Анализ клиентов | как поставить план продаж для каждого из них

Наш опыт показывает, что очень часто менеджеры не понимают потенциал своих клиентов: насколько же больше им можно продавать. Такой анализ позволяет значительно увеличить продажи текущим клиентам. Чтобы оценить их мощность используйте формулу пенетрации:

Пенетрация = доля вашей продукции в общем объеме закупок клиента данной продукции.

Как выявить, что у вас есть проблемы с анализом клиентов?

► Вы не замеряете долю по потенциалу uр-sale и cross-sale в текущей клиентской базе;

► У вас не стоят индивидуальные планы по всех клиентам;

► У вас нет декомпозиционных планов по росту в текущей клиентской базе;

► У вас нет ответа на вопрос, сколько каждый клиент закупает того же товара у конкурентов и сколько покупает у вас.

Что сделать, чтобы решить эту проблему?

• Замерить долю по потенциалу up-sale и cross-sale в текущей базе;
• Составить скрипт по увеличению доли в текущей базе;
• Получить обратную связь от клиентов;
• Регулярно замерять пенетрацию.

Чтобы знать долю в клиенте нужно регулярно проводить анализ. От каждого клиента вы должны получить ответ на два основных вопроса.

Что важно понимать про каждого клиента?

• Вашу долю в клиенте. Вы должны знать, сколько товаров клиент закупает у вас, а сколько у конкурентов.
• Вашу долю по потенциалу up-sale и cross-sale по текущим клиентам. Up-Sale — продажа той же самой продукции. Cross-sale — продажа перекрёстной продукции тому же клиенту.
• Узнать, что сделать, чтобы у вас покупали больше как того же самого, так и перекрестного продукта.

Какие вопросы задать клиенту?

► Сколько клиент покупает продукции у вас и ваших конкурентов?

► Что ваша компания может сделать для того, чтобы клиент покупал на 15 — 20% больше?

► Что еще клиент покупает у ваших конкурентов, а мог бы покупать у вас?

► Какие для клиента есть преимущества работы с вашими конкурентами?

Каждый менеджер должен составить примерно такую таблицу по каждому клиенту:

Теперь, используя полученные данные установите индивидуальные планы продаж по каждому клиенту.

Почему важно ставить индивидуальные планы?

1. Прибыль

Ваша оценка мощности клиента без реальных цифр может быть до 30% меньше реальной. Скорее всего вы упускаете отличную возможность увеличить продажи.

2. Скорость

Когда вы видите, сколько клиент у вас покупал, вы можете делать продажи гораздо быстрее. Визуализация результатов анализа ускоряет их.

Учтите, что индивидуальные планы по каждому клиенту нужно ставить с учетом специфики бизнеса. Например, такие планы нельзя поставить в компаниях, которые продают квартиры.

Этот показатель очень важно замерять в тех компаниях, к которым клиенты обращаются регулярно. Например, если вы продаете питьевую воду, автозапчасти, оборудование, оказываете сервисные услуги. И для компаний с большим ассортиментом товаров для одной целевой аудитории.

ABC XYZ анализ клиентов позволит получить ответы на множество интересных вопросов, которые должен задавать себе собственник любой компании.

1. Как предотвратить потерю ресурсов в виде рабочего времени продавцов и направить их на более перспективные сегменты целевой аудитории.
2. Кто является вашей истинной целевой аудиторией, а не случайным покупателем.
3. Кто покупает у вас больше и чаще.
4. Каково качество заходящих в воронку лидов.
5. Можно ли увеличить продажи новым покупателям.

По сути, ABC XYZ исследование представляет собой сегментацию текущей базы по 2 признакам: объему и частоте покупок.

Критерии объема

А — клиенты c наибольшими объемами закупок
В — контрагенты со средними закупками
С — клиенты с небольшим объемом закупок

Критерии частоты

X — те, кто чаще всего обращается к вам
Y — контрагенты с нерегулярными обращениями
Z — те, кто совершает единичные покупки

В итоге у вас получится 9 групп на пересечении этих двух критериев: AX, AY, AZ, BX, BY, BZ, CX, CY, CZ.

Начнем с конца. Если кто-то из контрагентов попал в группу CZ – забудьте о них без сожаления. Это не те клиенты, на которых нужно тратить усилия своих сотрудников.

CX и CY покупают у вас мало, но вполне предсказуемо. Поэтому тут стоит попытаться расширить сотрудничество, чтобы увеличить средний чек. Поговорите с ними, выясните чего бы они хотели. В целом же со всеми, кто попал в группу C, особо не стоит церемониться. Просто следуйте нашим рекомендациям.

Покупатели из AZ и BZ приобретают на хорошие суммы, но обращаются к вам непредсказуемо. С ними следует поработать отдельно.

Для AY и BY вам нужно внедрить программы лояльности, чтобы закупки происходили на более регулярной и частой основе.

А вот с AX и BX остается только портрет писать. Портрет клиента. Именно они являются самой лучшей аудиторией для компании.

Нужно помнить, что ABC XYZ анализ – инструмент точный, как рентгеновский снимок. Но ситуацию в динамике не отражает. Поэтому проводите его на регулярной основе, чтобы отследить миграцию клиентов из категории в категорию.

NPS также позволяет проводить анализ клиентов, исследовать их потребности и измерять индекс лояльности. Как это сделать?

Проведите опрос постоянных покупателей. Желательно всех. Если это невозможно, то сделайте выборку. Затем позвоните им и задайте 2 вопроса.

1. С какой вероятностью вы будете рекомендовать нас по 10-балльной шкале?
2. Что нам нужно улучшить, чтобы в следующий раз получить «10»?

Когда вы соберете ответы по первому вопросу, рассортируйте ответивших по 3 категориям в зависимости от поставленных оценок: сторонники (9-10 баллов), нейтральные (7-8 баллов), критики (0-6 баллов). Чтобы замерить индекс NPS используйте формулу:

Следите, чтобы ваш рейтинг не падал ниже 50%.

Теперь поработайте со второй частью опроса. Это очень ценная информация – знание о том, что хотят ваши клиенты. Помните, они, конечно, очень разные, но в целом хотят одного и того же. Поэтому вам необходимо выделить наиболее часто встречающиеся рекомендации. После этого приступайте к устранению недочетов в работе. Как только ситуация исправлена, найдите способ оповестить об этом своих покупателей.

Замер NPS стоит проводить хотя бы раз в месяц, чтобы оперативно реагировать на рынок и его запросы.

Анализ клиентов важно проводить и в разрезе потерянных. Для этого надо определить, кого считать потерянным клиентом. Замерьте среднюю периодичность закупок и по этому показатели прошерстите свою базу.

Также необходимо разобраться в причинах – почему покупатель ушел. Вот несколько популярных причин:

• Не устраивает сервис: менеджеру не дозвониться, персонал разговаривает свысока, отправка заказов происходит с задержкой, нет доставки и т.д.
• Разочарованы в качестве продукта
• Конкуренты предложили более выгодные условия
• Клиент переехал, компания закрылась и подобное.

На основе анализа ушедших клиентов, причин такого их выбора нужно будет принимать решение – как и кого возвращать в свой стан. Проведите abcxyz-анализ: может быть, кого-то и возвращать не надо, потому что они и так находились в малорентабельной группе. А для клиентов с хорошим потенциалом разработайте программу лояльности, придумайте фишки, которые стимулируют их вернуться.

Ещё больше идей и примеров по этой теме вы получите на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь!

Мы рассмотрели одно из направлений анализа клиентов. Проведите такой анализ и на основе собранных данных внесите определенные коррективы в свои бизнес-процессы. Рост в продажах не заставит себя долго ждать.