Каналы продаж

Развитие компании и повышение ее конкурентоспособности всегда связаны с качественными и количественными характеристиками каналов продаж. Так, например, добавление дополнительных площадок реализации продукта способствует росту выручки предприятия. Однако в некоторых отраслях количество каналов продаж ограничено: в этом случае необходимо развивать существующие площадки. Кроме того, внедрение новых каналов должно быть следствием разработанной маркетинговой стратегии компании.

Что такое каналы продаж

Каналы продаж представляют собой площадки реализации товаров или услуг компании, а также коммуникации с потенциальными клиентами. При этом в зависимости от специфики отрасли и этапа развития конкретного бизнеса выбирают оптимальное количество каналов продаж, причем основным выбирают тот, по которому осуществляют ключевую деятельность предприятия. Площадки для реализации товара подбирают таким образом, чтобы максимально упростить путь товара от продавца до покупателя и ускорить процесс купли-продажи. Основной принцип выбора канала реализации продукта схож с подбором коммуникационных площадок и соответствует специфике товара или услуги и потребностям целевой аудитории.

Для повышения финансовых и маркетинговых показателей компании и предупреждения стагнации бизнеса важно вводить дополнительные каналы реализации, чтобы обеспечить динамику продаж и снизить риски внешних и внутренних факторов. Так, например, в период пандемии многим офлайн-компаниям пришлось срочно разрабатывать схему онлайн-продаж, чтобы не допустить банкротства.

Начинающие предприниматели часто путают коммуникационные площадки с каналами продаж компании. Тем не менее, несмотря на общие черты их выбора и запуска, последние характеризуются именно сбытом продукции, а остальные функции несут второстепенное значение.

Основные функции

Одновременно с ключевой функцией площадок реализации, которая заключается в сбыте продукции, с их помощью маркетологи и руководители компаний решают ряд актуальных текущих и долгосрочных задач:

• позиционирование товара и услуги в соответствии с ситуацией на рынке;
• реализация коммуникационной стратегии с целевой аудиторией;
• получение обратной связи от покупателей;
• повышение лояльности клиентов;
• внедрение маркетинговых инструментов для повышения продаж на отдельной площадке;
• проведение конкурентного анализа рынка;
• оптимизация затрат на привлечение покупателей;
• организация дополнительных клиентских сервисов – службы доставки и контроля качества и т. д.

Решение конкретных задач на площадке сбыта маркетологи определяют при проработке долгосрочной стратегии развития компании: выбор отдельного канала должен быть обоснован рентабельностью затрат для его развития с учетом стоимости привлечения отдельного клиента и реализации других функций площадки.

Виды каналов продаж

При разработке стратегии продаж и внедрении конкретных типов каналов ориентируются на индивидуальные характеристики компании и подбирают оптимальное количество основных каналов продаж с учетом объемов производства и реализации продукта, масштаба и этапа развития бизнеса, предпочтений учредителя компании и прочих внутренних и внешних факторов. В основе принципа выбора площадок сбыта лежат свойства самого товара или услуги, а также критерии целевой аудитории. При этом маркетологи выделяют типирование каналов сбыта на несколько классификаций с учетом различных факторов. Прежде всего определяют характер реализации продукта:

• прямой – подразумевает самостоятельную продажу продукта на собственных площадках предприятия: в розничной торговой точке, интернет-магазине, на официальных страницах в социальных сетях и т. д. Такой тип реализации ускоряет сделки купли-продажи и отслеживание динамики продаж за счет возможности постоянного контроля сбыта;
• дилерский – реализация продукта с помощью официальных дилеров или дистрибьютеров расширяет целевую аудиторию, а соответственно, и выручку компании за счет формирования представительств в других регионах, выхода на новые рынки и т. д.;
• посреднический – тип косвенной реализации продукта с помощью посредника – партнера, розничных магазинов, маркетплейсов, сервисов доставки, специализированных агентств и т. д. При этом длина цепочки сбыта продукта зависит от индивидуальных факторов сотрудничества с конкретным посредником;
• франшиза – не всегда является площадкой сбыта продукта производителя, однако часто такой способ реализации выступает как канал расширения продаж;
• комбинированный – объединяет прямой сбыт и реализацию с помощью посредников.

Таким образом, каналы продаж разделяются на прямые и косвенные. Причем последние отличаются рядом значимых критериев: длиной, шириной и уровнем канала. Эти показатели зависят от количества посредников между продавцом и конечным потребителем продукта, а также количества участников процесса реализации. Выбор масштабных характеристик канала продаж осуществляется на основе маркетинговых процессов: необходимости расширения целевой аудитории, выхода на новый рынок, увеличения доли рынка и т. д. Так, например, увеличение ширины канала актуально для производителей товаров: привлечение большего количества посредников (дилеров, оптовых поставщиков продукта, розничных сетей и т. п.) способствует не только росту финансовых и экономических показателей предприятия, но также повышает и маркетинговые показатели – лояльность потребителей, доверие к бренду, популярность конкретного продукта на рынке и т. д. Кроме того, выбору конкретного косвенного канала сбыта предшествует комплексный расчет его эффективности. Например, сотрудничество с агентством-посредником позволяет повысить узнаваемость продукта, расширить целевую аудиторию и увеличить прибыль компании, однако важно оценивать рентабельность площадки с учетом агентских отчислений.

Одновременно с механикой сбыта продукта каналы продаж разделяются по способу привлечения потенциальных потребителей.

Активные каналы

Посредством активных каналов реализации товара или услуги продавец самостоятельно занимается поиском и привлечением потенциальных потребителей. Причем работа идет со всеми типами потенциальных клиентов: как холодные, так и горячие продажи. Преимуществом таких типов сбыта становятся самостоятельное влияние продавца на уровень вовлеченности целевой аудитории, возможность корректировки позиции продукта на рынке товаров и услуг, возможность быстрого расширения клиентской базы и т. п. Однако результативность развития бизнеса в этом случае напрямую зависит от квалификации и мотивации сотрудников коммерческого отдела и способности выгодно преподнести текущие свойства и условия реализации конкретного продукта.

Прямые продажи

Основной тип реализации товара или услуги для малого и среднего бизнеса, который подразумевает прямой контакт продавца с потенциальным клиентом. При этом площадку для коммуникации с целевой аудиторией выбирают в соответствии с портретом потенциального потребителя, например:

• розничная или оптовая реализация в точке продаж – основной способ сбыта продукта, актуальный для любого масштаба бизнеса и позволяющий сократить длину канала продаж;
• интернет-магазин – сбыт продукта на официальном сайте компании;
• лендинг – создание одностраничного сайта для реализации отдельного товара или услуги;
• социальные сети – продажа товара на площадке соцсетей как способ привлечь дополнительный сегмент целевой аудитории (например, «ВКонтакте»).

Часто прямые продажи становятся этапом, следующим за одним из других типов активных каналов сбыта продукции. Так, например, прямое взаимодействие менеджера коммерческого отдела продолжает первичное общение с клиентом, которое проводил сотрудник кол-центра компании.

Телемаркетинг

Изначально под телемаркетингом понимали холодные звонки потенциальным клиентам, однако сейчас такой тип взаимодействия с целевой аудиторией включает также и рассылки по электронной почте и в мессенджерах, сообщения в социальных сетях и прочие взаимодействия с помощью подобных площадок коммуникации. Такой тип канала актуален как для B2B-продаж, так и для сегмента B2C, однако он требует индивидуального подхода к каждому взаимодействию и способности менеджера оперативно определять тип клиента. Кроме того, с помощью телемаркетинга можно взаимодействовать с любой аудиторией и применять схему телефонных продаж в случае общения с холодными и горячими клиентами. Например, такой канал продаж часто выбирают для привлечения новых потребителей или повышения вовлеченности клиента банки, салоны красоты, операторы мобильной связи и Интернета и т. д. Внутри крупных компаний часто организуют отдельные кол-центры с различными уровнями механики: в первом случае сотрудники самостоятельно реализуют продукт в ходе телефонного разговора, а во втором – являются посредниками и при возникновении интереса к товару или услуге передают базу клиентов менеджеру коммерческого отдела.

Дилерский

Реализация продукта с помощью официального дилера или привлечения дистрибьютора продукта значительно расширяет аудиторию и прибыль компании (особенно, если речь идет о представительстве предприятия в других регионах). Такой канал продаж актуален в том случае, если производитель не планирует развивать собственную географию сбыта товара.

Корпоративные продажи

К корпоративным продажам относят B2B-сегмент реализации продукта, особенно если речь идет о товарах или услугах с длительным циклом. Они подразумевают закупку продукции предприятия другим юридическим лицом. Иными словами, это те же самые прямые продажи, но в расширенном формате, поскольку продавец также напрямую общается с отдельными представителями компании-заказчика.

Пассивные каналы

В случае площадок с пассивным типом привлечения потенциальных клиентов действия продавца направлены не на прямой сбыт продукта, а на его выгодное позиционирование на рынке, продуцирующее спрос целевой аудитории. Таким образом, в схеме пассивных продаж сделка купли-продажи инициируется покупателем, а не продавцом товара.

Реклама

Размещение рекламы конкретного товара или услуги должно соответствовать нескольким внутренним и внешним факторам: общей модели позиционирования продукта, выбранной маркетинговой стратегии предприятия и потребностям целевой аудитории. Конкретные рекламные каналы выбирают на основе интересов и типов взаимодействия потенциальных потребителей:

• интернет-реклама – включает в себя контекстную, таргетинговую рекламу и SEO-продвижение сайта компании, которые адаптируют под ключевые критерии целевой аудитории – местоположение, демографические и социальные показатели, интересы и потребности;
• SMM – продвижение продукта в социальных сетях может выступать в качестве имиджевой рекламы товара или услуги или стать самостоятельной площадкой для реализации;
• медиареклама – реклама продукта с помощью размещения роликов на радио или телевидении, а также публикаций в СМИ подходит только для крупного регионального бизнеса или продукции, интересной для большого сегмента целевой аудитории;
• POS-материалы – печать плакатов, афиш и листовок служит дополнительным инструментом привлечения посетителей в близлежащую торговую точку, а также способом информирования целевой аудитории о запуске маркетинговых акций и специальных предложений.

В большинстве случаев реклама становится основным пассивным методом сбыта, поскольку ее смысл заключается в адресном привлечении потенциальных покупателей. При этом ее эффективность можно оценить посредством точных финансовых и числовых данных (особенно в случае интернет-рекламы) и скорректировать рекламный бюджет и методы привлечения потребителей.

Партнерские программы

Разработка и внедрение партнерских программ подразумевают привлечение клиентов через посредника (клиента или партнера) на основе бонусной системы. Так, например, механика вознаграждения для партнеров может представлять собой материальные процентные начисления от реализации или предоставление скидки на продукт компании. Особенно эффективно такой канал работает в сегменте B2B-продаж.

Событийный маркетинг

Мероприятия событийного маркетинга позволяют объединить рекламные инструменты и площадку для реализации продукта. Например, это актуально в случае проведения мастер-классов, выставок, презентаций нового товара или услуги, организации экспертных выступлений сотрудников компании и т. д. Однако даже при внедрении других схем событийного маркетинга (благотворительных кампаний или спонсорства) такой тип продвижения бренда значительно увеличивает его узнаваемость и лояльность целевой аудитории. Кроме того, при организации мероприятий событийного маркетинга внутри отрасли само событие становится точкой зацепки и повышения интереса со стороны потенциальных клиентов: таким образом, мероприятие становится стартом совершения пассивной продажи.

Инфлюенс-маркетинг

Реклама или реализация товара или услуги с помощью привлечения медийных личностей или популярных блогеров могут быть каналами нативного продвижения продукта или полноценными площадками реализации. Конкретные условия зависят от выбранной механики инфлюенс-маркетинга и условий договора с известной личностью. Так, например, работа с блогером может повторять схему партнерской программы: начисление процента от продажи рекламируемого блогером продукта.

Сарафанное радио

Привлечение клиентов посредством сарафанного радио эффективно в любом сегменте продаж вне зависимости от масштаба и специфики бизнеса. Однако, кроме неконтролируемых рекомендаций клиентов, на которые влияют только свойства товара и уровень лояльности, важно отслеживать обратную связь в интернет-пространстве. Присутствие отрицательных отзывов на товар или услугу не всегда значительно снижает интерес потенциальных потребителей при грамотной работе с обратной связью клиентов. В связи с этим важно своевременно мониторить отзывы клиентов на онлайн-площадках и давать обратную связь не только на негативные отзывы, но и довольным покупателям. Это повышает лояльность и увеличивает вероятность повторной покупки и рекомендации компании или продукта.

Как выбрать канал продаж

В основе выбора конкретного способа реализации должен лежать в первую очередь комплексный анализ, а не только субъективное мнение начальника коммерческого отдела или руководителя компании. При этом следует выделять несколько ключевых площадок сбыта продукта на основе пошагового анализа:

Исследование качеств продукта

Основные характеристики и функционал товара или услуги – отправная точка выбора площадки реализации. Здесь следует учитывать не только сам продукт и отрасль, но также и внутренние факторы компании: например, организацию доставки, гарантийное обслуживание и т. д.

Анализ целевой аудитории

Выбор канала продаж аналогично коммуникационным каналам основан на показателях целевой аудитории – ее потребностях, интересах, местоположении, социальном статусе, демографических характеристиках.

Мониторинг конкурентов

Кроме того, на выбор конкретной площадки сбыта влияет анализ компаний-конкурентов: маркетологи определяют, какой канал реализации продукта пользуется большей популярностью у конкурентов. Кроме того, оценивают общую обстановку в конкурентной среде: для этого используют методики конкурентного анализа, например PEST-анализ.

Способы контроля

Функция контроля и доступа к управлению каналом реализации товара часто является решающей в выборе конкретной площадки сбыта. Это позволяет своевременно скорректировать косвенные продажи и реализовать планируемый объем продукции.

Управление каналами

Управление каналами продаж входит в число обязательных задач в рамках долгосрочного и текущего маркетингового планирования. При этом оно включает в себя несколько направлений:

• постановка конкретных целей и задач – как при запуске новых площадок сбыта, так и при плановой оценке эффективности действующих руководители должны утверждать финансовые и маркетинговые показатели эффективности. Это позволяет своевременно заметить изменение динамики продаж или стагнацию сбыта и пересмотреть маркетинговую политику предприятия;
• повышение мотивации – необходимо как для прямых, так и для косвенных методов сбыта: в первом случае заинтересованность менеджера коммерческого отдела, а во втором – дилера или посредника увеличивают процент продаж отдельного канала за счет снижения человеческого фактора;
• контроль эффективности – обязательный пункт в управлении площадкой сбыта продукта, поскольку ее поддержание и рекламные затраты нецелесообразны без оценки действий продавца или посредника.

Для эффективного управления каналами реализации товара или услуги следует устанавливать четкие сроки сбыта и периоды отчетности, а также плановые финансовые и экономические показатели. В соответствии с эффективностью канала распределяют рекламный бюджет и мотивацию для менеджеров по продажам и дилеров.

Как проанализировать эффективность

Анализ эффективности каналов продаж – обязательная часть стратегического планирования предприятия, однако может возникнуть потребность и в неплановом проведении анализа при заметном снижении динамики продаж на конкретной площадке реализации товара или услуги. Для оценки эффективности маркетологи и руководители коммерческих отделов устанавливают индивидуальные отчетные периоды, которые зависят от специфики и сферы конкретного бизнеса, а также индивидуальных условий внутренней работы компании. При этом основным параметром эффективности является объем реализованного продукта, однако одновременно следует учитывать и другие показатели:

• рентабельность рекламных вложений;
• уровень мотивации сотрудников или посредников;
• расходы на привлечение отдельного клиента;
• динамику продаж за отчетный период относительно предыдущего (показатель неинформативен в случае сезонных товаров и услуг);
• процент возврата товара и т. д.

Количество показателей эффективности определяется индивидуально в соответствии с отраслью и уровнем развития отдельной площадки. Кроме того, при наличии нескольких каналов продаж оценивают их суммарную эффективность. При обнаружении снижения объема реализации происходит перераспределение бюджета на развитие или сокращение неэффективных площадок.

Что важно запомнить

Любой тип предпринимательской деятельности, независимо от масштаба и отрасли, включает в себя несколько каналов продаж. При этом важно выделять основные и второстепенные площадки сбыта продукта и своевременно отслеживать их эффективность. Это дает возможность рентабельных вложений в развитие бизнеса и его быстрого продвижения на рынке. Кроме того, на основе специфики деятельности предприятия следует отдавать приоритет активным или пассивным продажам и согласовывать их соотношение с учетом характеристик целевой аудитории.

Выбор каналов продаж – индивидуальный процесс для отдельной компании, поскольку опирается на общую маркетинговую стратегию продвижения продукта и положение на конкурентном рынке. Однако главным принципом в реализации продукта становится упрощение процесса купли-продажи и сокращение длины и ширины канала сбыта. После запуска новой площадки для продаж товара или услуги необходимо устанавливать отчетные периоды и анализировать ее эффективность с учетом изменения динамики продаж и достижения плановых показателей.