Зачем строить воронку продаж

Впервые нечто подобное воронке продаж появилось еще в 1898 году. Американец С. А. Элайас спроецировал путешествие клиента во время выбора продукта и продавца. Это путешествие было основано на классической схеме продаж AIDA. Согласно этой схеме, человек сначала осознает, что существует такой продукт или услуга. Затем он интересуется этим продуктом, после чего в нем рождается и усиливается желание получить этот продукт. В конце концов клиент предпринимает действия для получения продукта, то есть обращается в компанию.

В самой первой воронке продаж число обратившихся в компанию было гораздо меньше тех, кто просто узнал о существовании продукта. При переходе на каждый этап часть потенциальных покупателей отсеивалась. 

Сегодня общий принцип воронки остался тем же, но действия потенциального клиента стали более хаотичными. Он мог узнать о товаре из одного источника, затем посетить сайт, страницу в соцсетях, кликать по рекламным объявлениям несколько раз. Затем он может изучить конкурентов, чтобы сравнить цены. Или несколько раз оставить заявку на сайте, но не брать трубку, когда менеджер хочет с ним связаться. Однако благодаря воронке продаж у компании все же получается управлять действиями покупателя. 

Работа с воронкой продаж

Работа над воронкой продаж происходит в несколько этапов. В первую очередь необходимо определить, какие вообще этапы проходит клиент, прежде чем подписать договор купли-продажи. Чаще всего это шаги по схеме AIDA. Однако в зависимости от типа бизнеса, отличаются способы, которые использует клиент на каждом этапе. За этими данными следует обращаться в отдел маркетинга. Маркетологи знают, какие каналы продаж используются, владеют информацией о посещаемости групп, социальных сетей, сайтов. 

Анализ воронки для увеличения прибыли

Второй этап работы с воронкой – ее анализ. Для начала можно сопоставить все этапы воронки и бюджеты, которые были потрачены на каждом этапе. Так получится увидеть, какие этапы воронки требуют наибольших инвестиций. Затем можно сравнить вложенные инвестиции с полученной прибылью.

Зная соотношение инвестиций и клиентов, компания может определить наиболее выгодные каналы привлечения. Это особенно актуально для компаний с длинным циклом сделки. В этом случае между обращением клиента в компанию и получением денег от него проходит несколько недель или месяцев.

Таким образом, анализировать воронку необходимо для того, чтобы:

• выявить, на какой ступени уходят клиенты и в каком количестве;
• оценить результативность работы каждого менеджера. Воронку не обязательно составлять по общим продажам компании. Можно создать воронку в разрезе каждого работника. Особенно полезна она будет в том случае, если менеджеры занимаются привлечением клиентов. Например, потенциальные покупатели не оставляют заявки на сайте, а менеджер обзванивает их и предлагает встречу;
• построить планы для будущих продаж, зложить бюджеты на рекламу.

Кроме того, благодаря анализу воронки можно выявить сильные и слабые места в работе компании, а также причины их возникновения. Чтобы найти проблемные места, необходимо задать такие вопросы:

1. Были ли оценены количественные показатели каждого этапа?
2. Была ли сделана воронка для каждого менеджера? Есть ли у менеджеров одинаковые этапы воронки, которые вызывают больше всего затруднений? Если у одного из менеджеров показатели сильно отличаются в лучшую сторону, что он делает для этого?
3. Есть ли этапы, на которых отсеивается большое число заказчиков?

Основные метрики для анализа

Чтобы понять, насколько эффективны бизнес-процессы, необходимо регулярно измерять определенные показатели. Главный показатель, характеризующий эффективность воронки – конверсия. Это соотношение клиентов, перешедших на новый этап, и клиентов, которые были на предыдущем этапе. Например, если менеджер совершил 20 холодных звонков, но только 5 собеседников согласились на встречу, то конверсия этого этапа составляет 25 %. Конверсию можно измерять не только для каждого отдельного этапа, но и для всей воронки. В этом случае для замеров берется количество клиентов на входе в воронку и количество заключенных сделок на выходе. Формула по расчету конверсии выглядит так:

Конверсия = Количество потребителей на этапе воронки/Количество потребителей на предыдущем этапе воронки * 100 %

Второй показатель – длина воронки. Это время, которое проходит с момента попадания клиента в воронку до его покупки. Чтобы рассчитать длину воронки, необходимо суммировать время, проведенное на каждом этапе. Например, в воронке есть два этапа: менеджер обзванивает холодных клиентов и предлагает им коммерческое предложение, а затем после отправки КП договаривается о встрече. От звонка до КП проходит неделя, а от КП до встречи – три дня. Именно эти данные необходимо суммировать. 

При измерении длины воронки необходимо вычислять среднее арифметическое значение. То есть сначала нужно суммировать время каждой сделки, а затем разделить сумму на количество сделок.

Есть несколько дополнительных метрик, которые может измерять компания:

• вовлеченность, то есть количество людей, которые изначально заинтересовались продуктом. Обычно замеряется посещаемость сайта, просмотры страниц, но можно фиксировать количество людей, которые заполнили и отправили форму на сайте или забронировали что-то;
• отклик на электронное письмо. Если один из этапов воронки – отправка электронных сообщений, важно знать, сколько реально сообщений открывается адресатами. Эта метрика используется как дополнение к стандартной конверсии по этапу;
• конверсия двух видов лидов. Если компания предлагает посетителям сайта оставить свой электронный адрес за какой-то бесплатный подарок, нужно быть готовым, что не все клиенты будут целевыми. Поэтому важно измерять всех оставивших данные и целевых клиентов. Первый тип лидов называется лидами для маркетинга, а второй – лидами для прямых продаж;
• количество лидов, которые уже квалифицированы. Это люди, которые пришли уже с четко сформулированной потребностью и финансовой готовностью сделать покупку;
• количество всех точек соприкосновения, то есть общее число всех звонков, встреч, отправленных электронных писем, которые были совершены менеджером в адрес одного клиента;
• средний доход с аккаунта. Эта метрика необходима для того, чтобы выявить реферальные покупки.

Разные срезы воронки для улучшения бизнес-процессов

Самый простой способ оценить эффективность работы компании с помощью воронки продаж – построить общую воронку для всех продавцов. Но можно получить детальную информацию, если составить разные воронки в разрезах. Например:

• воронка только по новым клиентам позволит увидеть, как приходят к необходимости покупки те, кто впервые обращается в компанию;
• воронки по текущим клиентам включают тех, кто уже, как минимум, во второй раз обращается в компанию. Как правило, этапы таких клиентов отличаются. Им уже не нужно искать дополнительную информацию в Интернете, кликать по рекламе или изучать соцсети;
• воронка по отдельному менеджеру покажет стандартные метрики – общее количество его клиентов, конверсию его работы, длину сделки и средний чек;
• воронка по разным каналам привлечения новых клиентов покажет, с какого канала приходит больше всего потенциальных покупателей. Важно смотреть не только на количество лидов в самом широком месте воронки, но и на количество клиентов в конечном итоге;
• воронки по отдельным торговым точкам или филиалам необходимо изучать как по отдельности, так и в сравнении друг с другом. Важно ориентироваться именно на конверсию, ведь количество клиентов может отличаться от региона к региону;
• воронки по продуктам, чтобы понять, какие товары продаются легко, а для каких менеджеры тратят больше усилий;
• воронки по скриптам, чтобы понять, какой сценарий разговора с клиентом является наиболее эффективным.

Внедрение изменений по воронке продаж

Третий этап – внесение изменений в бизнес-процессы, чтобы сократить или увеличить тот или иной показатель. Вот лишь малая часть, что может сделать компания после построения воронки продаж:

• отказаться от тех каналов продаж, где не окупаются вложенные инвестиции;
• изучить, как работает успешный менеджер по продажам и внедрить его приемы в работу других продавцов. Именно на основе воронки продаж можно собирать успешные кейсы продавцов, а также примеры удачной отработки возражений, презентации товара. Затем эти примеры добавляются в учебник по продукту или корпоративную книгу продаж;
• автоматизировать некоторые бизнес-процессы, чтобы сократить длину воронки или отдельного этапа. Например, руководителя отдела продаж не устраивает количество звонков, которое делает менеджер. Однако увеличить это число можно с помощью внедрения IP-телефонии. Система автоматически набирает номера и подключает менеджера только в том случае, если собеседник взял трубку. Благодаря этому и конверсия по этапу может вырасти;
• прогнозировать, как будет продаваться новый продукт или как будет работать новый филиал.

Кроме того, воронка продаж может быть и увеличена. Например, можно добавить дополнительный этап: сервисное обслуживание, получение обратной связи от клиентов.

Таким образом, построение воронки продаж необходимо, прежде всего, для измерения некоторых новых метрик. Но уже на основе новых показателей руководитель может корректировать работу своих подчиненных.