Маркетинг и продажи | какие KPI установить сотрудникам

Каждый руководитель отдел продаж (РОП) должен четко понимать связь между маркетингом и продажами. И те, кто работает без маркетингового плана и не привязывают его выполнение к мотивации сотрудников, совершают большую ошибку.

Вот пример, как может выглядеть маркетинговый план.

Итак, в чем должен разбираться РОП:

• Контент-маркетинг
• Еmail-маркетинг
• Рекламные каналы: Яндекс. Директ и Гугл. Адвордс
• Таргетированная реклама в соцсетях
• Оптимальная стоимость лида
• Аналитика рекламных каналов
• KPI сотрудников

Конечно, руководитель не обязан уметь все это делать: именно настраивать рекламные каналы, собирать аналитику, писать тексты. Но ему необходимо понимать, какой результат должен быть от каждого направления в маркетинге, и как на это повлиять. Какие изменения нужно внести, чтобы это позитивно отразилось на продажах.

В зависимости от бизнеса более выгодно настраивать отдельные каналы привлечения клиентов. Руководитель должен уметь делать оценку перспективности каналов и рекламного сообщения.

РОП также должен понимать схему лидогенерации в своей компании и делать правильный выбор.

Схема лидогенерации:

• напрямую на продукт
• через косвенные методы
• через создание контента для  ваших клиентов

Это крайне важно понимать, потому что отдел продаж получает лиды от маркетинга. И от результатов лидогенерации зависит качество продаж.

Чтобы отдел маркетинга отлично работал и развивался, оплата труда сотрудников должна зависеть от установленных и достигнутых KPI (коэффициентов эффективности).

KPI в маркетинге:

1. KPI по рекламе (таргетинг, Google, Yandex)

• Количество заявок
• Цена заявки
• План заявок

2. KPI по контент-маркетингу (блог, Youtube)

• количество созданных статей
• количество созданных видео
• объем контента (количество минут видео, количество символов текста, выполнение техзадания по сценарию контента)

3. KPI по email-маркетингу

• Количество подписчиков
• Количество заявок
• Количество и план писем и др.

4. KPI в SEO

• Трафик
• Количество заявок
• Конверсия

5. KPI по сайту (дизайн+верстка)

• По конкретным задачам (выполнил/не выполнил)

6. KPI по программированию

• По конкретным задачам (выполнил/не выполнил)

7. KPI по web-аналитике

• Привязка к конверсии сайта

8. KPI по SMM (Social Media Marketing)

• Количество подписчиков
• Количество заявок из канала
• Охват аудитории

В идеале по каждому направлению должен работать отдельный сотрудник. Каждый из них должен в деталях разбираться в своем направлении: как все работает, что не работает и почему, как все исправить.

РОП должен понимать, какой результат необходимо получить от каждого из этих сотрудников, и какой KPI он может от них требовать.

В маркетинге, как и в продажах, заработная плата маркетолога должна выплачиваться гибко в зависимости от результата. Тут должен действовать принцип сложного оклада. Правда, переменные для его расчета будут несколько иные.

Мотивация маркетолога складывается из двух частей: фиксированного оклада и бонуса, который выплачивается в зависимости от выполнения поставленных задач.

Бонус рассчитывается по простой формуле:

k1 — процент выполнения плана по количеству заявкам
k2 — процент выполнения плана по стоимости заявки

Также вы должны выстроить пороговую систему по выплате бонусов. Например, k = 0, при менее 80% выполненного показателя, k = 0,5 при 80-100%, k = 1, когда показатель перевыполнен.

Приведем пример. Твердый оклад равен 30 000 руб., план по количеству заявок перевыполнен – коэффициент 1, по стоимости заявок в промежутке от 80% до 100% — коэффициент 0,5.

Считаем бонус: 1 0,5 30 000 руб. = 15 000 руб. В этом случае вся зарплата будет равна: 30 000 руб. + 15 000 руб. = 45 000 руб.

Нет смысла нанимать специалистов сразу под все составляющие маркетинга. Необходимо определить перспективные каналы трафика для своего бизнеса и начать с одного-двух направлений.

Получить результат, в том числе в продажах. Затем добавлять новые каналы, увеличивая заявки от клиентов.

Либо корректировать стратегию и заменять одни направления другими. Ориентироваться, как это влияет на результат в продажах, и снова внедрять новое в маркетинге.

Увеличивайте количество заявок постепенно. Чтобы не создавать стресс для отдела продаж, когда резко увеличится поток входящих обращений.

Важно чередовать внедрения в бизнес-процессах: маркетинг-продажи-маркетинг-продажи.

Иначе кроме резкого увеличения объема работы в отделе продаж, вы можете столкнуться с проблемой нехватки бюджета. Не нанимайте сразу всех специалистов. Вы можете не справиться с таким с объемом задач. Не говоря уже о резком увеличении бюджета для оплаты сразу всех специалистов.

В маркетинге и продажах ориентируйтесь на комфортное для вас количество лидов: чтобы вы не были ограничены в заявках, но и не теряли в качестве при обслуживании большого потока клиентов.

Уделите особое внимание мотивации сотрудников. Так как специалисты, которые умеют привлекать клиентов, особенно востребованы на рынке труда. Продумайте материальную мотивацию таких сотрудников, чтобы не потерять ценные кадры.

Если какой-то из маркетинговых каналов не дает результатов в вашем бизнесе, откажитесь от него. Нет смысла платить сотруднику за поддержку «мертвого» для вас канала.

Маркетинг и продажи крепко «связал» такой инструмент, как digital-воронка. Технология такая: каждый этап, который проходит сделка подогревается с помощью того или иного маркетингового хода. Это одновременно снижает уровень «давления» на клиента со стороны продавца. А потенциальный покупатель получает всю необходимую для него информацию по продукту именно тогда, когда он к этому готов.

К инструментам digital воронки относятся стандартные инструменты интернет-коммуникации: «вовремя» подвернувшаяся статья, ссылка на лендинг после нее, форма заявки на консультацию, разъясняющее видео, напоминание по емейлу, сообщение в мессенджере.

При этом все напоминания о продукте не выглядят навязчивыми, а просто мягко подталкивают человека к определенному решению.

Цепочка digital-воронки настраивается заранее и работает автоматически без вмешательства со стороны менеджера. Такое взаимодействие маркетинга и продаж по формуле: «digital воронка + отдел продаж» – существенно повышает конверсию и снижает издержки.

Digital-воронка как бы накладывается как надстройка на весь бизнес-процесс. Когда происходят касания лида в воронке продаж, она усиливает вероятность заключения сделки. Каждому этапу соответствует определенное действие, выполнив которое, клиент автоматически переводится CRM на следующий этап.

Приведем пример:

1. Звонок (первое касание) — просто рекламное объявление;
2. Выявление потребности — релевантные статьи и видео о продукте успешные кейсы, примеры работ;
3. Презентация, встреча — предложение: скачайте книгу, получите подарок;
4. Коммерческое предложение — сообщение: примите решение за два дня и получите скидку;
5. Договор/оплата — сообщение: спасибо, мы уже приступили к работе.

Почему возникла необходимость в таком изобретении, как digital-воронка?
Дело в том, что времена продаж «в лоб» давно миновали. Покупатель, всегда считает, что он умнее всех и в среднем прочитывает до 9 страниц текста, прежде чем совершить покупку (речь не идет о товарах первой необходимости). Digital-воронка позволяет сделать эти страницы вашими. То есть у пользователя создается впечатление, что он изучает материал от независимых экспертов и из разных источников, а на самом деле уже давно переходит с этапа на этап продаж.

Digital-маркетинг — это также еще и страховка от человеческого фактора. Даже если продавцы уже давно ничего не записывают в блокнот, все равно менеджер может упустить из виду какую-то задачу, даже если она поставлена через CRM: отвлекся, ушел на встречу, на совещание. И все – время упущено. А вот когда digital-воронка настроена, то система сама очень ненавязчиво напомнит о предложении покупателю, причем от лица менеджера.

Есть ряд показателей, которые необходимо регулярно анализировать. В первую очередь, смотрите на трафик. Мы можем оценить количество посетителей, кликов на какой-то промежуток времени. Важно анализировать трафик по каналам:

• SEO
• емейл
• соцсети
• блоги
• сайт
• контекстная реклама и т. д.

Также надо смотреть не только количественные, но и качественные показатели: то есть из каких каналов идет больше трафика и где больше конверсия в заявки и покупателей.

Еще один показатель под пристальным прицелом — конверсия: важно понимать, какой процент посетителей выполнил целевое действие.

Кроме того, анализируйте:

• позиции сайта в выдаче по запросам в поисковиках
• стоимость лида
• стоимость покупателя
• повторные визиты
• окупаемость инвестиций

Ещё больше идей и примеров по этой теме вы получите на наших авторских бесплатных вебинарах. Регистрируйтесь!

Мы рассмотрели основные направления маркетинга, которые влияют на продажи. Проанализируйте, как каждое из направлений улучшает продажи в вашем бизнесе. Возможно, вам следует отказаться от некоторых направлений или, наоборот, усилить их.