Система продаж | 2 технологии и 2 принципа для внедрения изменений

Мы советуем внедрять изменения в систему продаж с использованием технологии 2Q1D. Это наша авторская методика, которая позволяет последовательно улучшать работу отдела.

Что означает 2Q1D:

Первая буква Q (quantity) – количество.

В первую очередь нужно увеличивать количественные показатели. Например, трафик — количество входящего потока клиентов.

Если ваша система работает только для 2-3 клиентов, чтобы вы не делали, выручка сильно не вырастет. А вот существенное увеличение входящих звонков целевых клиентов обеспечит ее рост в несколько раз.

Поэтому первое, что надо сделать при изменении системы, — это расширить стенки воронки.

Вторая буква Q (quality) – качество.

Это этап работы с конверсией. Вы расширили стенки воронки и запустили трафик. Дальше необходимо, чтобы менеджеры работали только с целевыми клиентами и не тратили время на тех, кто вряд ли что-то купит.

Буква D (development) — развитие.

Развитием воронки в системе продаж стоит заниматься только тогда, когда наладили работу двух предыдущих показателей.

Часто собственники бизнеса допускают ошибку, занимаясь развитием системы сразу по всем направлениям. Это может привести к потере контроля, управления, бюджета.

Очень важно соблюдать описанную последовательность внедрения изменений.

Также для построения эффективной системы продаж нужно вносить изменения по системе PDCA.

Цикл PDCA (цикл Деминга)

Это определенная последовательность действий, которая включает в себя 4 стадии:

• Plan — Планируй
• Do -Делай
• Check — Проверяй
• Act — Изменяй/Корректируй

Очень важно не просто ставить цель и внедрять действия, а периодически останавливаться, замерять результаты и корректировать свою стратегию. Если вы видите, что действия не приводят к запланированным результатам, меняйте план действий, снова начинайте его исполнять и корректировать до тех пор, пока не получите желаемый результат.

Чтобы получить максимальный эффект от изменения системы продаж, следуйте двум следующим принципам.

1. Принцип «Lean Start Up»

Суть этого принципа заключается в избавлении системы продаж компании от достижения определенных идеалов. Избегайте перфекционизма.

Это означает, что не надо, например, пытаться написать идеальный скрипт продаж. Лучше написать плохой скрипт, но его внедрить. Не надо пытаться сначала разработать 25 000 инструментов, а потом их все сразу внедрить. Лучше сделать одно какое-то маленькое действие, но оценить эффект от его использования сразу и получить результат.

Потому что, если долго ждать, то результата не будет. Многие компании попадают в эту ловушку «идеальности» и оправдывают свою бездеятельность своим перфекционизмом.

Два самых важных правила принципа «Lean Start Up»:

1. Не нужно ждать чего-то, чтобы что-то сделать.
2. Надо делать то, что нужно здесь и сейчас.

Скорее всего у вас будет внутреннее сопротивление изменениям своей системы. Потому что самое сложное – привлекать новых клиентов, работать с отказавшимися, менять мотивацию персонала.

Захочется делать любые другие задачи, которые не связаны со взаимодействием с людьми. Поэтому, нужно начинать с коммуникаций с людьми и не стремиться сделать сразу все идеально.

2. Принцип «Трамплин»

Этот принцип работы состоит из пяти шагов:

Шаг 1. Составить список показателей, которые влияют на результат в системе.

Шаг 2. Нужно замерить эти показатели в реальном разрезе времени (здесь и сейчас).

Шаг 3. Задать стандарты показателей системы, на которые вы хотите выйти.

Шаг 4. Расставить приоритеты по этим показателям системы продаж.

Шаг 5. Составить план действий под каждый показатель.

Одновременно можно работать над улучшением не более чем с 3-5 показателями за период в 2-3 месяца.

Очень важно увидеть точку, к которой нужно приложить усилия. Не надо стремиться все довести до идеала. Суть метода – делать то, что приносит деньги. А для этого не нужно делать все на 100 %.

Можно сделать все, и у вас ничего не будет. А можно сделать два шага и получить результат.

Полноценная система продаж предполагает выстраивание организационной структуры коммерческого отдела и создание конкуренции внутри него. Делая это, следует опираться на 8 принципов.

1. Найдите руководителя отдела продаж (РОП)

Без человека, который умеет профессионально управлять коммерческим подразделением и будет нести персональную ответственность за результат, не может обойтись ни один успешный бизнес. Действительно, если у вас старптап, то, возможно, в самом начале, собственник настраивает систему самостоятельно или прибегает к помощи внешних экспертов. Но в любом случае для дальнейшего развития необходимо делегировать полномочия.

2. Помните о норме управляемости

Как правило, трудно эффективно управлять одновременно более, чем 7 сотрудниками, которые подчинены напрямую. Система продаж будет гораздо устойчивее, если у РОПа в подчинении максимум 3-4 продавца. Если продавцов больше, создавайте еще один отдел продаж.

3. Разделите функции в отделе

Генри Форд придумал эффективную систему разделения труда. Она каждый раз срабатывает и в отношении коммерческого подразделения. Любой компании вне зависимости от ее размера требуется выполнение 3 видов функций.

• Генерация лидов.

Этим занимаются хантеры, то есть маркетинг и колл-центр (если для отрасли эффективен канал холодных звонков).

• Первичное закрытие сделок.

Новых клиентов «закрывают» клоузеры. Это их основная функция – сделать все, чтобы первая покупка состоялась.

• Обслуживание постоянных покупателей.

Важно продолжать и постоянно расширять взаимодействие с человеком, однажды сделавшим покупку. Эту функцию следует возложить на особый тип продавцов – фермеров.

4. Выделите сотрудников для работы с разными каналами

Бизнес часто осуществляет поставки клиентам, которые приходят из разных каналов. Если у вас так, позаботьтесь о необходимом разграничении полномочий сотрудников по таким областям, как розница оффлайн, розница онлайн, дистрибьютеры, опт, тендеры и т.д.

5. Разделите текущую базу среди менеджеров по критериям крупности или по отраслям

При этом система станет гораздо более сбалансированной. «Отраслевой» принцип, например, очень хорошо работает в сфере рекламных продаж, когда один продавец занимается – банками, другой – автодилерами, третий – IT-компаниями и т.д.

6. При необходимости ранжируйте сотрудников по продуктовой линейке

Это означает, что для устойчивости системы иногда оптимально иметь в своей структуре продавцов, которые не «пересекаются» по продуктам. Лучше всего данный принцип работает, когда у продуктов разные каналы, целевая аудитория и точки контакта.

7. Отдавайте менеджерам разные территории

Для развития системы важно, чтобы при наличии у бизнеса интересов за пределами региона за каждой новой территорией закреплялся ответственный.

8. Создавайте альтернативные структуры

Чтобы коммерческое подразделение действовало максимально эффективно, необходимо создать небольшое внутреннее «напряжение» — конкуренцию. Лучше всего эта цель достигается при помощи набора персонала, который будет «дублировать» функционал существующих подразделений. Существует формула для оптимального функционирования системы продаж в части организационных структур и конкуренции в них: (3 сотрудника + 1 руководитель) + (3 сотрудника + 1 руководитель) +… и т.д. Формула работает для любой группы специалистов, будь то клоузеры, фермеры или хантеры. Вообще всегда придерживайтесь принципа — три всегда лучше двух, два всегда лучше одного.

Планирование в системе бизнеса должна осуществляться методом декомпозиции. В нашем случае декомпозиция – это разложение бизнес-процесса на мелкие задачи и действия, которые в итоге приведут к главной цели — получение определенной суммы прибыли. Такой подход помогает понять, какие усилия надо прикладывать каждый день, чтобы получить желаемый результат.

Чтобы правильно произвести декомпозицию цели в системе продаж, необходимо «двигаться» снизу-вверх по этапам воронки. Предварительно измерьте следующие 4 параметра.

• Процент прибыли от выручки
• Средний чек
• Конверсия в воронке: общая и между этапами
• Средний показатели активности персонала

Схема декомпозиции цели по прибыли из 5 шагов

► 1. Предположим, что желаемая прибыль в месяц составляет 450 000 руб. При этом мы знаем, что прибыль составляет примерно 15% от выручки. Считаем выручку: 450 000 х 100 : 15 = 3 млн руб.

► 2. Считаем количество сделок. Для этого сумму выручки необходимо разделить на показатель среднего чека. Предположим, что средний чек равен 3000 руб. 3 000 000 : 3000 = 1000 сделок.

► 3. Считаем количество лидов. Теперь, зная сколько сделок нужно заключить для достижения плана по прибыли (450 000 руб.), произведем подсчет лидов, которые должны зайти в воронку, чтобы обеспечить необходимый уровень продаж. Тут нам понадобиться показатель конверсии в этой воронке. Предположим, что он равен 35%. Считаем: 1000 х 100 : 35 = 2857 лидов.

► 4. Дальше считаем количество звонков. Допустим, чтобы получить 2857 лидов, нужно совершить в 2 раза больше звонков. То есть, например, конверсия перехода из этапа холодного прозвона к этапу подготовки и обсуждения коммерческого предложения, когда контакт становится полноценным лидом, равняется 50%: 2857 Х 100 : 50 = 5714

► 5. Считаем сколько сотрудников необходимо для выполнения плана. Предположим, что средний показатель – 50 холодных звонков на 1 менеджера. Это означает, что: 5714 : 50 = 114 дней. Исходя из количества рабочих дней в месяце, вы можете легко подсчитать, сколько нужно привлечь сотрудников. Например, при 21 рабочем дне и имеющихся показателях для выполнения 114-дневного плана понадобится от 5 до 6 человек.

Для эффективного управления системой продаж используйте 3 инструмента: CRM, мотивацию сотрудников и совещания.

1. CRM

CRM необходима для достижения 3 целей в управлении.

1. Автоматизация. Сделки по лидам, которые попадают в систему, заводятся автоматически, а затем автономно перераспределяются и сопровождаются.
2. Командная работа. Система позволяет ставить групповые задачи, отслеживать, чем в данный момент заняты сотрудники, проверять эффективность их работы, контролировать через общие формы отчетности.
3. Улучшение взаимодействия с покупателями. Организация процесса продаж, учет всех касаний с клиентом, управление задачами внутри системы позволяет ускорять и качественно развивать процесс обслуживания покупателей.

2. Мотивация

В основе системы, управляющей мотивацией сотрудников, лежат материальные и нематериальные стимулы.

• Материальные

Оклад. Строится по сложной «системе»: твердый оклад (30%), мягкий оклад за исполнение KPI (10%), бонусы за выполнение плана (60%).

Бонусы. Их выплата регулируется с помощью принципа «большие пороги».

• Нематериальные

Нематериальная мотивации опирается на такие управленческие элементы как конкурсы, неденежные штрафы, визуализация результатов (dashboard).

3. Совещания

Одним из важных элементов управления продажами является проведение совещаний. Совещания можно подразделить на 3 типа в зависимости от цели и периодичности.

1. Еженедельные совещания. Их цель поставить планы на предстоящую неделю, настроить персонал на их выполнение, провести тренинги с отдельными менеджерами по проблемным этапам сделки.
2. Ежедневные собрания. На них менеджеры отчитываются о проделанной работе и «заявляют» о планах на день.
3. «Летучки». Позволяют контролировать факт исполнения ежедневных планов. Их особенность состоит в том, что их можно проводить не со всеми сотрудниками одновременно и несколько раз в день.

Существуют несколько принципов проведения собраний.

► 1. Все собрания должны проводится по циклу Деминга: PDCA (Plan — Планируй, Do -Делай, Check — Проверяй, Act — Изменяй/Корректируй).

► 2. Совещания должны иметь повестку.

► 3. Руководитель фиксирует все, что «обещают» сотрудники.

► 4. После каждого собрания сотрудники получают общий список «обещаний». Таким образом, все знают всё и обо всех, что наилучшим образом влияет на уровень ответственности персонала. Человек обычно очень боится выглядеть плохо в глазах окружающих.

Система продаж будет работать исправно, если поиск новых сотрудников и их обучение превращаются в полноценный бизнес-процесс.

Набор персонала ведется по следующей системе.

• Нанимается hr-менеджер
• Ставится план по подбору персонала
• Строится воронка подбора с промежуточными показателями, как в продажах
• Плановые показатели по продажам соотносятся с планом по подбору персонала
• Продумывается мотивация для новичков
• Составляется профиль должности продавца
• Организуется отбор сотрудников с помощью хантинговых сайтов и объявлений
• Назначается специальный день для интервью.

Движение в воронке подбора должно осуществляться с определенной периодичностью и частотой. От 1 до 3 собеседований в неделю недостаточно, чтобы утолить кадровый «голод». Оптимальный максимум – 3 интервью ежедневно.

В дальнейшем принятые на работу сотрудники должны пройти через адаптационную систему, чтобы подготовится к продажам с учетом специфики нанимающей организации. Эта система состоит из следующих компонентов.

• Учебник по продукту
• Адаптационный тренинг
• Система тестирования

В дальнейшем для увеличения продаж квалификация сотрудников будет поддерживаться за счет 3 составляющих.

► 1. Навыковая модель – перечень специфических навыков, необходимых для успешного закрытия сделки, которыми должен владеть сотрудник в конкретной сфере бизнеса. Именно в соответствии с принятой навыковой моделью должна быть составлена программа с модулями тренингов по этапам продаж.

► 2. Технологические карты или листы развития, позволяют отслеживать уровень квалификации продавцов.

► 3. Запись звонков, на которых в дальнейшем основывается работа над ошибками сотрудников отдела.

Прослушивание телефонных разговоров менеджеров помогает увеличить продажи минимум на 15%. Чтобы запустить процесс, начните с интеграции IP-телефонии и CRM: тогда все разговоры будут записываться и сохраняться. В результате РОП или специалист отдела контроля качества смогут прослушать звонок и оценить его.

Хорошие и плохие звонки будут формировать базу, которую можно будет использовать как материал для анализа и обучения. Разборы конкретных примеров делают обучение более эффективным.

Когда сотрудники отдела знают, что разговоры с клиентами оцениваются, то даже самые успешные будут стараться: ведь никому не хочется падать с пьедестала, если попадется на не очень удачном звонке.

Стимулирует такой подход и новичков. Кроме того, в этом случае это база для работы над собственными ошибками, которую они могут провести вместе с РОПом.

Ещё больше идей и примеров по этой теме вы получите на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь!

Мы рассмотрели основные методы улучшения системы продаж в бизнесе. Посмотрите, как эти принципы вы можете применить в своем бизнесе уже сейчас.