Жизненный цикл клиента: формулы для расчета и способы повышения

В маркетинге есть показатель LTV или LifeTime Value – это жизненная ценность клиента. Эта метрика показывает, сколько прибыли компания получит с постоянного покупателя, если он продолжит приобретать в том же объеме и с той же периодичностью. 

Что такое жизненный цикл клиента

Жизненный цикл – это период времени, в течение которого клиент как-то взаимодействует с компанией. Цикл начинается со знакомства с компанией и ее продуктами и заканчивается последней покупкой. Условно его можно разделить на несколько этапов:

1. Клиент знакомится с компанией. Пока что он не планирует делать покупку. На данном этапе он просто узнал, что компания существует и предлагает определенный набор продуктов. 
2. Когда у клиента возникла потребность в одном из продуктов компании, он рассматривает несколько продавцов, у которых можно его приобрести. Важно понимать, что иногда между этим этапом и предыдущим может пройти достаточно много времени. Например, человек узнал о магазине детских игрушек в юности. Но только спустя десять лет у него появились собственные дети и возникла необходимость посетить этот магазин.
3. Клиент сравнивает цены и ассортимент с конкурентами и принимает решение купить продукт именно в этой компании. 
4. Покупатель владеет продуктом, оценивает его характеристики, выгоды и то, насколько они соответствуют обещаниям продавца.
5. Если качество устроило, он совершает повторную покупку.

Два последних пункта могут дублироваться много раз. Но в конце концов жизненный цикл переходит на следующую стадию – уход от компании. Существует два вида выхода из цикла. Предотвратимый уход связан с недостаточным интересом пользователя. Например, ему показалось, что теперь у конкурента появилась более современная модель. Вернуть покупателя можно, если с помощью рекламы, программы лояльности повысить его интерес к компании.

Вторая разновидность ухода – естественный. Его предотвратить нельзя, так как в этом случае клиент перестает быть постоянным из-за переезда, болезни, смерти или других подобных обстоятельств. В примере с детским магазином все рано или поздно откажутся от приобретения товаров именно по естественным причинам: дети вырастут и потребность в игрушках исчезнет.

Зачем нужна аналитика

Аналитика крайне важна для разработки эффективной маркетинговой стратегии. Изучая жизненный цикл клиентов, маркетолог поймет, сколько их и на каком этапе они находятся. Это позволит лучше понять, как взаимодействовать с аудиторией. 

По LTV можно определить настрой покупателя и его гипотетические планы. Обычно всех делят на такие группы:

• те, кто интересуется новыми продуктами;
• те, кто готов платить больше за интересный товар;
• те, кто ищет пакетные предложения и готовы платить больше в том случае, если и получат больше;
• те, кто пока колеблется и может совершить свою первую покупку, если на него правильно воздействовать.

Также на основе жизненного цикла можно определить, какая группа аудитории является более ценной, то есть в перспективе может принести больше денег. Соответственно, им можно будет уделить больше внимание, вложиться в их привлечение.

Расчет LTV

Есть несколько формул, по которым можно понять, сколько дохода приносит клиент. Но, прежде чем приступить к вычислениям, необходимо определить некоторые параметры:

• период, в течение которого будет учитываться активность покупателя. Он определяется, исходя из отрасли продаж. Например, продукты питания требуются нам ежедневно. Значит, даже в течение недели один клиент может посетить магазин несколько раз. А бытовую технику люди покупают гораздо реже. Магазинам бытовой техники нельзя оценивать недельный период, ведь там вообще может не оказаться таких потребителей, которые совершили несколько покупок. Лучше задавать для расчетов длительный период, как минимум, год;
• каналы привлечения. В идеале для каждого рассчитывается LTV по отдельности, ведь они отличаются по эффективности, по соотношению затрат и количества пришедших покупателей. От тех, которые приводят клиентов с небольшим жизненным циклом, можно отказаться вообще или сократить инвестиции в них.

Есть несколько формул для расчета LTV. Первая считается более точной, однако для ее использования необходимо знать еще два показателя:

• Lifetime – срок, в течение которого человек раз за разом возвращается за покупкой;
• ARPU – средняя прибыль от одного покупателя за неделю, месяц, год или другой период. Этот показатель вычисляется на основании всей прибыли, полученной в течение обозначенного срока, и числа клиентов.

Для вычисления жизненной ценности эти два показателя перемножаются. При использовании такой формулы не получится избежать погрешности, однако она подходит для любой отрасли бизнеса и для любого периода.

Второй метод расчета включает больше показателей. Вот что нужно знать:

• средний чек;
• частота повторных покупок;
• время, на протяжении которого человек остается постоянным клиентом. 

Как и в предыдущей формуле, три показателя необходимо перемножить, чтобы получить LTV. Например, в интернет-магазине одежды сумма покупки в среднем равна 500 рублям. В среднем один клиент обращается в магазин четыре раза в год на протяжении пяти лет. Вот как считается LTV: 500*4*5=10 000 рублей.

С этим показателем связано еще несколько метрик. Главная из них – затраты на привлечение одного покупателя. Чтобы вычислить затраты, необходимо взять всю сумму, потраченную на привлечение, и поделить на число новых клиентов на период. Обычно далее LTV делят на полученную сумму и понимают, насколько прибыльна выбранная маркетинговая стратегия. Например, в примере с магазином одежды LTV равен 10 тысячам рублей. Одного клиента магазин привлекает за 1000 рублей. Следовательно, соотношение между двумя метриками равно 10, что характеризует бизнес как прибыльный. 

Вот какие еще метрики могут пригодиться при анализе жизненного цикла:

• окупаемость инвестиций – разница между прибылью и затратами на маркетинг за период;
• отток – доля ушедших клиентов из общего числа покупателей;
• стоимость контракта с потребителем на год. Эта метрика необходима для работы с теми потребителями, которым удобнее заключать один большой многолетний контракт. 

Как управлять жизненным циклом

После того как жизненный цикл потребителя проанализирован, маркетолог может управлять им. Если использовать аналитику и приемы управления вместе, то можно решить такие задачи:

• определить наиболее «полезный» сегмент аудитории, который приносит больше всего прибыли. Затем определить, с какого канала продвижения приходит этот сегмент. В итоге можно будет направить больше средств именно на этот канал и привлечь больше новых клиентов;
• определить, какие ценности важны для самого «полезного» сегмента покупателей. Акцентируя внимание на этих ценностях, компания сможет удержать клиентов.

Чтобы эффективно управлять жизненным циклом, необходимо предварительно рассчитать его по любой из формул и разделить клиентов на подгруппы. После этого можно выполнить четыре пункта:

1. Определить этап по лестнице Ханта, на котором находится клиент сейчас. В зависимости от него выбирается разный вид взаимодействия с покупателем. Например, если человек еще только осознает свою проблему, то следует использовать мягкие и ненавязчивые методы привлечения. Но для тех, кто уже готовы приобрести продукт и находятся в стадии выбора продавца, можно использовать более яркие маркетинговые ходы.
2. Выбрать способ общения с покупателями. Это могут быть полезные материалы, статьи, скидки в партнерских организациях. 
3. Запустить маркетинговый комплекс, чтобы сначала новые клиенты приходили в компанию, а затем менеджеры качественно их обслуживали. Для этого необходимо мотивировать всех участников процесса. Например, в отделе продаж можно настроить систему премирования, которая будет завязана на числе новых клиентов, на количестве повторных покупок, на использовании скриптов продаж. Чем качественнее работник будет помогать покупателю, тем больше будет его личная премия.
4. Анализировать изменения ключевых показателей и вносить коррективы в маркетинговую стратегию. 

Есть несколько факторов, которые положительно влияют на LTV. Если проработать их, то покупатель превратится в постоянного:

• обслуживание и работа персонала. Возможно, менеджеры не верно определяют потребность клиента и оттого предлагают ему не тот товар. В результате покупатель не чувствует, что ему помогли решить проблему. Важно, чтобы все, с кем взаимодействует покупатель, работали в соответствии с принятыми стандартами обслуживания. Это и операторы на сайте, и продавцы-консультанты, и операторы горячей линии;
• наличие акций и скидок. Возможность сэкономить, потратить меньше, получить кэшбек или другой бонус для многих клиентов до сих пор является сильным стимулом к покупке;
• широкий ассортимент. Важно периодически внедрять в ассортимент новые товары. Часть клиентов будет возвращаться и покупать их просто из любопытства. Желательно, чтобы некоторые новинки были связаны с уже купленным товарами. Когда клиенту потребуется какой-то аксессуар к уже имеющемуся товару, он, скорее всего, придет покупать его туда же;
• наличие электронной рассылки. Задача писем – постепенно прогревать клиента, чтобы он захотел вернуться в магазин. Также в рассылке можно использовать различные триггеры к покупке. Например, в письмах могут содержаться промокоды или доступы к закрытым распродажам;
• количество точек взаимодействия. Чем больше компания общается с покупателем, тем сильнее эмоциональная связь между ними. Кроме сайта с каталогом взаимодействовать с аудиторией можно через соцсети, живые мероприятия, мессенджеры.

Еще один лайфхак, который обеспечит компанию постоянными заказами от клиентов – это подписной сервис. Если продукт требуется человеку регулярно и имеет свойство заканчиваться, можно предложить аудитории оформить подписку на несколько месяцев вперед. 

Анализировать LTV лучше всего регулярно и в динамике, чтобы вовремя заметить снижение показателя. Важно не забывать про принцип Парето: с помощью показателя можно выявить те самые 20 % аудитории, которые приносит львиную долю прибыли. Поддерживая отношения с ними, можно обеспечить себе стабильный приток прибыли на несколько лет вперед.