Задачи и цели ребрендинга

Время от времени компании приходят к мысли о необходимости обновления. Оно включает не только визуальные изменения – фирменного стиля, логотипа, упаковки продукции, но и корректировку позиционирования компании на рынке.

Что такое ребрендинг

Ребрендинг – целенаправленное изменение логотипа, предназначенное для увеличения продаж и роста прибыли компании. Часто это понятие связывается с изменением образа, запечатленного в сознании потребителя. Процесс ребрендинга запускают для того, чтобы привести внешний стиль компании в соответствие с текущим положением на рынке.

Но это не означает, что старый логотип или концепция будут разрушены, а вместо них введут новые. Ребрендинг – это скорее эволюция старого бренда, нежели его замена. В процессе трансформации важно сохранить «внутреннюю» связь с концепцией старого фирменного стиля, изменить или обновить его некоторые элементы. В результате новый бренд становится более эмоциональным, живым, соответствующим целям компании и потребителей.

Тем не менее многие думают, что ребрендинг – всего лишь смена визуального образа. Однако это не совсем верно. Процесс трансформации всегда затрагивает качественные изменения в стратегии компании и способе ее позиционирования на рынке.

Как правило, ребрендинг включает в себя целый комплекс мер:

• пересмотр «ядра» целевой аудитории, ее предпочтений и основных потребностей;
• репозиционирование компании;
• переосмысление главных ценностей компании, ее миссии и философии;
• пересмотр платформы бренда;
• изменение способов всех видов коммуникаций.

Грамотно проведенный ребрендинг может стать толчком к качественным изменениям работы компании, что в итоге должно привести к росту продаж и прибыли организации.

Зачем он нужен и когда его необходимо провести

Всем руководителям следует помнить, что ребрендинг стоит проводить только тогда, когда он действительно нужен. В противном случае это может всё обернуться неоправданной тратой денег и ресурсов. Поэтому нужно хорошо проанализировать деятельность компании на текущий момент и определить, существуют ли реальные предпосылки для ребрендинга.

Явными причинами для обновления могут стать:

• выход на новый рынок;
• потеря репутации компании;
• изменение ассортимента товара или его полная замена;
• устаревшие «моральные принципы» организации;
• потеря популярности продукции;
• низкий показатель продаж;
• высококонкурентная среда.

При ребрендинге очень важно учитывать лояльность целевой аудитории. Любое изменение в поведении потенциальных потребителей может привести к падению продаж и, соответственно, прибыли.

Например, магазин одежды, чьими клиентами числятся женщины 20–40 лет, решил сосредоточиться на продаже исключительно молодежных товаров. Но для более старших клиентов следует предусмотреть отдельную линию продукции, чтобы не потерять лояльность потребителей, а заодно и свою популярность на рынке.

Существует также ряд объективных причин, когда необходимо провести ребрендинг:

• смена собственников или команды управления;
• поглощение бренда или его слияние;
• бренд был неверно позиционирован при его запуске;
• необходимость привлечения потребителей из других целевых аудиторий;
• невозможность достичь поставленных целей;
• старый бренд не обладает высококонкурентными «способностями»;
• изменения в предпочтениях и потребностях целевой аудитории;
• бренд не справляется с более амбициозными задачами.

Одна из самых важных причин, почему руководство организации все-таки решается на ребрендинг, – неэффективность ранее предпринятых мер и стратегий. Если все рабочие инструменты по продвижению бизнеса работают слабо или вообще не работают, то тогда возникает мысль о необходимости изменения бренда и основной концепции компании.

Самыми частыми ошибками, которые приводят к необходимости изменения бренда, становятся неэффективное позиционирование коммерческой структуры на рынке и неправильное определение целевой аудитории и ее основных потребностей.

Цели и задачи

Цели ребрендинга во многом зависят от того, на каком этапе своего развития находится компания, состояния рыночной конъюнктуры, масштабов ее деятельности и специализации. Как правило, процесс обновления бренда компании преследует такие цели:

• повышение уникальности бренда;
• укрепление позиций компании на рынке;
• рост объема продаж и прибыли;
• создание и закрепление в сознании потребителей положительного образа компании;
• увеличение популярности и узнаваемости бренда;
• адаптация к меняющимся условиям рынка, поскольку старый бренд в новых реалиях больше не работает;
• подготовка к потенциальным проблемам, с которыми может столкнуться компания;
• повышение клиентской лояльности;
• выделение компании среди конкурентов.

На основе выдвинутых целей идет формирование задач, которые необходимо решить в кратчайшие сроки:

• охват новых сегментов целевой аудитории;
• привлечение новых клиентов;
• повышение конкурентоспособности компании;
• создание новой стратегии позиционирования на рынке;
• формирование более эмоционального, близкого и понятного клиентам бренда;
• привлечение и удержание внимания старых потребителей;
• повышение узнаваемости бренда таким образом, чтобы в сознании потребителя происходила мгновенная идентификация товаров и компании, их создавшей;
• создание актуальной продуктовой матрицы, которая бы соответствовала текущим рыночным условиям, современным тенденциям и трендам.

Но всё же ключевыми запросами ребрендинга становятся три основополагающих фактора:

• поиск новых клиентов;
• удержание старых потребителей;
• формирование действительно уникального бренда.

Если цели и задачи руководством компании сформулированы правильно, то в скором времени можно ожидать следующих результатов:

• улучшение имиджа и репутации компании;
• увеличение лояльности клиентов;
• быстрый выход на новый рынок;
• увеличение объема продаж и стабильный рост прибыли.

Если приоритетные задачи и цели определены неверно, это приведет к потере клиентов и репутации компании.

Этапы ребрендинга

Ребрендинг – достаточно трудоемкий процесс, в ходе которого важно соблюдать определенную последовательность и постоянно анализировать каждый пройденный этап. Чтобы произвести качественное обновление бренда, нужно сосредоточиться на следующих моментах:

1. Определение цели. Владелец компании должен четко понимать, зачем нужно проводить ребрендинг. На этом этапе важно составить список приоритетных задач и неукоснительно следовать ему, например, это может быть расширение целевой аудитории или повышение узнаваемости бренда.
2. Подробный анализ текущего состояния компании. На этой стадии важно определить потребности целевой аудитории, оценить брендбук, составить четкое представление о деятельности основных конкурентов. Затем необходимо выделить слабые и сильные качества нового бренда и проверить эффективность актуальных бизнес-процессов. Необходимо понять, что мешает двигаться компании вперед, устранить недостатки и выработать более эффективную стратегию поведения компании на рынке и отразить ее в новой концепции бренда.
3. Выработка новой концепции. Здесь нужно составить дорожную карту проекта, а также определить главные направления процесса обновления фирменного стиля и эффективные инструменты для работы. Стоит также поработать над айдентикой и промоматериалами, которые должны соответствовать новой концепции.
4. Обозначить масштаб обновления фирменного стиля. Это может быть полная или частичная замена бренда.
5. Выделение средств на процесс ребрендинга. Важно заранее выяснить, сколько средств компания может потратить на обновление бренда. На этом этапе важно просчитать возможные риски снижения прибыли и объема продаж и прогноз потенциальных доходов. Нужно также определить, как будет проходить ребрендинг – собственными силами или при помощи профильных агентств.
6. Проверка обновленного образа компании. Перед запуском нового бренда нужно его обязательно протестировать. Обычно проверка проходит в виде тестирования или опроса фокус-группы. Цель процесса – узнать реакцию лояльной части целевой аудитории на новый образ компании. При неудовлетворительных результатах следует немедленно внести поправки и провести повторное тестирование.
7. Запуск рекламной кампании. Реклама предназначена максимально точно отразить суть новой концепции организации. Через рекламные материалы важно донести клиентам, почему компания решила провести ребрендинг и какие выгоды получат потребители от изменений.

При формировании нового бренда важно не торопить события. Спешка никогда не приводит к качественным результатам. Важно проработать каждый этап и в процессе ребрендинга не отвлекаться от приоритетных задач.

Частые ошибки

Часто ребрендинг приводит не к положительным результатам, а, наоборот, к провалу. Например, компания начинает терять свою популярность, клиентская лояльность падает, потребители уходят к другим производителям. Чтобы этого не допустить, важно помнить о наиболее распространенных ошибках, с которыми встречается чуть ли не каждый руководитель, задумавший процесс ребрендинга.

Наиболее частые ошибки:

• неудачный «состав» нового бренда: название, логотип, цвет, шрифты и другие элементы должны быть тщательно продуманы и соответствовать целям и ценностям компании;
• неверное восприятие целевой аудитории: если новый бренд не будет соответствовать ожиданиям и потребностям целевого рынка, то ребрендинг будет неудачным;
• неточное «объяснение» нового бренда: компания должна объяснить своим клиентам, почему был выбран новый бренд, чем он лучше предыдущего и в чем была необходимость замены старого бренда новым;
• утрата узнаваемости бренда: если новый бренд не связан с предыдущим или имеет слишком мало общих элементов, то компания может потерять свою узнаваемость;
• неправильная реализация нового бренда: компания должна тщательно спланировать и провести процесс ребрендинга, чтобы избежать недоразумений и ошибок в реализации.

Кроме того, всегда следует избегать следующих действий:

1. Внесение необдуманных изменений. Нужно четко определить, нужен ли вообще ребрендинг организации, а потом уже вводить необходимые изменения.
2. Ошибки менеджмента. Это может заключаться в неправильно определенных целях или в неэффективном распределении задач среди сотрудников, плохо разработанном визуальном образе. В подобных случаях ребрендинг не принесет никакой пользы компании.
3. Некачественная работа с клиентами. Старых и новых потребителей следует всё время информировать о изменениях в деятельности компании. Внедрение нового бренда без объяснения причин и мотивов может привести к замешательству со стороны клиентов и снижению популярности бренда.
4. Некачественное тестирование перед запуском. Некачественная проверка работы обновленного бренда или его искаженные результаты приведут к значительным убыткам компании.
5. Радикальная смена названия бренда или компании. Резкая смена названия может привести к тому, что часть клиентов начнет постепенно забывать компанию и уйдет к конкурентам навсегда.
6. Преждевременное оценивание работы бренда. Многие руководители спешат с выводами о работе бренда, оценивая результат лишь после недели запуска нового стиля. Однако адаптация внедренных изменений требует гораздо больше времени. Только после достаточно длительного периода можно говорить об эффективности или низкой результативности бренда.
7. Выделение неоправданно больших средств на ребрендинг.

В процессе ребрендинга всегда следует придерживаться четкого плана и использовать эффективные инструменты для работы. Важно также соблюдать строгую последовательность, правильно распределять ресурсы и определять цели, тогда и новый бренд принесет пользу компании.

Виды ребрендинга

В зависимости от масштаба планируемых мероприятий процесс обновления фирменного стиля делится на две большие разновидности:

• полный ребрендинг. Комплексный подход подразумевает изменение рекламы, упаковки и общего фирменного стиля. В процессе такого ребрендинга, а также во время «адаптации» важно всё время поддерживать эмоциональную связь с целевой аудиторией, чтобы не упустить постоянных клиентов;
• частичный ребрендинг. Здесь речь идет об изменении некоторых элементов старого бренда.

При частичном обновлении фирменного стиля могут произойти следующие изменения:

• изменение названия бренда;
• модернизация логотипа или дизайна упаковки продукта;
• изменение целевой аудитории и позиционирования бренда;
• разработка новых товаров или услуг, которые могут продаваться под одним брендом;
• изменение места производства или принципов работы компании;
• смена имиджа бренда, переход на новый стиль коммуникации;
• переход на новый тип упаковки или изменение дизайна упаковки.

Выделяется также проактивный и реактивный ребрендинг. В первом случае обновление фирменного стиля проводится по инициативе руководства компании, поскольку оно видит определенные перспективы для организации под новым брендом. Во втором случае замена бренда проводится из-за существующих проблем, которые сильно тормозят процесс развития компании и ограничивают ее конкурентоспособность.

Преимущества

Процесс ребрендинга, несмотря на свою трудоемкость и энергозатратность, несет пользу компании:

• выделение среди конкурентов. Успешное создание бренда делает продукт компании действительно уникальным. Его идентичность вряд ли удастся кому-либо скопировать. Как итог – компания становится более конкурентоспособной;
• очень часто при масштабировании компания переосмысливает стратегию позиционирования. Структура вырастает из старого бренда, и предыдущие визуальные и словесные формы мешают ей развиваться дальше, а вот ребрендинг в этом случае легко справляется с новыми вызовами бесконечно меняющегося рынка;
• новый фирменный стиль позволяет привлечь новых клиентов. Идеи и связанные с ним эмоции приводят к продукту новых потребителей, а популярность бренда при этом увеличивается. Важно подарить будущим клиентам ценности, возможности решить наболевшие проблемы, ощущения комфорта и радости от взаимодействия с продуктом, тогда новый бренд в сознании потребителей будет связываться только с положительными эмоциями;
• повышение лояльности клиентов. Этот пункт вытекает из предыдущего. Вся та же эмоциональная связь повышает лояльность и среди других потенциальных клиентов компании;
• увеличение роста и объема продаж, что, конечно, принесет компании стабильную прибыль;
• смена бренда всегда дает повод запустить новую яркую рекламную акцию, которая привлечет внимание к продукции и самой компании. Это увеличит популярность компании, а ее товары сделает более востребованными;
• отражение новых ценностей и стратегии компании. Ребрендинг может помочь компании подчеркнуть новые ценности и стратегию, что приветствуется как пользователями, так и инвесторами. К тому же новые ценности могут найти отклик у большего числа потенциальных потребителей.

Яркие примеры удачного и неудачного ребрендинга

К сожалению, ребрендинг не всегда приводит к качественным результатам. В бизнесе нередко встречаются случаи неудачного обновления фирменного стиля.

История компании Tropicana

Длительное время компания использовала яркую желтую упаковку, на которой был изображен сочный апельсин. Именно этот образ прочно закрепился в сознании потребителей. Но руководство компании подверглось влиянию модного в то время минимализма. В 2009 г. был разработан новый минималистический стиль упаковки, который, по мнению многих пользователей, стал безликим, невыразительным и полностью потерял свою индивидуальность. В результате продажи компании резко упали, а прибыль значительно сократилась.

История успеха Marlboro

Марка сигарет Marlboro изначально была рассчитана на женскую аудиторию. Первая рекламная кампания была запущена еще в 1924 г. Сигарета в сознании общества того времени добавляла женщине нотку утонченности, некой элегантности и загадочности. К тому же на тот момент здоровый образ жизни не был в тренде и не пользовался популярностью ни среди женщин, ни среди мужчин. Лицом торговой марки стала Мэй Уэст, звезда Голливуда.

Однако реклама имела весьма посредственный эффект. Marlboro для некоторых представительниц прекрасного пола стали действительно любимыми сигаретами. Однако бренд не приобрел повсеместной популярности. «Добил» компанию и тот факт, что в 1953 г. учеными было доказано, что курение вызывает рак легких и гортани.

Тогда руководство компании пошло на переосмысление ценностей компании и решило переориентироваться на мужчин. К тому же на то время Marlboro были единственными сигаретами с фильтром.

Предприимчивые менеджеры тут же обыграли этот факт и представили Marlboro как уникальные сигареты, снижающие при помощи фильтра вред от табака. Таким образом, концепцию марки изменили и визуальный образ тоже. Изображение Мэй Уэст сменил образ брутального ковбоя. В итоге Marlboro сегодня – один из самых популярных и любимых брендов сигарет среди мужчин всего мира.

Как проверить эффективность ребрендинга

После запуска нового бренда важно периодически измерять его эффективность. Она напрямую зависит от поставленных целей, таких как улучшение прибыли, увеличение продаж, расширение целевой аудитории. Чтобы проследить, насколько эффективно работает новый фирменный стиль, важно всё время оценивать текущие бизнес-показатели. Это можно сделать при помощи нескольких простых методов:

• каждый день следует обращать внимание на количество проданных товаров, особенно если это продукция повседневного спроса, и средний чек, полученный от ежедневной реализации;
• при продаже дорогих товаров, технологичной продукции прежде всего следует обращать внимание на отзывы потребителей, а также на скорость принятия решений со стороны клиентов;
• при реализации услуг, которые предлагает компания, важно анализировать показатели среднего чека и скорость принятия решений.

Если результат не впечатляет или имеет отрицательную тенденцию, важно определить основные причины неудач и внести необходимые поправки в концепцию нового бренда. Однако очень частой причиной плохой результативности являются очень резкие изменения, к которым оказались не готовы сотрудники компании. Парадоксально, но организация может быть не готова ни к росту продаж, ни к увеличению прибыли, ни тем более к напряженной и упорной работе. Поэтому так важно проводить ребрендинг постепенно и постоянно информировать о предстоящих изменениях всех сотрудников.

На заметку: что важно помнить, проводя ребрендинг

Изменения концепции компании всегда требуют тщательного подхода и анализа всех этапов их реализации. Есть несколько важных моментов, о которых всегда стоит помнить руководителю компании, который решился на процесс ребрендинга:

• ребрендинг – это не замена старого бренда, а лишь его обновление. Если провести его грамотно, то основная часть постоянной клиентуры останется, причем придут новые потребители, а это принесет несомненную пользу компании;
• концепцию компании следует менять тогда, когда целью организации становится привлечение внимания новых сегментов целевой аудитории, а также в случаях низкой конкурентоспособности компании, смены руководства коммерческой структуры, слияния или поглощения старого бренда, выявления новых потребностей клиентов, использования неэффективных маркетинговых инструментов, которые не работают на достижение целей;
• перед тем как провести ребрендинг, всегда нужно проанализировать современные рыночные тренды, основных конкурентов и потребности клиентов. В соответствии с этим следует грамотно расставить приоритетные задачи и начать действовать;
• необходимо также выделить достаточный бюджет для привлечения опытных специалистов, дизайнеров, маркетологов, чтобы создать новый фирменный стиль и запустить эффективную рекламную кампанию. Можно, конечно, провести ребрендинг собственными силами. Но минус такого подхода состоит в том, что сотрудники компании, как и ее руководство, очень часто не могут объективно оценить текущее состояние своей организации;
• всегда перед запуском компании следует тестировать новый стиль. При необходимости нужно внести необходимые поправки и протестировать обновленный бренд еще раз;
• с потребителями всегда нужно держать постоянную связь и информировать их о предстоящих изменениях, причинах формирования бренда, какую пользу принесет новая концепция клиентам и компании.

Ребрендинг может стать одним из ключевых факторов успеха компании, но он не должен восприниматься как единственное решение всех бизнес-задач. Важно также сосредоточиться на качестве продукции и услуг, соответствующем уровне сервиса, оптимальной стоимости. Но хороший ребрендинг всегда должен включать четкое понимание того, что предлагает компания, ее бюджет и эффективную связь с клиентами. Тогда новый бренд заработает на 100 %.