Знание продукта в продажах

В числе ошибок, влияющих на уровень продаж, – слабое знание продукта. Поверхностное изучение параметров товара и услуг дает шансы на успех только при существующей заинтересованности клиента. За вторую ошибку несут ответственность руководители, уверенные, что довели максимум информации до своих подчиненных.

Хороший менеджер по продажам должен уметь продавать продукцию своей компании. В цикле от звонка клиента до отгрузки особое внимание следует уделять знанию продукта, отдельным его параметрам. Это необходимо для ответа на вопросы потенциальных клиентов, работы с возражениями, обозначения преимуществ товара.

Что должен знать успешный продавец

Ключевым сотрудником в любом виде бизнеса является менеджер по продажам. От уровня его профессионализма зависят финансовые показатели компании. Разовыми сделками может похвастаться даже начинающий работник отдела. Выстраивание долгосрочных отношений обычно передают на сопровождение опытным и прежде всего успешным продавцам. Умения и навыки, определенные временем, для эффективных менеджеров, следующие:

1. Знание психологии человека. В практике продаж часто приходится немного манипулировать своими клиентами. При общении, в личном или по телефону, важно почувствовать настроение. С той стороны процесса – человек с обычными эмоциями, потребностями. Последнее качество клиента как раз и закрывается за счет сделки. Понимание тонкостей психологии неизменно приносит высокие результаты.
2. Отличное знание своего продукта. Актуальные тенденции в своей нише, преимущества товара или услуги над аналогами по всем параметрам – знать о продукте нужно абсолютно все. Для того чтобы менеджер не тратил время на сбор данных по качественным характеристикам и технологии, на предприятии издается учебник по продукту.
3. Ориентация. Успешный менеджер по продажам понимает, насколько важно ориентироваться на клиента. Слышать и слушать в данном случае разные качества, которые необходимо умело совмещать на практике. Как правило ориентация определяется ведущими проекта.
4. Реакция на возражения. Простой отказ не принимается успешными продавцами. Сомнения в качестве, стоимости, сроках и других параметрах продукта должны решаться по мере поступления. Именно от скорости реакции на возражения зависит будущий статус клиента. Либо он надолго перейдет в разряд холодных, либо решительно настроится на заключение сделки.
5. Навыки убеждения. Приемы совмещаются со знанием психологии. Такие методы, как скрипты продаж, могут подойти не всем клиентам, поэтому важно подобрать метод под соответствующий психотип.

Где брать информацию по продукту

В надежде на компетенцию сотрудников, управляющие предприятием часто пренебрегают созданием руководства. В этом случае опытный работник обратится за сведениями в Интернет. Также можно потратить время на общение с параллельными подразделениями. Но не всегда есть время. Именно по этой причине учебник по продукту должен представлять собой согласованный с внутренними службами материал. Менеджер будет знать особенности продукта, возможности внесения модификаций, объемы производства при максимальной загрузке, календарь отгрузок и другое.

Разделы учебника:

1. О компании. Традиционный параграф, описывающий цели, задачи и ценности компании. Здесь же приводится имеющийся опыт в производстве (продаже) продукта, предоставлении услуги.
2. Знание продукта и вера в него невозможны без понимания ключевых клиентов. Обычно это информация предоставляется финансово-аналитическим отделом или главным бухгалтером. Список ключевых клиентов составляется по оборотам выручки. Если в работе сектора B2B намечается перспектива крупных отгрузок, будет правильным уведомить менеджера. Это будут стратегические потребители, на основе которых менеджер сможет составить портрет клиента компании.
3. Создание кейсов. Ожидания будущих клиентов формируются по отзывам настоящих покупателей. Кейсы всегда будут весомым аргументом в общении с заказчиками.
4. Перечень ключевых продуктов. Менеджеру важно знать, какие товары продавать в первую очередь. Какие продукты важны для компании (с высокой маржинальностью). Не забывая о том, что нужно учитывать интересы клиента, следует предлагать продукцию под потребности покупателя.
5. Преимущества вашей компании. Отличия от конкурентов, польза от приобретения именно вашего продукта. Этот раздел составляется маркетологами, которые должны досконально изучить рыночную нишу.

Знание техники продаж (СПИН)

В базе знаний менеджеров по продажам необходимо наличие техники продаж. Отличные результаты на практике дает СПИН – алгоритм ведения клиента от простого к сложному. В отличие от агрессивных продаж, здесь предлагается построение системы вопросов.

Техника СПИН проходит в несколько этапов:

1. Выявление потребности. Задача менеджера на этом этапе общения выявить существующие проблемы при использовании продукта. На основе полученной информации, обозначается неудовлетворенность клиента. Крайне важно в начале общения говорить не о предложении продукта, а обсудить общие вопросы с плавным переходом к проблемам.
2. На втором этапе отработки лида оцениваются варианты удовлетворения потребности. Клиент знает, что ему нужно, при этом искомый продукт на рынке представлен несколькими компаниями. Здесь важно провести грамотное сравнение корпоративного товара. Категории для сопоставления – в учебнике по продукту.
3. Этап третий – классический. Работа с возражениями предстоит любому менеджеру по продажам. Здесь не срабатывают пассивное ожидание и агрессивное давление на клиента.
4. Стадия принятия решения. Здесь важно предоставить покупателю возможность самостоятельно принять решение на основе полученной информации. На этом этапе учитывается набор нужных вопросов, которые были заданы клиенту в ходе общения.
5. Завершающий этап развития событий – покупка товара. Выстраивание дальнейших перспектив сотрудничества.

Категории продавцов

Построение отдела продаж выполняется один раз. Впоследствии алгоритм поддерживается при внутреннем перемещении или приеме на работу. Структура отдела выстраивается на основе трех типов сотрудников.

Первый тип менеджеров – «охотники» или hunters. Их задачей является привлечение клиентов, отвечающим всем категориям запроса компании. Впоследствии с потенциальными клиентами будут работать квалифицированные менеджеры. Категория hunters обычно не характеризуется высокой оплатой труда. К ней относятся специалисты SEO, операторы call-центров и торговые представители. Знание продукта и умение его продавать здесь не нужно. Важно привлечь холодных лидов на вершину воронки продаж для последующей обработки.

Второй тип менеджеров по продажам – closer. Специалисты, закрывающие сделки, наиболее ценны для компании. К ним попадают теплые лиды, имеющие потенциал к покупке. Задачей менеджеров этой категории является перевод клиента на завершающую стадию покупки. Правильно выстроенная мотивация для «клозеров» гарантирует выполнение плановых показателей всего отдела продаж. Зарплата таких работников состоит из базового оклада и всевозможных бонусов.

Третий тип – фермеры. Задача сотрудников состоит в обслуживании клиентов, склонных к постоянному сотрудничеству. Нередко за счет фермеров выходят на плановые показатели. Для этого достаточно в отчетном периоде приобрести немного больше обычного.

Портрет идеального продавца

Портрет идеального продавца индивидуален для каждой компании, при этом складывается из вполне определенных качеств. На практике это самый эффективный сотрудник по итогам месяца. Для создания естественной конкуренции важно понимать, что это не может быть одно и то же лицо каждый месяц. По логике такого работника необходимо срочно повышать в должности.

Применяя современные практики, достаточно легко определить уровень деловых навыков идеального специалиста. Для этого следует выстроить Dashboard по следующим показателям:

• активность и сосредоточенность при обработке новой клиентской базы;
• умение работать по уже существующим массивам покупателей;
• отвал клиентов и количество успешно закрытых сделок;
• общий объем выручки.

Портрет идеального продавца может быть составлен и по иным критериям. Но прежде всего это продавец, поэтому оценивать его необходимо по владению навыками, необходимыми именно в отделе продаж.

Навыки идеального продавца

Согласно утверждениям гуру отрасли продаж, идеального сотрудника просто не существует. По этой причине руководители всегда выявляют работника, конверсия которого стремится к 100 %. В топ-5 вошли следующие навыки:

1. Умение слушать и слышать. Потеря основной мысли клиента, излишняя задумчивость при ведении беседы равносильна краху. Важно уловить скрытые потребности покупателя.
2. Умение доводить информацию на доступном человеческом языке. Рассматривая процесс продажи как диалог, важно понимание со стороны клиента. Вне зависимости от формата встречи (лично или по телефону), важно убедиться в том, что вас поняли.
3. Следуя технике СПИН, продавец просто обязан уметь спрашивать правильно. 
4. Отличное знание продукта компании – товара или услуги. Если это новый сотрудник, ему просто необходимо вручить разработанный учебник по продукту.
5. Внутренняя самоорганизация. Кажущиеся однообразными продажи влекут за собой выполнение целого перечня действий. От того, насколько слаженно будут выполняться манипуляции одного менеджера, зависит конечный результат деятельности компании.

Знание продукта в продажах как показатель сотрудника используется на всех корпоративных уровнях. Понимание специфики предприятия и свойств своего товара обеспечивает эффективность работы компании вне зависимости от должностного положения сотрудника.