Жизненный цикл товара

Жизненный цикл товара – временной отрезок, на всем протяжении которого товар существует и обращается, начиная с момента выхода на рынок и заканчивая исчезновением с рынка. Это понятие играет ключевую роль в современном маркетинге. 

Четыре ключевых этапа

Продолжительность жизненного цикла у товара сильно различается. Однако в любом случае цикл любого продукта, выводимого на рынок, подразделяется на четыре главных этапа: 

• внедрение;
• рост;
• зрелость;
• спад.

Каждый из четырех этапов имеет ряд особенностей и нюансов, которые важно учитывать при разработке маркетинговой стратегии. Понимание свойств каждого этапа играет ключевую роль в эффективности управления продуктом. Напротив, плохое знание товара нередко приводит или к недостаточному финансированию его продвижения, или наоборот, к чрезмерному перерасходу. 

Стадия внедрения

Первый этап характеризуется появлением продукта на рынке. Длительность во многом зависит как от свойств товара, так и от усилий, которые компания прилагает для вывода нового продукта. Сильно ускорить процесс поможет рекламная поддержка и привлечение инвестиций. 

Особенности

На стадии внедрения маркетолог должен учитывать следующие особенности этапа: 

• минимальный спрос на продукт при его высокой стоимости;
• низкий уровень конкуренции и большие возможности роста;
• активный поиск партнеров в выбранных каналах для сбыта;
• акцент на доработку товара и устранение серьезных минусов.

Что касается ценообразования, на стадии внедрения обычно используется один из двух путей: стратегия низких цен либо стратегия «снятия сливок». Первый путь на случай необходимости быстро захватить рынок. Второй вариант подходит, если новинка имеет ярко выраженные преимущества перед конкурентами, а потребитель не сильно чувствителен к цене продукта. 

Аудитория

Целевой аудиторией товара на стадии внедрения являются так называемые новаторы. Это весьма немногочисленная группа потребителей, заинтересованных в новинках. Широкому потребителю продукт на этом этапе зачастую неинтересен, поэтому все внимание компании должно быть сосредоточено на удовлетворении интересов новаторов. Ключевые действия на первой стадии:

• привлечение лидеров-новаторов, вызывающих интерес у представителей этой группы;
• мониторинг мнений о новом продукте, работа с возражениями, негативными отзывами;
• сотрудничество с авторитетными лицами которые обратят на себя внимание новаторов.

Если все сделать правильно, на стадии внедрения группа новаторов сформирует положительное мнение о продукте и будет мотивировать широкого потребителя на покупку нового товара. 

Реклама

Что касается продвижения, главные инструменты на стадии внедрения – это пробные покупки, качественный сервис, поиск надежных партнеров в выбранных каналах сбыта. Основная цель продвижения на первом этапе – сформировать осведомленность как можно большей группы потребителей о появлении нового продукта, его свойствах, возможностях, достоинствах и цене.

Стадия роста

Второй этап – стадия роста – это золотое время для компании, которая вывела на рынок новый продукт. На всем протяжении стадии спрос на товар непрерывно увеличивается, как и растет объем его продаж. Именно постоянное увеличение объема продаж является одной из главных целей стадии наряду с обеспечением максимальной продолжительности этапа роста. 

Кроме перечисленных ранее моментов на стадии роста есть ряд других важных особенностей:

• конкуренция. Вместе с ростом основных показателей возрастает и конкуренция. Опаснее всего крупные компании, у которых есть ресурсы на быстрый захват большой доли рынка;
• ценообразование. Увеличение конкуренции приводит к необходимости снижать цены, выводить на рынок более бюджетные аналоги товара либо его недорогие варианты;
• ассортимент. Если на стадии внедрения акцент делается на устранении минусов, то на этапе роста товару добавляются новые свойства, возможности, делаются новые варианты;
• продажи, прибыль. Эти показатели увеличиваются, так как все больше людей узнает о продукте и покупает его. Постепенно возрастает и количество повторных покупок;
• дистрибуция. Важно продолжать поиски новых партнеров, открывать новые каналы сбыта и обеспечивать количественное преимущество продукта в борьбе с конкурентами. 

Стадия роста характеризуется расширением потребительской аудитории. Пробные покупки привлекают даже консервативных покупателей. Значимость потребителей-новаторов отходит на задний план, на их место встает более массовый покупатель. Акцент во время второй стадии делается на расширении аудитории и активное формирование у них лояльности к продукту. 

Продвижение

Отдельно стоит поговорить об особенностях продвижения на стадии роста. Ключевые этапы:

• регулярное проведение рекламных кампаний, ориентированных на как можно более широкую аудиторию. Обеспечение лидерства среди конкурентов в плане заметности;
• проведение акций, стимулирующих покупать больше и совершать повторные покупки. Сюда же относится организация акций, ориентированных на партнеров по сбыту;
• смещение акцента с преимущественно информационной на рекламную подачу. Ее главной задачей является убеждение покупателей в том, что вы лучше конкурентов.

Правильные действия в плане продвижения делают стадию роста максимально длительной. Точная продолжительность этапа зависит от усилий компании, особенностей продукта, рынка.

Стадия зрелости

Третья стадия характеризуется стабильностью. Спрос на продукт практически перестает расти и остается на одном уровне. То же самое касается количества конкурентов и цены – все плюс-минус одинаково на всем протяжении стадии зрелости. Рассмотрим основные особенности этапа: 

• ассортимент практически не расширяется. Внимание сосредоточено на создании модификаций продукта, которые позволяют ему оставаться актуальным долгое время;
• предельный уровень дистрибуции. Задействованы все возможные каналы сбыта. Акцент смещается в сторону заметности – на это влияет способ выкладки товара в магазинах;
• максимальная длительность. Третий этап жизненного цикла продукта является самым продолжительным благодаря высокой известности товара и большому числу покупателей.

Что касается продвижения, стратегия рекламных кампаний на стадии зрелости ориентирована на поддержание высокой осведомленности потребителей о товаре. Важно информировать их о выходе новых модификаций продукта. Основным инструментом выступает проведение акций. 

Ключевая цель стадии зрелости – поддержание максимального уровня лояльности как среди потребителей, так и среди дистрибьюторов. Этот этап также нужно «растягивать» до последнего, так как следующая стадия жизненного цикла характеризуется стабильным упадком показателей.

Стадия спада

Четвертый, заключительный этап выражается в постепенном завершении жизненного цикла товара. Если продукт перешел в эту стадию, вовсе необязательно завершать какие-либо работы в отношении него. Напротив, даже на последнем этапе можно совершить действия, способные выжать из продукта максимум. Рассмотрим основные особенности последней стадии спада:

• продажи. Количество продаж и прибыль от них постепенно уменьшаются. Нередко они фиксируются на определенном минимуме, если продукт берут преданные покупатели;
• конкуренция. Слабые компании, владеющие небольшими долями рынка, уходят, за счет чего уровень конкуренции постепенно снижается. Остаются только крупные игроки;
• ассортимент. Оптимальная стратегия на стадии спада – максимально сократить линию ассортимента. В каталоге остаются только наиболее удачные и востребованные виды;
• цены. С целью удержания потребителей в течение длительного периода стоимость продукта искусственно снижается. Здесь есть риск уйти в отрицательную рентабельность;
• аудитория. Количество потребителей сокращается, основная масса отсеивается, и остаются преимущественно консерваторы, преданные продукту и покупающие его. 

Стадия спада может пойти по одному из двух сценариев. Первый – продолжительный уход продукта с рынка, что часто происходит с актуальными товарами, поддержка которых прекращается из-за растущих издержек. Второй – напротив, быстрое угасание «жизни» продукта – обычно это случается, когда на рынке появляется более совершенный товар-заменитель.

Как и на всех предыдущих этапах, на стадии спада имеет смысл заниматься продвижением. Стратегия акцентирована на смещение бюджета из ATL- в BTL-активы, сокращение расходов на рекламные кампании, максимальное удержание потребителя. Используются преимущественно недорогие каналы коммуникации, которые дают при этом максимально возможный охват. 

Сферы применения

Понимание стадий жизненного цикла продукта и их особенностей крайне важно для каждого маркетолога. Рассмотрим основные способы применения этих знаний более подробно. 

Управление ассортиментом

Сама по себе модель жизненного цикла товара плохо подходит для управления ассортиментом. Однако именно на ней базируются многие инструменты стратегического планирования, в том числе матрицы BCG и GE. Понимание стадий развития продукта на рынке также поможет при выполнении ABC- и XYZ-анализа, в том числе их комбинированной версии – ABCXYZ-анализа. 

Управление разработкой

Знание рассматриваемой модели дает понимание того, когда вводить новые разработанные товары взамен старых, жизненный цикл которых подходит к логическому завершению. Без этого интервал между вводом и выводом продуктов будет либо слишком большим, что приведет к проседанию прибыли, либо слишком коротким, и компания получит от этого меньше выгоды. 

Прогнозирование продаж

Если компания уже неоднократно выводила на рынок товары, то просчитать примерную динамику продаж аналогичного или похожего продукта будет несложно. Кривая роста, стабильности и спада у похожих товаров будет сходной. Конечно, не приходится рассчитывать на 100 % совпадение показателей, но примерное представление с помощью модели получить можно.

Знание особенностей жизненного цикла продукта обязательно поможет в работе даже с учетом того, что модель в чистом виде не применяется. Вместе с этим важно уметь проводить ABC- и XYZ-анализ, так как эти инструменты тесно связаны с управлением ассортиментом.