Звонок бывшему клиенту: как вернуть былое доверие

Общение с бывшими клиентами – спорный вопрос, над которым специалисты продаж расходятся во мнении. Замечено, что возврат ушедшего покупателя может обойтись дороже, чем привлечение нового. Ведь разочаровавшийся клиент требует больше ресурсов, чтобы поверить компании.

Зачем звонить бывшему клиенту

Чтобы вернуть покупателя, требуется вклад менеджеров: пока они звонят контрагенту, идет оплачиваемое рабочее время. Затем клиенту предоставляются скидки, подарки ради повышения их лояльности. Это – потерянная прибыль или убытки. Эти ресурсы можно потратить на поиск новых покупателей. Однако есть ситуации, когда такие расходы необходимы:

• компания работает в узкой нише. Клиентов в этой отрасли настолько мало, что даже один ушедший покупатель становится ударом по организации;
• от компании ушел крупный клиент, на которого равняются другие покупатели. То есть при потере крупного покупателя компания теряет и прибыль, которую она могла бы получить от нескольких новых;
• отдел маркетинга разработал новую стратегию и компания теперь работает в направлении удержания.

В то же время важно отличать клиентов, которых не рекомендуется возвращать:

• совершали покупки очень редко и на небольшую сумму;
• были сложными или конфликтными.

Подготовка к звонку

Перед тем как набрать номер, необходимо подготовиться к беседе. Важно понимать, что для этого звонка не сгодятся скрипты, используемые для новых покупателей. 

Подготовка осуществляется в несколько шагов:

1. Собрать информацию от продавцов, с которыми контактировал клиент. Возможно, он еще во время обсуждения прошлых сделок высказывал недовольство.
2. Необходимо найти информацию о том, с кем сотрудничает покупатель после того, как был разорван контракт с компанией. Предложение конкурента нужно сравнить со своим, чтобы понять, что привлекло клиента в нем.
3. Оценить причину ухода и ущерб, который понес клиент. Если покупатель был разочарован товаром, ему потребовалось время, чтобы найти ему замену. Во время «простоя» он нес убытки.
4. Определить уступки, на которые может пойти компания, чтобы компенсировать убытки.
5. Определить, кто именно будет звонить. Если клиент крупный или ущерб ему был нанесен значительный, то позвонить должен директор компании, ведущий менеджер или РОП.

Важно понимать, что разговор с ушедшим клиентом будет представлять работу с возражениями. Они зависят от причин ухода, но зная их, менеджер сможет предположить, что именно скажет клиент, и подготовить аргументы для отработки. 

Причины ухода клиентов

Есть несколько причин, из-за которых покупатели разрывают сотрудничество. Они отличаются по степени сложности: в некоторых случаях разговор с покупателем может происходить мирно и конструктивно. Вот с чем связан разрыв соглашений:

• повышение цен. Фирма повышает цены, но не доносит до аудитории ценность своих товаров. В результате часть покупателей уходит к конкурентам, даже если у тех качество продукции ниже;
• снизилось качество услуг или обслуживания. Например, клиенту не понравилось длительное ожидание на горячей линии, отсутствие оплаты по карте, «пустой» сайт. Эта причина сложнее для отработки отделом продаж. Ведь если покупатель разочаровался в продукции, то его сложно уговорить вернуться даже с помощью акций и подарков;
• конфликт с сотрудниками. Договор с клиентом был аннулирован, несмотря на то что покупателя устраивало и качество продукции, и уровень обслуживания;
• некорректное поведение компании. Например, продавец обманул, сорвал поставку товара, отказался вернуть деньги. 

Правила возврата клиентов

Чтобы звонок прошел успешно, необходимо учитывать несколько правил. Во-первых, нужно обойти секретаря, если покупатель был корпоративным, из сегмента В2В. Действия звонившего зависят от того, насколько давно был разорван контракт. Если прошло уже достаточно времени, то отношение к продавцу может быть нейтральным. В таком случае при звонке можно прямо назвать свою компанию и причину звонка. 

Если конфликт между партнерами произошел недавно, то у клиента еще сильны негативные эмоции. Если назвать свое имя и свою компанию, то секретарь не соединит с ЛПР. В таком случае можно использовать приемы:

• сделать вид, что менеджер является текущим партнером;
• сделать вид, что звонок адресован другому отделу и попросить секретаря соединить с нужным ему человеком.

Когда менеджер получит доступ к ЛПР, диалог может строиться по такой схеме:

• продавец спрашивает, по какой причине собеседник отказался от товаров. Возможно, что причину конфликта стороны понимают по-разному. Если менеджер при подготовке к звонку правильно определил причину разрыва договора, то он может переходить к дальнейшим этапам переговоров. Если неправильно, то лучше взять паузу и позвонить снова через несколько дней с вариантом решения проблемы;
• если клиент начал озвучивать возражения и недовольства, необходимо выслушать его, согласиться с ним, а затем извиниться;
• только после извинений клиент готов к дальнейшему диалогу. Теперь менеджер может рассказать, как улучшился продукт и компания.

Аргументация зависит от причины разрыва контракта. Если покупатель недоволен ценой, то необходимо донести ценность: рассказать о выгодах покупки, о результатах использования, о технологиях изготовления. Вот что можно сказать в других случаях:

• когда у покупателя есть претензии к уровню сервиса, можно рассказать о модернизации оборудования, реформах в кол-центре, сервисном центре;
• если клиент недоволен отдельным сотрудником, который вел его сделку, необходимо объяснить, что переговоры впредь будет вести другой работник;
• если компания допустила серьезную ошибку, необходимо признать свою вину и рассказать, какие изменения были проведены.

Скорее всего, после этого клиент ответит, что сейчас уже сотрудничает с другим продавцом. Тогда менеджер должен выдвинуть контраргументы: про скидки, подарки и особые условия.

Нюансы телефонного диалога

Есть несколько хитростей, которые повышают вероятность возврата клиента. Во-первых, не следует во время звонка склонять собеседника к повторному заключению сделки. Вместо этого нужно продать личную встречу, на которой покупатель сможет больше узнать о новинках. Если схема сбыта не предполагает личных переговоров, то можно вместо встречи сделать это:

• проинформировать о новинках;
• рассказать о текущих распродажам и акциях на те продукты, которые интересовали покупателя ранее.

Во-вторых, во время телефонного разговора можно выяснить, чем привлекли покупателя конкуренты. Даже если на подготовительном этапе у звонившего возникли свои гипотезы, важно задать вопрос покупателю напрямую. Если есть несколько бывших покупателей, которых надо вернуть, и все они ушли к одному конкуренту, нужно проявить интерес к его деятельности.

Автоматизация возврата клиентов 

Если ушел крупный покупатель, то ему звонит топ-менеджер или генеральный директор. Однако если требуется вернуть рядового покупателя, то обзвон можно поручить менеджеру по продажам или кол-центру. Последний вариант целесообразнее, если ушедших рядовых потребителей – много. 

Автоматизировать обзвон можно с помощью CRM-системы – программного обеспечения, которое систематизирует все контакты. Необходимо сегментировать всех потребителей по дате последнего взаимодействия с компанией. По данным из карточек клиентов можно сделать выводы, на каком этапе они ушли. Затем разрабатывается скрипт звонка. Разговор может строиться по таким сценариям:

• покупателю будет предложено пройти опрос, который нацелен на развитие компании. Оператор кол-центра спросит, какие недостатки покупатель видит в обслуживании и продукции. Скорее всего, собеседник назовет те, из-за которых ушел к конкуренту;
• рассказать о распродажах или индивидуальных скидках. 

Соответствующие скрипты передаются операторам кол-центра. 

Звонить бывшему клиенту не просто, вне зависимости от причин расторжения сотрудничества. Поэтому разумнее еще на этапе сотрудничества предпринимать усилия, чтобы удержать покупателей.