Матрица БКГ: построение и анализ

Сейчас маркетологам и управленцам доступно множество инструментов, позволяющих провести стратегический анализ и спланировать работу компании. Одна из самых простых, но эффективных методик – Бостонская матрица БКГ.

Что такое БКГ

Матрица BCG – это инструмент, используемый для анализа рынка и положения компании на нём. Инструмент был изобретен в Бостонской консалтинговой группе Брюсом Хендерсоном, чтобы управлять продуктовым портфелем своих клиентов. Сейчас Бостонская матрица используется в маркетинге, менеджменте и других сферах экономики. Автор матрицы БКГ положил в ее основу два показателя:

• жизненный цикл товара. Каждый продукт проходит стадии рождения, роста, зрелости и угасания. Со стадией меняется спрос на товар, а значит, и выручка, прибыль, которую продукт приносит предприятию. На пути от рождения до зрелости продажи растут, а затем интерес потребителей сокращается, продажи стремятся к нулю и товар становится невыгоден;
• масштаб производства и продаж товаров. Чем больше единиц производится, тем ниже себестоимость каждой. Ведь некоторые издержки компания несет в любом случае, даже ничего не производя. Совокупные издержки тогда делятся между всеми произведенными товарами. Чем их больше, тем меньше объем расходов, приходящийся на каждый товар.

Инструмент используется для портфельного анализа, изучения ассортимента, сравнения филиалов. С помощью БКГ можно определить, какие филиалы или товары в ассортименте приносят компании больше всего выручки, и сконцентрироваться на их развитии. Но матрицу допустимо использовать даже в том случае, если компания еще не открылась. Например, чтобы выбрать направление для запуска бизнеса, можно сравнить товары, ориентируясь на данные от конкурентов.

Матрица БКГ выглядит как двухосной график, информация на котором разделена на четыре блока, называемые «собаками», «звездами», «дойными коровами» и «темными лошадками». Анализируемые объекты, например товары из ассортимента, помещают в один или несколько секторов в соответствии с величиной показателей на оси. На горизонтальной оси обычно отмечается доля рынка, а на вертикальной – темп роста. Для большей наглядности каждый товар можно отметить в графике не точкой, а окружностью. Чем выше объем продаж товара, тем больше радиус окружности.

Использование матрицы БКГ в маркетинге

Бостонская матрица используется в основном маркетологами, чтобы грамотно формировать ассортимент компании. С помощью инструмента можно по-новому взглянуть на продажи отдельных товаров. Например, без матрицы маркетолог оценивает пользу продуктов для компании только с точки зрения выручки с их продаж. Товар 1 приносит больше выручки, чем товар 2, поэтому кажется, что именно в него надо инвестировать. Но, если разместить оба продукта на графике в соответствии с долей рынка и темпом роста, выяснится, что товар 2 стабильно наращивает оба показателя, а интерес потребителей к товару 1 падает. Иначе говоря, в перспективе именно второй товар будет обеспечивать компании заработок.

Используя матрицу, маркетологи выбирают различные объекты. Даже если проводится анализ ассортимента, в матрицу могут включаться разные товары:

• ассортиментные группы. Например, в аптеке в продаже есть не только лекарства, но и БАДы, лечебная косметика, средства гигиены, медицинский инвентарь. Товарные группы приносят разную выгоду;
• схожие товары в матрице учитываются вместе. Например, в магазине продается лимонад от одного производителя, но в разных объемах – 0,5, 1, 1,5 и 2 литра. Можно определить долю и темпы прироста рынка каждого SKU, а можно выявить общий показатель для лимонада этой торговой марки.

Построение матрицы БКГ поможет маркетологам ответить на вопросы:

• какие продукты наиболее рентабельные;
• какие направления, магазины, каналы сбыта являются самыми перспективными и окупаемыми;
• куда вкладывать деньги, в какие товары инвестировать;
• как укрепить положение компании на рынке;
• какая стратегия продаж приведет к росту выручки.

Преимущества матрицы БКГ

Бостонскую матрицу следует взять на вооружение всем маркетологам, потому что инструмент обладает такими преимуществами:

• матрица БКГ проста в использовании благодаря понятной формуле распределения объектов по секциям. Готовые результаты отражаются в понятном виде и легко анализируются;
• все выводы по итогам анализа являются объективными. Ведь расположение товаров в матрице определяется не субъективными предположениями аналитика, а чистыми цифрами – темпом роста рынка, объемом продаж и другими показателями;
• по матрице можно проводить оценку продукции, искать взаимосвязи между видами товаров. Например, с выходом на рынок новинки спрос на старый товар падает, хотя на первый взгляд они не являются взаимозаменяемыми;
• анализ с помощью матрицы БКГ приводит к росту выручки, ведь компания меняет ассортимент, ориентируясь на потребности возможного клиента.

Недостатки матрицы БКГ

Недостатком BCG-матрицы считается упор только на один показатель. Несмотря на то, что при распределении товаров по секциям используется и объем продаж, и доля рынка, всё же главной метрикой является темп роста рынка. Но темп роста не может выступать единственным критерием для оценки эффективности компании. Есть много других факторов, влияющих на работу компании. К тому же инструмент не учитывает возможную синергию, то есть ситуации, когда общий результат оказывается выше, чем сумма результатов отдельных объектов.

От инструмента не стоит ждать четких инструкций. Анализ BCG лишь показывает, как распределены товары по секциям согласно их доли и темпу роста рынка. Предприниматель самостоятельно решает, как работать дальше с разными секциями – развивать их с помощью инвестиций или выводить из ассортимента.

Основные показатели матрицы

До построения графика БКГ необходимо для каждого анализируемого объекта рассчитать три показателя: долю рынка, темп его роста и объем продаж.

Относительная доля рынка – это сравнение той доли, которой владеет компания или товар, и той доли, которой владеет самый сильный конкурент. Формула:

D = dt / dk,

где dt и dk – это доли компании и конкурента соответственно. Если относительная доля рынка получилась равной единице или выше нее, то результат считается хорошим.

Затем для товаров рассчитывается темп роста рынка (Тр). Темп роста рынка – это скорость, с которой меняется объем продаж от периода к периоду. Для расчета необходимо знать объем рынка в текущем и прошлом периоде. Обычно в качестве временного промежутка берется год. Данные подставляются в формулу:

Тр = V1 — V0 / V0 * t / 12 + 1

В этой формуле V1 и V0 обозначают объемы рынка в текущем и прошлом периодах, а t – период. Значение считается отличным, если прирост составил не менее 10 %. Тогда рынок можно назвать быстрорастущим. Если значение темпа получилось 10 % или меньше, значит, рынок растет медленно.

Третий необходимый показатель для БКГ – это объем продаж. Значения берутся из внутренних документов предприятия или из отчета отдела сбыта. Обычно объем продаж вычисляется в натуральном или денежном выражении. Если в компании продаются товары только из одной товарной группы, то можно при построении графика БКГ использовать объем продаж в натуральном выражении. Чем шире и разнообразнее ассортимент, тем важнее привести все объемы продаж к единому знаменателю, используя денежное выражение.

Типы компаний в матрице БКГ

Матрица БКГ является основой планирования не только товарного ассортимента, но и бизнеса в целом. Другими словами, объектами анализа могут стать товары или филиалы компании. Но сегментация проводится по одному и тому же принципу. Названия сегментов также дублируются. После сегментации получается четыре типа компаний или товаров:

• «темные лошадки» (некоторые эксперты называют эту группу «трудными детьми» или «вопросительными знаками»). Это объекты, которые находятся в левом верхнем углу матрицы. Они показывают высокие темпы роста, но занимают небольшую долю рынка. Обычно это новые компании или товары, которые недавно вышли на рынок;
• «дойные коровы». Это объекты, находящиеся в правом нижнем углу матрицы. У таких товаров или компаний наблюдается низкий прирост рынка, но они занимают большие доли рынка относительно конкурентов. Объекты находятся на пике развития, поэтому высоких темпов роста рынка не наблюдается, так как они уже пользуются популярностью у большинства потребителей. При этом со стороны компании не требуются инвестиции для поддержания популярности;
• «звезды». Объекты находятся в правом верхнем углу, то есть у них все показатели высокие – и доля рынка, и темпы роста рынка. Если анализируются товары компании, то у всех товаров-звезд есть общие черты. Они уже сейчас приносят много прибыли. Такие объекты относятся к высококонкурентному рынку, то есть другие предприятия предлагают аналогичные товары;
• «собаки». Эти объекты считаются наименее выгодными для компании, ведь они занимают маленькую долю рынка и не показывают прироста. Им сложно перейти в другие категории. Характерные черты товаров-собак – большое количество конкурентов и их активность. Продукция не может перейти в новую категорию в том числе из-за действий других игроков рынка.

Стратегии матрицы БКГ

Чаще всего BCG-Matrix используется для анализа ассортимента. Поэтому и основные стратегии по матрице описывают способы наращивания рыночной доли и объемов продаж с помощью продвижения «правильной» группы продуктов.

Увеличение рыночной доли

Стратегия увеличения рыночной доли применяется по отношению к «темным лошадкам». Компании необходимо инвестировать в них, чтобы они перешли в разряд «звезд». Учитывая, что «темными лошадками» являются новички на рынке, для их развития необходимо вкладываться в маркетинг и рекламу. Высокие темпы роста говорят о том, что спрос на товары или интерес к магазину со стороны потребителей есть. Увеличить долю рынка получится, если:

• о новинке узнает больше потенциальных клиентов;
• компания выйдет на новый территориальный рынок;
• будет разработана более эффективная маркетинговая политика. Иначе говоря, рынки и число клиентов останутся теми же, но потребители будут покупать больше и обращаться в компанию чаще.

Чтобы использовать эту стратегию и развивать «темных лошадок», компания должна оценить свои ресурсы. Например, в категорию «лошадок» попало 20 товаров. В идеале следует инвестировать во все. Но если бюджет ограничен, можно выбрать несколько продуктов, которые наиболее перспективны. Для этого нужно провести дополнительные исследования, например сравнить товары по частоте покупки, по маржинальности.

Увеличение прибыли

«Дойные коровы» приносят стабильный доход, поэтому компании важно поддерживать их востребованность, увеличивая получаемую прибыль. «Дойные коровы» рано или поздно переходят в другие категории, когда интерес к ним со стороны потребителей угасает. Чтобы выжать из «дойных коров» максимум прибыли, можно устраивать распродажи или другие стимулирующие акции.

Сохранение доли рынка

Стратегия сохранения текущего положения на рынке используется в отношении объектов-«звезд». Стратегия необходима, чтобы как можно дольше поддерживать высокий уровень продаж. Для этого компания вынуждена инвестировать активнее всего именно в «звезд». Например, постоянно модернизировать продукцию, чтобы сохранять интерес клиентов, использовать новые рекламные стратегии для привлечения большего числа клиентов.

Снижение активности

В отношении объектов-«собак» рекомендуется применять стратегию снижения активности. «Собаки» вообще не приносят прибыли, но при этом компания вкладывается в них. Например, в производство, хранение на складах или доставку до торговых точек. Если невозможно полностью вывести объекты, например убрав товары из ассортимента, то необходимо снизить инвестирование в них до минимума. Урезав расходы на рекламу этих объектов, не вкладываясь в их модернизацию, компания снижает себестоимость товаров-«собак» и получает чуть больше прибыли.

Сбалансированный портфель по матрице БКГ

Матрица БКГ строится не только для того, чтобы разделить товары на группы «звезд», «собак» или «дойных коров». По итогам сегментации предприниматель сумеет сформировать идеальный продуктовый портфель, с помощью которого получилось бы нарастить продажи и прибыль.

Идеальным считается такой портфель, в котором большая часть товаров является «звездами» или «дойными коровами». Они приносят в компанию львиную долю прибыли. Так как «звезды» быстро переходят в разряд «собак» без масштабных инвестиций, в портфеле должны быть товары, которые однажды заменят «звезд» и «дойных коров». Это продукты, который сейчас находятся в сегменте «темных лошадок».

В сбалансированном портфеле не должно быть товаров-«собак». Подобные позиции нужно постепенно выводить из ассортимента. Если в продажу поступила новинка, на которую компания возлагает надежды, лучше рассчитывать только на тестовый период. Иногда прогнозы не сбываются и товар сразу же после выхода на рынок превращается в товар-«собаку» вместо «темной лошадки».

Пример построения в Excel

Преимущество инструмента заключается в том, что построить матрицу можно и в специальной программе, и на бумаге. Оптимальное решение с точки зрения доступности и удобства – таблицы Excel.

Как при построении матрицы БКГ на бумаге, начать надо со сбора данных. Маркетолог должен составить список товаров, филиалов, направлений деятельности, которые он будет изучать в Excel.

Есть простой алгоритм, как построить матрицу БКГ в Excel:

1. Создать таблицу в Excel и внести туда все объекты с данными по продажам – относительной долей рынка, темпами прироста, выручкой. Прямо в таблице можно подсчитать относительную долю рынка. Для этого необходимо в соседние колонки записать объемы продаж своей компании и самого успешного конкурента.
2. В Excel необходимо внести данные по объемам продаж за текущий и прошлый периоды.
3. С помощью формул рассчитать доли рынка и темпы роста.
4. В программе Excel есть несколько типов диаграмм. Для построения матрицы БКГ подходит пузырьковая диаграмма. Выбрав ее и нажав правую кнопку мыши на пустом поле, можно открыть окно для ввода данных. В таблице ряд является отдельным товаром или объектом, то есть пользователю необходимо для каждого объекта найти место в матрице БКГ.
5. Матрица БКГ разбивается на сектора. Для этого в Excel необходимо изменить настройки осей графика. Нужно нажать правой кнопкой на любую ось и выбрать параметр «Формат», а затем – «Формат выделенного». Откроется поле, в которое надо ввести минимальные и максимальные значения. Для вертикальной оси минимальным значением будет ноль, а максимальным – сумма относительных долей рынка всех объектов, поделенная на количество объектов и умноженная на 2. Необходимо также обозначить промежуточные деления. Они рассчитываются по той же формуле, но без умножения в конце.
6. Горизонтальную ось также необходимо корректировать, задавая ей минимальное, промежуточное и максимальное значения в графике. Они составляют 0, 1 и 2 соответственно.

Так в Excel получается матрица БКГ, в которой объекты уже распределены по сегментам.

Формулирование выводов при анализе матрицы БКГ

Готовый график БКГ в Excel необходимо анализировать и правильно трактовать. По-разному оцениваются ассортимент и филиалы. Если компания с помощью БКГ хочет оптимизировать свой ассортимент, то анализ должен проводиться регулярно. Чем шире ассортимент на предприятии, тем чаще можно строить матрицу. Однако промежутки времени, через которые проводится анализ, должны быть равными.

Общие выводы по итогам создания матрицы БКГ могут выглядеть так:

• объектам-«звездам» важно как можно дольше удерживаться в этом сегменте. Находиться бесконечно в статусе «звезды» неспособен ни один объект, то есть рано или поздно он перейдет в лучшем случае в категорию «дойных коров», в худшем – станет объектом-«собакой». Удержать лидирующие позиции можно с помощью инвестиций в маркетинг и модернизацию;
• «дойные коровы» однажды также станут «собаками». Пока этого не случилось, нужно извлечь из них максимум прибыли, устраивая акции, распродажи, ища новые каналы сбыта;
• «темных лошадок» можно сделать «звездами», но придется приложить усилия. Развивать сразу все позиции, попавшие в этот сегмент, не нужно. Достаточно инвестировать в наиболее маржинальные;
• объектам-«собакам» лучше уйти с рынка, так как они только тратят ресурсы, но не дают ничего взамен. Если вывести такие объекты из продажи, то у компании освободятся деньги, которые она сможет вложить в более перспективные проекты.

Заключение

Бостонская матрица БКГ – это пример простого, но полезного маркетингового инструмента. Без расчета многочисленных метрик аналитик может сравнить несколько товаров, филиалов или направлений деятельности между собой и выявить среди них наиболее перспективные для инвестиций. За счет оптимизации ресурсов неизбежно вырастет прибыль и выручка.