Анализ продаж: руководство по проведению

Анализ продаж – это маркетинговое исследование, подобное тому, которое проводится при выходе на новый рынок и изучении конкурентов. Однако в этом случае анализируется только внутренняя информация, связанная с работой компании. 

Анализировать продажи необходимо по нескольким причинам:

• вовремя заметить тенденции развития рынка, чтобы внести изменения в политику сбыта;
• определить популярные и непопулярные, прибыльные и убыточные товары, откорректировать продуктовый портфель;
• оценить продуктивность отдела маркетинга или продаж;
• сформировать новую стратегию работы;
• улучшить качество обслуживания клиентов;
• сократить расходы на рекламу.

Этапы анализа продаж

Работа начинается со сбора информации, которая ляжет в основу анализа. Для этого собираются отчеты со всех отделов, занятых в продажах, например, с отдела продаж и с отдела маркетинга. 

На втором этапе определяются ключевые показатели, на которые ориентируется компания в зависимости от своих глобальных целей. Затем происходит непосредственно анализ, то есть нужные показатели вычленяются из отчетов, вычисляются при необходимости и сравниваются с планируемыми. На последнем этапе аналитик определяет факторы, от которых зависят показатели. Кроме того, он определяет причины расхождения запланированных показателей и фактических. 

Виды анализа продаж

Есть несколько видов анализа продаж. Если компания торгует в розницу, она должна проводить соответствующий анализ, чтобы понять эффективность отдельной точки и работников. Здесь учитываются показатели:

• выручка;
• прибыль;
• размер среднего чека;
• количество чеков;
• наименования и количество самой ходовой продукции. 

Анализ розничных продаж позволит не только улучшить показатели, но и настроить систему мотивации продавцов. 

Второй вид – структурное исследование. Этот вид анализа необходим для обоснования тех или иных управленческих решений руководителя касаемо продуктового портфеля.

Третий вид – контрольный анализ объема продаж – проводится для сравнения фактических показателей с запланированными. Необходимо проводить его регулярно, чтобы вовремя вносить коррективы в работу отдела продаж. 

Методы анализа продаж

В зависимости от того, какие показатели важны, аналитик выбирает метод изучения продаж. Их существует более десяти. 

Динамика продаж

При таком подходе сравниваются текущие показатели с аналогичными показателями прошлых периодов. Цель метода – выявить причины роста или спада продаж, найти закономерности и сформулировать маркетинговую стратегию.

Для анализа необходимы показатели выручки, прибыли, среднего чека или клиентской базы. При работе с любым из этих показателей используется такая формула:

Темп роста продаж = (Показатель этого периода / Показатель прошлого периода) * 100 %

Например, в прошлом месяце средний чек был равен 1000 рублей, а в этом – 1300 рублей. Согласно формуле темп роста продаж равен (1300 / 1000) * 100 %, то есть 130 %. 

АВСXYZ-анализ

Этот метод позволяет проанализировать продажи с точки зрения товаров, которые продаются в больших или меньших объемах. Именно этот метод нужно использовать для того, что внести изменения в продуктовый портфель: убрать наименее прибыльные продукты.

Метод основан на принципе Парето, согласно которому 80 % прибыли приносят лишь 20 % предлагаемых товаров. Чтобы провести анализ, потребуется знать размер выручки за период по каждому товару или группе товаров. Также необходим показатель общей выручки за все продажи. Необходимо вычислить долю каждого продукта (товарной группы) в рамках общей выручки. Для этого используется формула:

Доля в выручке = Выручка с продажи товара / Общая выручка * 100 %

Как только доля в выручке будет посчитана по каждому товару, все продукты разделяются на три группы:

• группа А – товары, которые приносят более 80 % всей выручки;
• группа В – товары, чья выручка составляет от 5 до 20 % от общей выручки;
• группа С – товары, которые продавать невыгодно, ведь они приносят только 5 % выручки.

Получив такие данные по продуктам, компания может что-то убрать из продуктового портфеля или перевести товар из одной категории в другую за счет рекламы.

Затем можно проанализировать товары аналогичным образом, но учитывать не выручку с каждой позиции, а количество проданных единиц. В соответствии с этим показателем товары распределяются на три группы:

• X – товары с большим спросом, количество проданных единиц составляет 80 % от общего числа проданных товаров;
• Y – товары с умеренным спросом, который составляет 5–20 % от всего проданного количества;
• Z – товары с низким спросом, которые покупают лишь в 5 % случаев.

Анализ чека

Третий метод отлично подходит для оценки работы сетевого магазина. Для анализа используется два показателя – список, состоящий из ключевых товаров, и единица товара. Затем на основании данных получается отчет, в котором видно, сколько именно SKU продается в этой торговой точке. Вот такая формула используется:

Среднее SKU = Сумма проданных SKU в торговую точку / Общее число торговых точек в сети

Этот же метод подойдет тем компаниям, которые работают с дилерами и дистрибьюторами. Метод покажет, насколько хорошо представлен бренд в торговой точке. Рекомендуется рассматривать этот показатель в динамике.

Факторный анализ продаж 

Цель этого метода – выявить все факторы, от которых зависит объем продаж. Чтобы выполнить анализ продаж, потребуется знать такие показатели:

• выручка;
• прибыль.

Однако они зависят от себестоимости товара, расходов на управленческий блок. Поэтому нужно знать и конкретные размеры затрат.

Для анализа используется текущий период и прошлый. Каждый показатель сравнивается, после чего аналитик отмечает, какие статьи расходов выросли и как это отразилось на выручке и прибыли. Получив эту информацию, компания может либо сократить расходы, либо вложить больше ресурсов в продвижение, чтобы расходы окупить.

Анализ рентабельности

Если у компании был составлен план по рентабельности, можно сравнить плановые показатели с реальными и понять, насколько много прибыли получает компания с каждого рубля выручки. Для этого используется формула:

Рентабельность = Прибыль / Выручка

Главное, чтобы итог расчетов был больше нуля, иначе компания работает в убыток. Тогда придется работать над снижением себестоимости. Если показатель выше нуля, то можно определить, какие именно товарные группы наиболее рентабельны и сделать упор на их продажах.

Анализ клиентской базы

Чтобы продавать много и оставаться конкурентоспособной, необходимо анализировать не только товары, но и клиентов. Этот метод покажет, как в динамике изменяется размер и состав клиентской базы. Рекомендуется опираться на такие показатели:

• общее количество клиентов. В эту группу включаются покупатели, которые уже что-либо покупали в компании или с которыми заключен договор о будущей покупке;
• активные клиенты. В этой группе находятся все покупатели, уже что-то покупавшие или заключившие договор во время расчетного периода. 

Чем больше число активных клиентов относительно всей клиентской базы, тем больше прибыли и выручки получит компания с продаж. Если выяснилось, что сейчас доля активных клиентов меньше, чем в прошлый период, компании необходимо провести маркетинговые мероприятия для возвращения клиентов, для стимуляции сделать повторную покупку.

Матрица BCG

Еще один способ проанализировать товары как фактор, влияющий на продажи – классифицировать все продукты в зависимости от приносимого дохода. Товары сравниваются между собой по таким критериям:

• объем продаж;
• темп роста рынка;
• доля рынка. 

Для анализа составляется матрица, состоящая из четырех блоков. Оси матрицы – это показатели доли рынка и темпа роста, а объем продаж заносится в матрицу. В итоге вся продукция оказывается распределена на четыре группы:

• наиболее продаваемые позиции, приносящие наибольший доход. Такие товары можно назвать звездами, соответствующими трендам;
• товары, показывающие одинаковые показатели на протяжении долгого времени. Выручка с таких позиций – не самые высокие, но предсказуемые;
• товары, которые отличаются низкой окупаемостью, при этом требуют постоянных инвестиций в заказ или изготовление;
• товары, отличающиеся нестабильным спросом.

Каждая группа товаров требует отдельной стратегии, чтобы продажи выросли.

Показатели анализа продаж

Компания может изучать продажи по любому из представленных методов или разработать собственный план анализа. Но в любом случае необходимо опираться на базовые группы показателей:

• объемы продаж в штуках и денежных единицах, позволяющее оценить влияние скидок, сезона, рекламы;
• количество и поведение клиентов, чтобы спрогнозировать изменение продаж в будущем или внедрить новый товар в продуктовый портфель;
• себестоимость продуктов необходима для разработки маркетинговых акций, реформировать ценообразование;
• сбыт товара, который поможет не только оценить текущие продажи, но и спрогнозировать спрос на аналоги;
• данные по отдельным регионам, городам или торговым точкам.

В зависимости от целей компания может проводить только один вид анализа по одному методу. Однако чем больше показателей будут учитываться, тем больше собственник бизнеса будет знать о своей фирме. Разные показатели рекомендуется анализировать с разной периодичностью. Например, сравнивать плановые показатели с фактическими стоит раз в две недели, чтобы корректировать действия продавцов и по итогам месяца все-таки достигать плана. Динамику продаж разных товаров и изменения в клиентской базе достаточно изучать раз в несколько месяцев.