

Возражение «Отправьте коммерческое предложение»

Эта просьба чаще встречается в В2В-сегменте. Менеджер звонит холодному клиенту, но он не хочет слушать его предложение и просит прислать файл с офером на почту. Скорее всего, коммерческое предложение он никогда не прочитает, а просьба является отговоркой.

Важно знать, что просьба отправить КП часто, но не всегда означает неготовность купить. Но, чтобы понять это, надо задавать правильные вопросы. Вот несколько методов обработки:

• «Обязательно отправлю вам КП. Но, чтобы я указал там актуальную для вас информацию, позвольте задать вам несколько вопросов, хорошо?». Такая постановка вопроса позволит продолжить обсуждение и в ходе разговора выяснить не только потребности клиента, но и его настоящие сомнения;
• «Отправлю вам коммерческое предложение, но сперва хотелось бы встретиться лично, чтобы обсудить специальные условия для вас. Ваш офис находится по такому адресу?». Этот прием дублирует предыдущий, но помогает менеджеру перевести телефонное общение в личные переговоры;
• «Уверен, вас закидывают большим количеством ненужных и неактуальных вам КП. Не хочется стать одним из тех, кто тратит ваше время. Поэтому подскажите, что именно для вас сейчас актуально?». Этот прием показывает клиенту его ценность и ответственный подход менеджера.

Возражение «Мне не интересно»

Некоторым потребителям не интересен товар прямо сейчас, но в будущем они могут созреть до совершения покупки. Собеседника можно склонить на свою сторону. Можно использовать технику согласия. Сперва нужно согласиться и использовать переход «Именно поэтому», а после рассказать, что может изменить мнение клиента. Например: «Согласен, сейчас предложение не отражает и сотой доли своей выгоды. Но именно поэтому я не стремлюсь впарить вам продукцию прямо сейчас. Сперва предлагаю вам изучить нашу презентацию, которую я отправлю на почту, а потом посетить тест-драйв».

Если клиент говорит, что ему не интересно, можно спросить прямо, на каких условиях ему было бы интересно выслушать менеджера. Возможно, собеседник признается, что дело в цене, в технических характеристиках.

Как не надо работать с возражениями

Если неправильно устранять сомнения клиента, то он уйдет без покупки. Поэтому менеджерам важно не просто знать алгоритм и техники работы, но и избегать частых ошибок.

Сразу же приводить аргументы

Этим грешат новички или слишком опытные, самоуверенные продавцы. Клиент только начинает говорить, а менеджер считает, что уже всё понял и истинная причина отказа покупки очевидна. Продавец начинает приводить контраргументы, не дослушав покупателя. Подобное поведение приведет либо к конфликту, либо к уходу клиента.

Нужно четко следовать алгоритму отработки и не переходить к контраргументам, не выслушав клиента, не классифицировав его возражения.

Предлагать альтернативу вместо отработки

Менеджер видит, что человек не готов купить товар, и переводит его внимание на другую позицию ассортимента. На самом деле неготовность купить может быть преобразована в желание поскорее заключить сделку и получить товар. Мнение клиента во время общения с менеджером может поменяться. Поэтому, прежде чем предлагать альтернативу, нужно убедиться, что причина отказа в неактуальности товаров, а не потому что человек сомневается или не может себе позволить.

Если это так, то можно попытаться изменить мнение потребителя о товаре. Например, привести аргументы, доказать, что товар лучше аналогов. Если и после этого нет интереса со стороны клиента, то можно предлагать альтернативу.

Если продавец предложит альтернативу сразу, то у его собеседника может появиться ощущение, что менеджер вообще не заинтересован в решении его проблемы. Быстрый перевод разговора с одного продукта на другой выглядит так, будто менеджер просто хочет впарить любой товар.

Игнорировать слова клиента

Некоторые менеджеры вообще не обращают внимания на слова клиента и всё равно пытаются подвести презентацию товара к заключению сделки. Продавцы поступают так по нескольким причинам:

• не владеют техниками отработки;
• не знают, какой аргумент озвучить, чтобы закрыть возражение;
• не заинтересованы в клиентоориентированной продаже, для них самое главное – закрыть сделку и выполнить план любой ценой.

В любом случае если четвертый этап продажи не пройден, то контакт между продавцом и покупателем нарушается. Вероятность заключения сделки снижается.

Спорить с клиентом

По правилам работы с возражениями, после того как покупатель озвучит свое сомнение, с ним нужно согласиться. Однако некоторые менеджеры вместо этого начинают с ним спорить. Например, в магазине бытовой техники покупатель выбирает смартфон. Консультант предложил ему модель, но клиент отверг ее, потому что «этот телефон плохо фотографирует». Консультант может ответить, что тот просто не разбирается в телефонах, не умеет настраивать параметры камеры, чтобы получить хорошие снимки. Но это будет ошибкой, потому что такой ответ ударит по самолюбию клиента и вызовет личную неприязнь к консультанту. Продажа, скорее всего, не состоится.

Перебивать

При общении с клиентом категорически запрещено перебивать его, независимо от того, на каком этапе находится сделка – выяснение потребностей или отработка возражений. Если продавец перебивает собеседника, тот подумает, что его мнение не имеет значения. Он не захочет консультироваться с этим продавцом.

Не разбираться в ассортименте

Эту ошибку совершают даже те менеджеры, которые знают, как работать с возражениями. Они владеют техникой отработки, но не могут ее правильно использовать, потому что не разбираются в ассортименте и характеристиках товаров. Допустим, клиент из примера выше не хочет покупать смартфон, потому что переживает за качество фотографий. Менеджеру для отработки нужно разбираться в технических тонкостях камеры смартфона, в разрешении фотографий, в размерах матрицы. Но если он не понимает, чем одна модель отличается от другой, то возражение останется незакрытым.

Коротко о главном

Возражения – естественный этап общения с клиентами, даже с теми, кто в будущем принесет много прибыли компании. Возражения возникают в конце цикла продажи, поэтому важность работы с ними высока: не получится отработать сомнение клиента – и он не купит ничего, а силы менеджера будут потрачены впустую.

Чтобы научиться работать с возражениями, необходимо понимать, почему люди отказываются покупать. Затем надо классифицировать возражение и после этого выбрать подходящую технику.

Желательно заранее готовиться к беседе с клиентом. У опытных менеджеров наверняка уже накопилась собственная коллекция самых популярных возражений, которые клиенты высказывают чаще всего. Можно заранее придумать аргументы для отработки и использовать их с новыми клиентами.