Задачи и мотивация для отдела маркетинга

Отдел продаж это одно из важных структурных подразделения компании. Но, они не боги. И не волшебники. Даже самый опытный менеджер, за спиной у которого сотни удачных переговоров и сделок, не сможет в одиночку значительно увеличить объемы продаж и прибыль предприятия. Наибольший эффект достигается, когда отдел работает в тесной связке с другими специалистами. Не на последних позициях находятся маркетологи, о которых сегодня и пойдет речь.

Отдел маркетинга. За и против

К сожалению, в непростой экономической ситуации, руководство компаний все чаще пытается сэкономить на рекламных мероприятиях. И в первую очередь отказывается от штатных маркетологов. Часть обязанностей перекладывают на менеджеров отдела продаж. Частично прибегают к услугам аутсорсинговых компаний и делают большую ошибку:

• Трудозатраты менеджеров отдела продаж, вынужденных заниматься не только поиском новых клиентов и их удержанием, но и продвижением товара на рынке растут, а эффективность работы снижается.
• Привлеченные со стороны маркетологи не всегда заинтересованы в результатах работы компании. Их задача не на увеличение маржи, а получение нового заказа. Не зная всех нюансов деятельности фирмы, они нередко допускают ошибки.
• Полностью отказаться от услуг маркетологов, значит потерять большой сегмент покупателей, активно использующих социальные сети в повседневной жизни и работе. В век информационного бума это непростительная ошибка. Кроме того, в сфере торговли, услуг, ресторанного бизнеса не последнее место занимает реклама на бумажных носителях и грамотный подход к покупателям.
• Неправильным будет и нанять одного работника, обязав его заниматься абсолютно всем. Возможно, он поможет удержать объемы продаж на достигнутом уровне, но значительно расширить рынки сбыта и увеличить обороты навряд ли. Постоянная работа в режиме многозадачности и с большими объемами информации приводит к ошибкам.

Правильно спланированная работа отдела маркетинга быстро окупит его содержание. А грамотно выстроенная система мотивации заставит сотрудников ответственно подходить к своим обязанностям.

Основные задачи отдела маркетинга

При правильном походе отдел маркетинга занимается следующим:

• Привлекает новых клиентов через прямую или скрытую рекламу по различным каналам. Это не всегда интернет-ресурсы, хотя в последнее время виртуальные каналы завоевывают все большую популярность.
• Развивает отношения с потенциальными клиентами. В этом случае менеджер по продажам получит теплый, а значит более перспективный лид.
• Удержание постоянных клиентов – это тоже часть работы маркетологов. Ну, должны ведь покупатели узнавать о новых видах продукции и пользе старой.
• Вовлекать клиентов в жизнь компании через программы лояльности, акции, различные мероприятий.

В своей работе специалисты используют такие каналы и инструменты, как:

• Реклама в социальных сетях или таргетированная реклама. Размещение ненавязчивой информации о компании, адаптированной для активных пользователей соцсетей, часто бывает эффективнее, нежели «холодные звонки» и финансово затратные пиар-акции.
• Обсуждение товаров в различных блогах также дает неплохие результаты.
• Сайт компании – мощный способ продвижения товара. Главное правильно оформить его по требованиям SEO.
• Создание качественного видеоконтента и размещение его на Youtube.
• Реклама на различных интернет-ресурсах приносит свои плоды. Особенно, если это популярные Google, Яндекс, Youtube.
• Емейл-рассылка. Имеет место в качестве рекламного канала, но в последнее время ее использует большинство компании, поэтому чаще сообщения отправляются в спам.
• Различные интернет-форумы помогут вызвать интерес к товарам. Отзывы, фото, обсуждения, советы и рекомендации, рецепты – огромное поле для деятельности маркетолога.
• В розничной сети важным является привлечение клиентов по принципу «здесь и сейчас». Продуманный дизайн помещений, рекламных плакатов, нестандартных ценников, внедрение программ лояльности, акций, розыгрышей призов среди постоянных покупателей – это все инструменты для увеличения товарооборота офлайн. 

Понятно, что один человек со всеми задачами вряд ли справится. Но и нанимать полный штат не всегда рентабельно. Тем более, что иногда надежнее обратиться к профессионалам. Например, для создания качественного фото и видеоматериала.

Отдел маркетинга. Примерный штат

После определения с задачами и инструментами, следующий шаг – создание отдела маркетинга. Вполне вероятно, что не все каналы и инструменты будут использоваться в полную силу. Но их эффективность покажет время.

Отдел маркетинга – это:

• Директолог, в обязанности которого входит размещение рекламного материала на интернет-ресурсах.
• Таргетолог, работающий с информационными материалами в социальных сетях.
• Специалист по контенту, непосредственно создающий тесты и видео для наполнения сайта и размещения в блогах, на форумах и прочих площадках. Это тот случай, когда стоит либо переманить профессионалов, либо работать с опытными внештатными журналистами.
• SEO-специалист, оптимизирует сайты и блоги под самые популярные запросы, касающиеся сферы деятельности компании на интернет-ресурсах.
• SMM-специалист, задачей которого является адаптация контента под целевую аудиторию.
• Веб-дизайнер или специалист, работающий с готовой информацией на сайтах и блогах. В его обязанности входит верстка информационного материала и заливка его на сайт.
• Веб-аналитик. Необходим, чтобы проанализировать работу всех рекламных каналов, выявить наиболее эффективные по числу лидов, количеству и стоимости сделок. И сделать предложения по развитию, оптимизации или отказа от использования того или иного ресурса, как трудо- и финансового затратного, но не приносящего особой выгоды. Услуги специалиста подобного рода стоят дорого, но лучше иметь его в штате.
• Специалист по емейлингу занимается настройкой рассылки информационных сообщений по электронной почте и в мессенджерах. Важно, не сколько он успеет подготовить и отправить сообщений, а сколько из них получит откликов. Для этого специалист должен знать специфику деятельности компании и ее целевую аудиторию.
• Программист, обеспечивающий работу программного обеспечения, позволит повысить эффективность работы отдела маркетинга за счет бесперебойной и слаженной работы программного обеспечения.

В настоящее время необязательно искать дипломированных специалистов в области пиара. Технологии не стоят на месте. Лучше подобрать людей способных к обучению и желающих постоянно совершенствоваться и искать новые пути. Главное, чтобы они были профессионалами в своем направлении.

Обязательно следует проработать вопросы совмещения и взаимозаменяемости сотрудников. Это позволит значительно сократить расходы на содержание отдела. Иногда достаточно 2–3 увлеченных своим делом специалиста и грамотного руководителя, чтобы объемы продаж взлетели вверх. 

Как мотивировать маркетолога

Очень частая ошибка руководства – разработка серьезной системы мотивации исключительно для работников сферы продаж. Для остальных специалистов предусмотрена либо фиксированная оплата труда, либо оклад и премия, которая слабо влияет на заинтересованность работников в конечном результате.

Для маркетологов так же стоит предусмотреть расчет вознаграждения, исходя из показателей эффективности их работы или KPI.

Оплата труда специалистов отдела по маркетингу, как правило, состоит из трех составляющих:

• Оклада, который устанавливается руководством в зависимости от навыков и умений работников, ситуации на рынке труда и возможностей компании.
• Премиальной части, зависящей от результата работы фирмы, отдела, ответственности самого работника. Многие пытаются уйти от данной составляющей, но зря. Это именно тот рычаг, который повышает заинтересованность работника в общих результатах. Кроме того, в отличие от бонусов, показатели для премирования более гибкие и позволяют учесть больше нюансов.
• Бонус или непосредственное вознаграждение за эффективность работы маркетолога по своему направлению. Система показателей и методы их расчета должны быть прозрачными и понятными для сотрудников. Не стоит внедрять более трех показателей одновременно.

Прежде, чем начать работу ознакомьте руководителя отдела по маркетингу с вашими ожиданиями и конкретными цифрами плана. Можно это сделать в виде таблицы.

Наименование показателей	План	Факт	Отклонение от плана	Процент выполнения плана
Количество входящих лидов по каждому каналу
Удельный вес теплых лидов в общем количестве
Количество новых подписчиков
Темп роста объема трафика по интернет-ресурсам
Стоимость лида или сделки

Общее количество показателей зависит от задач компании и направления ее рекламной деятельности. Перегружать план не стоит. Часто отлично срабатывают 2–3 правильно подобранных критерия для оценки работы маркетинговой службы.

Для расчетов бонусов используют такие KPI, как:

• оценка рекламной деятельности – количество входящих обращений, их стоимость и соотношение план/факт.
• оценка созданного контента, его адаптированности к нуждам клиентов и SEO-обработке – количество и объем созданного материала, динамика трафика и числа подписчиков, стоимость лидов;
• оценка работы верстальщиков и дизайнеров сайтов – объем выполненных заданий, объем трафика и количество вновь поступивших лидов.
• оценка работы аналитиков – эффективность работы рекламных каналов.
• оценка работы программистов – бесперебойная работа программного обеспечения, своевременное решение поставленных задач по его совершенствованию и устранению недостатков.

Для оценки учитывают соотношение фактически достигнутых результатов и планового задания. При этом должны быть четко оговорены интервалы выполнения планового задания в процентном соотношении.

Вознаграждение рассчитывается, от фиксированного оклада. Систему расчета бонусов устанавливает сам наниматель. Чаще всего применяют формулу:

Бонус = К1 * К2 * Kn.

Kn – коэффициент по соотношению факт/план в градации по каждому показателю.

Для директолога установлены следующие показатели эффективности работы:

• количество входящих обращений;
• удельный вес теплых лидов;
• стоимость лидов.

Градация следующая:

• при перевыполнении плана – коэффициент равен 1,05;
• при выполнении плана на 100 % — коэффициент равен 1;
• при выполнении плана на 90–100 % — коэффициент равен 0,7;
• при выполнении плана на 80–90 % — коэффициент равен 0,5;
• при выполнении плана менее чем на 80 % – бонус в зачет не идет.

Специалист с окладом в 40 000 рублей выполнил следующие показатели:

• количество входящих обращений – 100 %;
• удельный вес теплых лидов – 85 %;
• стоимость лидов – 97 %.

Бонус будет равен:

1 * 0,7 * 0,5 = 0,35.

Само вознаграждение составит:

40 000 * 0,35 = 14 000 рублей.

При премии в 20 % общая сумма заработной платы директолога составит:

40 000 + 40 000 * 0,2 + 14 000 = 62 000 рублей.

Таким образом, мотивируется работа не только по количество сданного в работу материала, но и его эффективности. Можно создавать объемные, но совершенно не эффективные статьи, которые не привлекут внимание потенциальных клиентов.

Но здесь важна и работа по планированию:

• показатели должны быть продуманными и достижимыми, но при приложении определенных усилий;
• оптимальный объем бонуса в общей сумме вознаграждения 20–50 % при наличии премиальной части и 50–70 % при ее отсутствии;
• все показатели должны своевременно доводиться до сотрудников;
• не менее трех раз в месяц стоит обсуждать процент выполнения доведенных заданий и корректировать дальнейшую стратегию;
• обеспечение прозрачности расчетов и очистка бонусной системы от влияния объективных и субъективных факторов, именно для этого и оставляют премиальную часть заработной платы.

В этом случае команда отдела маркетинга будет работать именно на общий результат, а в коллективе установится рабочая обстановка, с долей взаимопомощи и дружелюбия.