Значение Share of Voice в продвижении бизнеса

Важная часть продвижение бренда – реклама в социальных сетях и средствах массовой информации. Чтобы определить дальнейшую стратегию продвижения, компания должна контролировать свою долю голоса.

Что такое Share of Voice?

SOV, или Share of Voice – один из 10 главных показателей в digital-маркетинге. Дословно с английского языка переводится как «доля голоса». Но отечественные маркетологи интерпретируют показатель как долю рекламы в общем рекламном пространстве. За основу берут каждый отдельный рекламный канал. 

Любой компании важно знать не только «Что о ней говорят», но и «Сколько о ней говорят». И сравнивать это значение с конкурентами. Практика показывает, что компания, бренд или товар, который занимает наибольшую долю в общей рекламе (превышает количество рекламы конкурентов), и среди потребителей будет иметь наибольшую популярность. 

Как это выглядит на практике? Например, на одном сайте разместили по одному рекламному объявлению четыре разных компании, то доля голоса каждой фирмы будет равна 20 % (⅕ от общего рекламного трафика). Однако если одна из компаний увеличит свою рекламу вдвое, то баланс нарушится. Эта более активная фирма завоюет наибольшую долю голоса. 

Чем выше этот показатель, тем заметнее бренд среди потребителей. Иными словами, увеличивается вероятность того, что покупатель увидит упоминание о бренде и, когда придет время совершать покупку, выберет именно его. 

Иногда под тем же термином понимают не рекламные объявления, а отзывы в социальных сетях. Тогда SOV рассчитывается для понимания – как часто потенциальные покупатели говорят о компании в Интернете, что именно они говорят. Анализ используется для проверки эффективности текущей рекламной кампании. Ведь если о бренде много говорят в сети, то реклама – успешна.

Как рассчитывается SOV

Для расчета показателя есть единая формула: количество рекламных сообщений бренда / количество всех рекламных сообщений (этот бренд и его конкуренты) * 100 %. 

Иногда для расчета используют не количество рекламных сообщений, а другие показатели:

• GRP – отражает масштаб рекламного воздействия. Оценивает, сколько раз объявление попадается людям на глаза. Например, реклама по центральному каналу в дневное время будет иметь гораздо меньшее значение, нежели в прайм-тайм;
• TRP – суммарный рейтинг людей, которые увидели объявление, но при этом являлись частью целевой аудитории. 

Для правильного расчета необходимо знать несколько правил:

• в формуле учитывается только реклама с одного канала. Например, отдельно вычисляется доля голоса среди ТВ-рекламы, среди радио-рекламы;
• учитываются только те сообщения, в которых рекламируется схожий продукт. Например, если стоит задача выяснить SOV шоколада марки А, то в формуле учитываются только рекламные сообщения других шоколадок (марка В, марка С и т. д). Учитывать марки D и E, которые производят не сладости, а молоко – не нужно. В данном случае, они не являются конкурентами;
• нельзя провести расчет за неопределенный период. Обязательно задаются рамки – неделя, месяц, квартал. 

Так выглядит расчет SOV на примере товара «шампунь для мужчин»:

1. Собираются исходные данные. Например, компания планирует размещать два флайта в течение года. GRP первого равен 2100, второго – 2600.
2. Прогнозируется общий GRP за заданный период (бренд компании и все конкуренты) – 11 000.
3. Производятся расчеты – (2100+2600) / 11 000*100 %. Итоговый результат – 42 %.

Расчет Digital-SOV

Если требуется подсчитать количество органических упоминаний бренда в Интернете, то рекомендуется использовать онлайн-платформы. Например, платформу SocialMention. Зайдя на сайт, необходимо в определенную форму ввести названия всех ключевых игроков. Система автоматически собирает данные: общее число упоминаний, положительные, отрицательные, нейтральные упоминания. Останется только суммировать количество упоминаний всех брендов (включая свой) и посчитать нужный показатель по формуле.

Однако некоторые маркетологи советуют при расчете SOV не брать во внимание отрицательные упоминания. Тогда формула приобретает измененный вид: (нейтральные упоминания бренда + положительные упоминания бренда) / (нейтральные упоминания всех брендов + положительные упоминания всех брендов) * 100 %. 

Исходя из полученных данных, рекомендуется рассчитывать вместе с долей голосов средний тон упоминаний. Для этого положительные отзывы маркируются 5 баллами, нейтральные – 3 баллами, отрицательные – 1 баллом. Необходимо вычислить среднее арифметическое.

Целевые значения

Чтобы занять лидерскую позицию среди конкурентов, необходимо иметь наибольший показатель SOV среди них. Поэтому после анализ и расчета текущего параметра ставят цели. Главная ошибка – стремиться к подавляющей доли (51% от всей рекламы и выше). Фактически целевой показатель зависит от количества игроков на рынке. Например, если идентичные товары производят только две фирмы, то стремиться нужно к 51 % (100 % /2 =50 %). Если конкурентов 5, то это показатель уменьшается до 21 % (100/5=20).

Зависимость SOV и положения на рынке

При работе с Share of Voice нельзя игнорировать другой показатель – SOM. Аббревиатура расшифровывается как Share of Market. Термин обозначает положение компании или ее бренда на рынке среди конкурентов. Как и SOV, показатель измеряется в процентах и рассчитывается, исходя из выручки за период и стоимостном выражении всего рынка. 

Доказано, что от SOV зависит итоговая доля рынка. Однако с развитием цифровых технологий изменился состав доли голоса. Раньше анализировалась только реклама на ТВ, радио. Но теперь считается совокупная SOV, с учетом цифровой доли. 

При проведении исследований, призванных вычислить связи между SOV и долей рынка, выявлено несколько закономерностей:

• повышение доли голоса лучше сказывается на небольших брендах. Крупные игроки на рынке не замечают колебания Share of Voice. Но мелкие компании могут повысить продажи, увеличив бюджет на рекламу;
• сравнивая товары «повседневного спроса», которые клиенты покупают регулярно (например, расходные материалы, которые заказывают салоны красоты), меньше зависят от количества рекламных объявлений;
• обнаружена зависимость между ростом доли рынка и ростом цифровой доли относительно рынка. Например, если в этом году доля Digital-SOV превышает долю рынка, то скорее всего на будущий год последний показатель вырастет. Это говорит о том, что следует увеличивать бюджет именно для продвижения в социальных сетях, а вложения в ТВ-рекламу можно не изменять. 

На основании этой информации ясно – необходимо периодически сверять показатели SOV и SOM. 

Когда маркетолог проанализировал долю голоса и долю рынка, необходимо их сопоставить. На основании сопоставления маркетолог выбирает одну из базовых стратегий дальнейшего развития. Предварительная подготовка состоит из нескольких шагов:

1. Выбрать несколько главных конкурентов бренда.
2. Определить долю рекламного воздействия своей фирмы и конкурентов.
3. Определить место своей фирмы и конкурентов на рынке.
4. Занести данные в соответствующую клетку. 

Таблица состоит четырех квадратов:

• верхний левый – туда заносятся фирмы, у которых выше доля голоса, но ниже доля на рынке;
• верхний правый – конкуренты, которые опережают фирму как в плане SOV, так и по SOM;
• нижний левый – слабые конкуренты, которые не дотягивают до фирмы ни по Share of Voice, ни по Share of Market;
• нижний правый – конкуренты, у который меньше доля голоса, но больше доля на рынке. 

Маркетолог может распределить всех конкурентов по таблице, вписывая в один квадрат по несколько игроков на рынке. Но можно создать для каждого сегмента целевой аудитории, для каждого региона свой список.

Выбор стратегии

В зависимости от состояния конкурента выбирается один из путей развития.

Высокий SOV, низкий SOM

Если конкурирующая компания обладает более высокой SOV, но пока не завоевала такой же доли рынка, то бренду рекомендуется развиваться через отдельные сегменты. Стоит сконцентрироваться на поиске той ниши, где компания имеет самые большие преимущества. Соответственно, рекомендуется развивать именно эти качества и характеристики, чтобы усилить свое положение на рынке. 

Для реализации первой стратегии нет смысла наращивать долю голоса. Лучше развивать конкурентные преимущества, а также искать те пути общения с клиентами, где пока нет конкурентов.

Высокий SOV, высокий SOM

Если конкурент выигрывает и по показателю доли голоса, и по показателю доли на рынке, то необходимо увеличить вложения в рекламу. Главная цель – сделать так, чтобы бренд вышел в лидеры на всех каналах рекламы. Он должен стать самым заметным для потребителей. Затем можно подключить защиту от конкурентов. В рекламе лучше использовать по максимуму преимущества бренда. А также подключить BTL-акции: презентации для потенциальных клиентов, выставки.

Низкий SOV, низкий SOM

Компания должна стать лидером по знанию потребностей клиентов среди всех фирм-продавцов на рынке. Рекламные средства лучше сосредоточить на повышении лояльности аудитории. Необходимо модернизировать все этапы заключения сделки.

Меньше SOV, выше SOM

Достаточно сохранять умеренные вложения в рекламу и поддерживать заметность среди аудитории. Но если фирма заметит, что конкуренты увеличили вложение в рекламу и стали более известными среди потребителей, то ей тоже необходимо вложить больше средств. Ведь за увеличением SOV конкурента ожидает и увеличение доли рынка.