Знание продукта | как составить тест для менеджеров

Чтобы менеджеры легко находили аргументы в пользу вашего продукта, могли правильно его преподнести и показать все выгоды, они должны досконально в нем разбираться. Рассказываем, как составить правильный тест на знание продукта и почему он должен включать не менее 300 вопросов.

Еще больше идей для роста выручки можно получить на наших авторских бесплатных вебинарах от компании Ой-Ли. Регистрируйтесь прямо сейчас.

знание продукта

Узнай, как получить 70 шаблонов для настройки отдела продаж ценность 1 500 000 руб.

Заполняйте форму



Читайте в статье:

  • Как узнать, какой уровень знаний продукта у ваших сотрудников?
  • Какие знания о продукте должен включать учебник?
  • Как проверить знание продукта?
  • Как помогает знание продукта?
  • Что должно еще присутствовать в «продуктовом арсенале» сотрудника помимо знания продукта?
  • Кейс: знание продукта

Наш опыт показывает, что некоторые руководители не видят необходимости отдельно уделять время для обучения и проверки знаний о продукте. Это большая ошибка, которая напрямую влияет на результаты продаж. Ведь если знания менеджера немного больше покупателя, он сможет продать только тем, кто и так готов с вами сотрудничать. А если клиенту понадобится консультация, то скорее всего сделка не состоится. Кроме того, даже если ваш продукт полностью устраивает клиента, он может просто побояться иметь дело с некомпетентным продавцом.


Также читайте СПИН продажи: формируем потребность и Навыки переговоров: как правильно идти на уступки.

Как узнать, какой уровень знаний продукта у ваших сотрудников?

  • Вы регулярно проводите тестирование на знание продукта,
  • У вас внедрены рефреш-тренинги по товарам/услугам,
  • Есть учебник на знание продукта,
  • Есть учебник по процессам внутри компании для описания продукта,
  • Знания по продукту привязаны к мотивации ваших сотрудников.

Если каких-то звеньев из этой цепочки у вас не хватает, обязательно добавьте их. Начните с создания учебника по продукту.

На какие «грабли» вы можете наступить, если у вас нет учебника:

Аргументы менеджеров не будут соответствовать потребностям клиента. Ваш продавец сделает презентацию так, как он сам понимает продукт, исходя из своих знаний и ценностей. А они далеко не всегда совпадают с ожиданиями клиента. Поэтому в учебнике должны быть четко описаны свойства и выгоды товара/услуги с точки зрения вашей целевой аудитории.

Продавцы не будут понимать, чем отличается ваш продукт от других.Мы советуем в учебнике составить таблицу, в которой по вертикали расположите всех конкурентов и свою компанию, а по горизонтали — разные свойства: доставка, упаковка, ассортиментная политика, сроки оплаты, рассрочка, личный менеджер, сайт и другие. Далее с помощью «+» и «-» заполните все поля.

Эти знания во время презентации продукта помогут продавцу сразу указать на слабые стороны конкурентов и рассказать о преимуществах сотрудничества с вами.

А если придется обсуждать свойства, где ваша компания не является № 1, менеджер сможет быстро сместить фокус внимания фразой: «Да, это так. Но я бы хотел, чтобы вы не упустили более важные моменты при выборе. Никто не сравнится с нами по уровню сервиса».

Менеджеры не смогут обосновать стоимость. Если их знания об основных свойствах продукта ограничены, они не смогут объяснить, из чего складывается цена.

Менеджерам не будет хватать экспертности. У них не хватит знаний, чтобы убедить клиентов и создать впечатление, что они асы в этой области. Если товар/услуга сложные, то без простых и понятных объяснений не обойтись. Для этого каждому продавцу понадобятся знания всех мелочей и тонкостей его внедрения, использования, эксплуатации.

Какие знания о продукте должен включать учебник?

  1. Историю компании. Продавцы должны знать, когда и кем она была создана, ее миссию, ценности, сколько компания специализируется на выпуске продукта, какие есть достижения, награды, планы.
  2. Ключевые клиенты. Важно четко нарисовать портрет клиентов и обозначить, какие для вас самые важные, крупные, сильные. Эти знания помогут изначально сместить фокус внимания продавца в правильную сторону.
  3. Ключевые продукты. Опишите самые высокомаржинальные, флагманские и те, которые надо продавать в первую очередь. Если у вас очень много наименований продукции, разбейте их на группы или категории.
  4. Результаты по кейсам. Соберите отзывы клиентов, кому и что удалось достичь благодаря сотрудничеству с вами. Эти знания очень важно получить особенно новым сотрудникам, пока они не накопят своих историй.
  5. Чем вы лучше других как компания. Ответ на этот вопрос может складываться из всех вышеперечисленных пунктов. Важно, чтобы сотрудники, не задумываясь, могли сформулировать, что компания делает лучше остальных.

Как только в вашей команде появляется новый сотрудник, выдайте ему такой учебник и попросите в течение 5 дней изучить все, а потом сдать тест.

Как проверить знание продукта?

Мы советуем контролировать знание продукта с помощью тестов. Два важных момента:

  • Для подготовки к нему составьте не менее 300 вопросов, охватывающих максимальное количество деталей и аспектов.
  • Чтобы проверить знания, в самом тесте для менеджера включите не менее 100 вопросов.

Проверять знание продукта нужно один раз в квартал среди всех сотрудников. К работе можно допускать только тех, которые смогли правильно ответить хотя бы на 80% вопросов. За хорошие результаты теста на знание продукта подчиненных стоит поощрять в рамках мотивационной программы.

Грамотно налаженное обучение дает результаты сразу же, как только протестированные менеджеры начинают работать с клиентами. По нашим оценкам, за счет новых знаний продажи возрастают примерно на 10%.

Как помогает знание продукта?

Знание продукта необходимо на этапе формирование ценности для покупателя. Вроде бы очевидная вещь. Однако этому уделяется недостаточно внимания. Причем тут есть одна хитрость, которую вы должны учитывать.

Недостаточно того, чтобы продавец мог перечислить характеристики продукта или сдать тест на его знание, разбуди его ночью. Или долго и нудно о них рассуждать. Клиентам это ни к чему. Что нужно покупателям, так это решить возникшую перед ними проблему. Поэтому, то что должен делать менеджер, так это владеть ХПВ-языком: характеристики — преимущества — выгоды.

В более развернутом варианте:

  • характеристика
  • свойство
  • преимущество
  • выгода
  • недостаток

Разберемся с каждым из них.

Характеристика — это просто точные технические параметры реализуемого продукта. Абсолютно бесполезная вещь для среднестатистического покупателя, если речь не идет о сложных B2B — решениях.

Свойство — техническая характеристика, переведенные в разряд доступного. Если у компьютера 8 Gb оперативной памяти, значит его свойство — высокая скорость работы. В общем, он быстрый.

Преимущество — что свойство может потенциально дать покупателю. Правда, иногда эти преимущества оборачиваются их слабостями. Поэтому необходимо искать выгоды.

Выгоды — это то, что является преимуществом для данного конкретного покупателя в его особой ситуации и точно соответствует заявленным потребностям.

Недостаток может быть производной от преимущества. Четко изучайте потребности своих целевых аудиторий, сегментируйте текущую базу, чтобы понять, что и для кого является выгодой продукта, а что его недостатком.

Для «перевода» характеристик продукта на «язык выгод» клиента можно задействовать метод QFD.

QFD (Quality Function Deployment) означает развертывание/структурирование функции качества. Это особый метод, который используется в разработке товаров или услуг. По мнению создателей, QFD дает возможность сосредоточиться на характеристиках новых или существующих продуктов в разрезе ниши, сегмента рынка, компании.

QFD позволяет с одной стороны перевести технические характеристики на «язык клиента», чтобы вообще понять о каких ценностях разговаривать с покупателем. С другой — через опросы и экспертные оценки трансформировать запросы клиента в технические характеристики, чтобы сформировать точные ТЗ для продукта.

Что должно еще присутствовать в «продуктовом арсенале» сотрудника помимо знания продукта?

Знание продукта очень важны. И они окажутся необходимым подспорьем, когда продавец дойдет с покупателем до стадий презентации и преодоления явных возражений, до этого справившись со всеми ложными. Если дойдет…

Чтобы проявить свою экспертность и продать, важно не просто оперировать характеристиками продукта, но и знать какие выгоды они несут его потребителям. А как известно, выгоды — это преимущества продукта от его специфических характеристик, которые полностью соответствуют потребностям целевой аудитории.

Таким образом, знание продукта менеджерами должно охватывать еще и понимание проблем — «болей» клиента, которые продукт решает. Боли клиента «обостряются», когда вы начинаете с ним говорить о них. Причем в мягкой форме вопросов. Такая методика называется СПИН. Кстати, она предполагает глубокое знание продукта и его специфики. Важно вплести свою экспертность в канву вопросных техник СПИН.

С — ситуационные вопросы. Они нужны для выяснения текущей ситуации. Дают продавцу дополнительную информацию и потенциальных потребностях покупателя: «Что?», «Сколько?», «Где?» и т. д.

П — проблемный вопросы. Их задают не для того, чтобы получить информацию. Их ставят, чтобы обозначить проблему и напомнить человеку о ней:
1. Сколько сейчас теряете?
2. Много ли переплачиваете?
3. Как часто ли ломается?
4. Как выходите из положения без???

И — извлекающие вопросы. Направлены на то, чтобы усилить «боль» за счет перевода фокуса на последствия от того, что проблема не решается. Какой вред это наносит клиенту, если, например, суммировать потери каждого месяца? Не важно какого характера — финансовые, репутационные или моральные. Обычно спрашивают:
1. Как это может отразиться на выручке?
2. А что подумают клиенты в этом случае?
3. Считали ли вы, сколько потеряете в будущем, если будете продолжать в том же духе?

Н — направляющие вопросы. Они нужны для того, чтобы намекнуть покупателю на выгоды от исправления сложившейся ситуации. Они предваряют презентацию вашего продукта и помогают сократить количество возможных возражений.
1. Вы считали каких результатов удастся достигнуть, если решить проблему?
2. Представляли, какой станет ваша жизнь, если устранить эту проблему?
3. Какие перспективы открываются перед вами?

Кейс

Екатерина Уколова

Екатерина Уколова
Управляющий партнер «Oy-li»

Тест в ``Ой-ли``

По продукту 2/300 мы подготовили 600 вопросов: по 100 на каждый модуль обучения. Сам тест включает 120 вопросов. Если менеджер ответил на более чем 80% вопросов, это хорошо. При результате менее 80% мы даем вторую попытку сдать тест или рассматриваем вопрос об увольнении.

Тест в туркомпании

В туристической компании с call-центром из 100 менеджеров мы занялись прослушкой звонков менеджеров и проверкой материалов, которыми они пользуются в разговоре с клиентами. Выяснили, что знания по поездкам в Тайланд проверяются всего по 15 вопросам. Как только мы увеличили их число до 100, продажи по этому направления выросли на 15%.

знание продукта

Хотите увеличить продажи и повысить эффективность менеджеров?



Еще статьи

nastya


Помогите нам делать статьи еще качественнее. ПОСТАВЬТЕ ОЦЕНКУ

ОЦЕНИТЕ
Загрузка...
Оставить ответ