Планирование продаж | 20 направлений для роста выручки

Любая компания, ориентированная на результат, занимается планированием продаж. А чтобы фактические показатели соответствовали плановым, очень важно, чтобы менеджеры были правильно замотивированы на их выполнение.

Принято считать, что идеальный кандидат на должность продавца – сотрудник, обремененный финансовыми обязательствами, которого интересуют исключительно деньги.

Конечно, деньги – главный мотиватор. Но, если продавец не ответил на вопрос, зачем лично ему стремиться к достижению конкретных финансовых результатов, то ожидаемая выручка может так и остаться только в планах.

Часто менеджеры понимают, какие задачи стоят перед ними и даже как сделать план продаж, но почему-то так его и не выполняют. В этой ситуации советуем обратить внимание на такой факт: личные цели менеджеров сильно влияют на выполнение ими своих обязанностей.

Чтобы жить обычной жизнью достаточно иметь посредственные результаты на работе. Стимулируйте ваших продавцов хотеть красивую жизнь. Поработайте с менеджерами над планированием их собственных целей, которые будут их зажигать и вызывать желание продавать больше. Помогите вашим сотрудникам составить личные планы, которые будут привязаны к целям компании, и вы увидите, как сразу ситуация поменяется.

Следуйте нашим советом, чтобы совместить планы менеджеров и компании.

1. Планирование по технологии SMART

Руководитель отдела продаж (РОП) должен проработать, к чему должен стремиться каждый менеджер, ориентируясь на технологию SMART.

SMART – это аббревиатура.

S – specific — конкретная;
M – measurable — измеримая;
A – achievable, ambitious, agresive, аttractive — достижимая, амбициозная, агрессивная, привлекательна;
R – relevant, resource — согласованная, ресурс;
T – time bound – ограниченная по времени.

Задача РОПа – помочь менеджеру поставить цель, которая может быть достигнута через увеличение его результатов в компании.

Планирование должно мотивировать менеджера не на получение денег, а на то, что он сможет купить на эту сумму. Например, квартиру, автомобиль, отдых в особом месте.

2. Планирование в реальном времени

В компаниях, где продавцы работают более 3-х лет, очень часто встречаются явления «зависание в прошлом» или «жизнь в будущем».

Когда менеджеры либо вспоминают о былых победах, либо ждут обстоятельств, которые позволят реализовать запланированную стратегию. Иногда они ждут, что выручка пойдет, когда наступит сезон, установят CRM, придет большой клиент и т.д.

Или вместо планирования в реальном времени живут прошлым, например, все время повторяя — «а вот раньше компания обходилась без холодных звонков, значит и сейчас не надо внедрять этот инструмент».

Задача руководителя — вернуть их в реальность и провести планирование продаж, исходя из обстоятельств, которые есть сейчас. Для этого задавайте продавцам правильный вопрос: «Что надо сделать сейчас, чтобы ты смог купить машину?»

3. Фразы-маркеры при планировании продаж

Фразы-маркеры – это слова, которые помогают менеджеру быстро вспомнить о том, зачем он занимался планированием.

Например, если он мечтает о поездке на Кипр, то фразами-маркером будут «Кипр» или «Отдых на Кипре».

Такие фразы стимулируют продавца работать эффективнее, потому что он быстро вспоминает, ради чего он это делает.

РОП должен помнить все личные мечты сотрудников и оперировать маркерами, когда это необходимо. Такие маркеры необходимо озвучивать ежедневно.

4.Техника «Растяжка» при планировании продаж

При планировании желательно ставить очень амбициозные задачи, которые не просто мотивируют менеджера, а не оставляют выбора, чтобы не делать.

Взятие на себя определенных обязательств стимулирует к эффективной работе. Такой «растяжкой» может быть кредит на покупку, например, квартиры. У менеджера появляется обстоятельства, в которых он не может не делать то, что было озвучено при планировании.

Но этот инструмент надо использовать в меру. Важно чтобы цель соответствовала параметрам SMART и была не только амбициозной, но и реальной.

5. Личный порог при планировании продаж

У каждого есть свой собственный порог достатка: для кого-то вполне нормально зарабатывать 30 000 руб. в месяц, кому-то необходим $1 млн.

Когда сотрудник достигает этого порога, для него уже некомфортно находится ниже его пределов. Именно он очень стимулирует на действия ради сохранения привычного образа жизни. Это надо учитывать при планировании продаж компании.

Поэтому можно, например, уменьшить зарплату сотрудников, но увеличить бонусы за выполнение плана.

Брайан Трейси – известный долларовый миллиардер, консультант по продажам. Чтобы цели реально достигались, при планировании он рекомендует следующее:

1. Ставьте их на 10 лет, 5 лет, 3 года, 1 года.
2. Визуализируйте себя рядом с целью.
3. Отвечайте себе на вопрос, что нужно сделать сегодня, чтобы выполнить все задачи на этот год.

Как показывает практика, цели, которые ставятся на 10 лет, реально выполнить за 5 лет. Те, что ставятся на 5 лет, легко реализуются за 3 года.

PDCA  — цикл Деминга.  Определенная последовательность действий для того, чтобы цель реально достигалась.

Plan — планирование
Do — выполнение
Chek – проверка, анализ действий
Act — реализация

При планировании продаж необходимо ориентироваться на все 4 категории, а не только на первые две: планируй-делай. Ваши результаты могут сильно отличаться от запланированных. Поэтому надо не только понимать, в чему стремиться, но и модерировать.

Например, при планировании на 3 месяца, вы подводите итоги месяца и видите, что не достигли ожидаемых результатов. Значит, необходимо провести корректировку, пересмотреть действия на второй месяц.

Планирование лидогенерации – это «хлеб с маслом» любого бизнеса. Если этот процесс не контролируется с помощью реалистичных планов, то и роста выручки компании не видать. Планы по лидогенерации систематизируют и дисциплинируют. Последнее повлечет рост количества входящих заявок в 1,5-2 раза.

При этом не следует забывать о таком важном моменте, как квалификация входящего трафика. Контролируйте своего лидогенератора не только на предмет качества, но и количества лидов. Заявки должны соответствовать портрету целевой аудитории компании.

Мониторинг качества лидов проводится, например, с помощью такого инструмента как Roistat. Он аккумулирует информацию из CRM-системы, рекламных площадок и сайта. Затем автоматически создаются отчеты по показателям. Кроме того, руководитель должен контролировать динамику изменения цифры конверсии в воронке. Если она падает, то это первый звоночек о том, что лиды могут быть нецелевыми.

Реалистичное планирование по текущей базе проводится по алгоритму. Следуйте пошаговой инструкции ниже.

1. Первое что необходимо сделать – посчитать свою долю в клиенте. Есть несколько способов, которые помогут осуществить это.

• Проведите опрос среди покупателей
• Проанализируйте общедоступные рыночные сведения: объем сегмента, количество участников, число потребителей.
• Закажите исследование в специализированном агентстве.

2. С информацией о своей доле, можно рассчитать реальный потенциал контрагента

3. Как только потенциал покупателя известен, можно начинать планирование. В этом случае оно будет релевантным, а погрешности незначительными

Процесс отказа покупателей от продукта компании называется «отвалом». Этот показатель необходимо замерять и снижать по 2 параметрам.

• количество
• причины

Когда на руках у руководителя коммерческого подразделения есть такие данные, то вы точно знаете на какой процент «отвала» следует корректировать при планировании продаж. Кроме того, вы можете его снижать, повышая лояльность с помощью маркетинговых мер.

Планирование с учетом невозврата дебиторской задолженности связано со специфической сферой кредитных организаций и микрофинансовых компаний. Если так вышло, что вы занимаетесь именно этим, то прогноз с учетом коррекции на невозврат – необходимая процедура.

Всегда следует заботиться о притоке лидов и формировать стабильный трафик. Поэтому в первую очередь планируйте работу с новыми покупателями.

Учитывайте экономические особенности сегодняшнего дня, когда наблюдается падение объемов выручки по текущей базе. Именно привлечение новых контрагентов способно исправить ситуацию.

Систематичное планирование по новым клиентам стимулирует их поиск, а значит способно компенсировать потерю постоянных.

Планирование продаж, если компания работает в сегменте В2В, должно осуществляться и в разрезе клиента, исходя из его потенциала. Чтобы измерить потенциал или «мощность» клиента, необходимо просчитать показатель пенетрации – доли в клиенте.

Доля в клиенте и его потенциал выясняются с помощью следующих вопросов:

• Какие товарные группы еще нужны?
• С кем работаете по тем товарным группам, которые не заказываете у нас?
• Какие условия вам дает другой поставщик?

Ответы вы получите пример в 60-70% случаев. Начинайте с них. Затем постепенно сможете понять, какова ваша доля в оставшихся покупателях. Измерение доли и мероприятия по ее увеличению относятся к одним с наиболее эффективных инструментов увеличения выручки компании.

Ежедневное планирование ведется по 2 формам

1. План оплаты счетов на завтра

Отчет запрашивается у продавцов в конце дня, так как на его основе можно оперативно принимать управленческие решения, которые приведут к закрытию сделок. Заниматься этим в плановый день уже может быть поздно. В этом отчете РОП видит названия контрагентов и суммы, которые, по мнению сотрудника, они оплатят на следующий день.

2. Факт оплат счетов на конец дня

На самом деле отчетов по этой форме должно быть, как минимум, 2 в день. При этом контролируются факт оплат на:

12−00
16−00

Подобный высокочастотный контроль не только дает возможность быстро скорректировать усилия менеджеров, но и стимулирует их к более эффективному труду. Можете запрашивать информацию по факту оплат даже через мессенджер. Важна не форма, а содержание.

Существует довольно технологичная форма своевременного контроля за выполнением плановых показателей.

Считайте ее по формуле:

По сути данный инструмент используется для замера качественного, а не количественного показателя. Это означает, что контролируется потенциал выполнения плана продаж каждым сотрудником и строить реалистичный прогноз.

Получать этот прогноз можно автоматически при правильной настройке CRM.

Трактуется он следующим образом: если показатель по продавцу меньше единицы, то при текущей интенсивности он не успевает выполнить план.

РОП – сердце и активатор отдела. Он должен вести за собой и показывать позитивный пример.  Кроме того, его мотивация в виде вознаграждения гораздо выше, чем у рядового сотрудника. Поэтому компании не могут себе позволить руководителей-бездельников.

Конечно, у РОПа масса других обязанностей, связанных с управлением. Но это не избавляет его от индивидуального плана. План для руководителя может быть меньше, чем у рядового продавца. К примеру, он может варьироваться вокруг отметки 85% от индивидуального плана подчиненного.

Причем план РОП должен выполнять неукоснительно. Выстройте для него такую систему KPI, чтобы руководителю и в голову не пришло отвлечься от практики. В противном случае он не дополучит львиную долю своего дохода.

Спланировав для РОПа его личные достижения, дайте ему задание поставить индивидуальный план продаж для каждого сотрудника. И самое главное: никогда, никогда не просите руководителя ставить себе индивидуальный план самостоятельно. Это прерогатива собственника, либо его заместителя по коммерческим вопросам.

При планировании продаж учитываются не только конечные цифры по объему выручки, но и промежуточные показатели по активности сотрудников. Существуют стандарты труда, которые бывают разными в зависимости о отрасли. Речь идет о количестве звонков, встреч, высланных коммерческих предложений и выставленных счетов на оплату.

Запланируйте показатели по каждому этапу цепочки продаж:

• Количество звонков
• Количество повторных звонков
• Количество встреч
• Количество отправленных коммерческих предложений
• Количество выставленных счетов

Такое промежуточное планирование продаж важно, так как с помощью него контролируется количественные стандарты труда продавца. Как известно, они также существенно влияют на объем выручки по закону больших чисел или, как любят говорить на Западе, big numbers game.

Планирование продаж осуществляется также и в продуктовом срезе. Необходимо ставить индивидуальные планы не только каждому сотруднику, но и по каждому продукту. Общее планирование по всем продуктам сразу не даст нужного эффекта.

Напомним об основе планирования продаж. Ей является прибыль собственника. Запомните, именно она является отправной точкой для всех остальных планов, прогнозов и декомпозиции по показателям. Не следует путать прибыль с оборотом.

Рост оборота не всегда ведет к увеличению прибыли. Подчас, ориентируясь только на оборот и экстенсивный рост, владелец может загнать компанию в долговую яму. У вас может быть много активов, но при этом пассивы будут существенно выше.

Возьмите за правило, что ежемесячная прибыль в существующих условиях должна от 500 000 руб. в месяц. В противном случае легче устроиться работать наемным топ-менеджером и не нести предпринимательские риски.

Итак, самое главное для владельца компании не забывать о себе. Обязательно ежемесячно извлекайте часть прибыли из бизнеса. При этом можете воспользоваться простой схемой – 33%/33%/33%. Треть – на личные расходы, треть – про запас, треть – на развитие компании.

Выполнение планов по продажам напрямую связано с системой контроля. Необходимо внедрить отчетность, которая будет давать оперативные сведения, а также прогнозную информацию. А кроме системы отчетности, необходимо построить систему собраний и совещаний.

Проводите 1 раз в неделю большое совещание, чтобы обсудить результаты прошедшей недели, поставить планы на текущую. Во время такого собрания можно проводить мини-тренинги с разбором реальных ситуаций, которые произошли.

Ежедневные утренние совещания будут конкретизировать планы на текущий день, фиксировать выполнение обещаний и достижения за прошедший день. Кроме того, в течение дня по реперным точкам нужно проводить летучки. Состав участников — выборочный, чтобы разбирать текущую ситуацию конкретного менеджера. В систему отчетности можно подключить мессенджеры, чтобы получать быструю обратную связь.

Мы рассмотрели основные направления, по которым важно провести планирование. Используйте их как чек-лист, чтобы проверить работу руководителя отдела.