Зачем нужна бизнес-модель

Чтобы развивать бизнес, нужна системность. Она возможна только при условии, что у руководителя компании есть понимание, как и за счет чего работает его компания. Для этого составляется бизнес-модель.

Что такое бизнес-модель

Бизнес-модель – это описание способа монетизации компании: источники доходов и расходов. Она нужна для того чтобы предприниматель понимал, как его бизнес будет зарабатывать деньги и на что придется потратиться. Зная свою бизнес-модель, легче выяснить целевую аудиторию, выбрать, в каком виде будет продукт, и определить способы его продажи.

Бизнес-модель нужна не только предпринимателю, но и инвесторам. По модели они определяют жизнеспособность компании и прогнозируют возможную прибыль от вложений.

Обычно бизнес-модель состоит из трех частей:

• всё, что касается создания продукта, – его производство, используемое сырье, работа над внешним видом или упаковкой;
• продвижение и продажа товара, услуги, сайта – в этот раздел входят стратегии маркетинга, рекламы, пиара, а также список каналов продаж;
• ценовая политика продукта, особенности целевой аудитории, мотивация купить товар или услугу.

Чем бизнес-модель отличается от стратегии

Иногда бизнес-модель путают со стратегией развития. Однако это не одно и то же. Бизнес-модель – это описание, схема, по которой будет работать фирма.

Стратегия – долгосрочный план, в том числе цели компании и способы их достижения. Сперва ставится цель перед компанией, потом формируется стратегия ее достижения, а затем – бизнес-модель.

Например, начинающий предприниматель ставит перед собой цель – выйти на доход в размере 1 млн рублей ежемесячно. Для достижения цели разрабатывается стратегия. Доход будет формироваться из продаж, для получения которых придется вложиться в рекламу, нанять сотрудников, завести соцсети. Затем составляется бизнес-модель. Она объяснит, из каких именно источников будет формироваться доход. Например, с продаж товара, с размещения чужой рекламы на своем сайте. Еще бизнес-модель покажет, с кем придется сотрудничать ради достижения цели, какие продукты продавать и кому. Таким образом, без бизнес-модели цель достигнуть невозможно.

Зачем нужна бизнес-модель

Есть много ситуаций, в которых бизнесу – как действующему, так и запускающемуся – требуется бизнес-модель. С ее помощью можно найти инвестора. Например, стартаперы раньше приносили потенциальным инвесторам бизнес-план с конкретными расчетами. Нередко на бумаге стартап должен был процветать, а на деле он проваливался. Тогда инвесторы перестали доверять точным расчетам и стали больше внимания уделять бизнес-модели – простому и понятному описанию будущей деятельности.

Бизнес-модель требуется, когда компания только выходит на рынок. На этом этапе в штате обычно не больше 30 человек, организационная структура еще не сформирована окончательно. В центре внимания руководителя – создание продукта или услуги. Но на начальном этапе у бизнеса могут возникнуть проблемы:

• нет четкой стратегии, руководитель не понимает, куда ведет свою фирму;
• нет четкости в разграничении обязанностей и зон ответственности, из-за чего сотрудники работают менее продуктивно, чем могли бы;
• если требуется сменить работника, возникают конфликты, потому что не разработаны схемы передачи обязанностей, навыков и знаний;
• не получается привлечь дополнительных специалистов и инвесторов.

Подобные проблемы возникают как раз из-за отсутствия системности, формализованности и упорядоченности. Разработка бизнес-модели помогает понять, как именно работает компания и как ее можно улучшить. Формируется набор документов, регламентирующих технологию выполнения работ: должностные инструкции, положения о подразделениях, скрипты и регламенты. Благодаря документации повышается управляемость персоналом и облегчается адаптация новых сотрудников.

Действующим компаниям бизнес-модель важна, если развиваться по классической отраслевой логике, делая то же, что конкуренты, не получается. Например, если бы Netflix однажды не стал первым стриминговым сервисом с эксклюзивными фильмами и сериалами, вряд ли он бы приобрел такую популярность. Ведь до начала производства собственных фильмов компания представляла собой обычный прокат дисков.

Бизнес-модель важна тем фирмам, которые увядают. Например, ранее у компании была «дойная корова» – товар или услуга, пользующаяся стабильным спросом. Но ни одна дойная корова не может оставаться популярной вечно. Когда спрос на нее падает, необходимо понять, на что еще можно сделать упор, чтобы зарабатывать деньги. Иногда для этого приходится обновлять бизнес-модель и искать нестандартные пути заработка.

Построение бизнес-модели по шаблону Остервальдера

Бизнес-консультант Александр Остервальдер из Швейцарии сформировал шпаргалку для предпринимателей по составлению бизнес-модели. По мнению консультанта, модель должна состоять из девяти компонентов. Чтобы определить каждый компонент своего бизнеса, необходимо ответить на вопросы:

• кто является ключевым партнером компании и что она от него получает;
• какими видами деятельности будет заниматься компания и в каком формате;
• какие есть ресурсы для продаж своего продукта; чего не хватает; какие каналы продаж нужны, чтобы реализовать продукт;
• что ценного предлагает компания клиентам; почему покупатели должны выбрать именно этот бренд; какие потребности пользователей закрывает продукт;
• какие взаимоотношения будут выстраиваться с клиентами; где компания будет находить новых покупателей и как будет превращать их в постоянных;
• какие сегменты целевой аудитории компания хочет охватить; какой из сегментов должен приносить больше всего прибыли;
• какие расходы будут у компании; какие из них являются обязательными; откуда будут приходить доходы, например за разовые покупки или за подписки.

По сути, построение бизнес-модели сводится к пониманию того, кто является потребителем товара и каково УТП компании. При этом бизнес-модель, составленная при открытии компании, не должна использоваться на протяжении всего существования организации. Ведь рынок постоянно меняется, бизнес внедряет в ассортимент трендовые и актуальные новинки. Например, если в начале своего существования фитнес-клуб монетизировался благодаря офлайн-услугам, то с началом пандемии начал продавать онлайн-тренировки и сдавать в аренду инвентарь клиентам.

Метод Остервальдера также известен как Business Model Canva, то есть готовый шаблон модели. Шаблон подходит для компаний в любых отраслях, однако наибольшую популярность получил среди стартаперов, инноваторов и IT-компаний.

Позже предприниматели адаптировали методику для тех компаний, которые работают по принципам бережливого производства.

При построении бизнес-модели важно выбрать подходящий способ получения прибыли, чтобы сконцентрироваться на нём. Ведь от способа генерации прибыли зависит выбор маркетинговой стратегии, каналов продвижения. Есть несколько распространенных способов получения дохода:

• продажа активов, то есть товаров и услуг, которые компания как производит самостоятельно, так и закупает;
• сдача в аренду и получение платы за использование. Например, аренда профессионального оборудования, съем помещения;
• взимание платы за использование услуги, например за доставку, мобильную связь;
• предоставление товаров или услуг по подписке, то есть взимание с клиентов абонентской платы;
• лицензирование, то есть предоставление права использовать интеллектуальную собственность.

Прочие методики построения бизнес-модели

Кроме рекомендаций Остервальдера, существуют и другие методики построения бизнес-модели. Можно использовать навигатор, состоящий из четырех вопросов:

1. Кто является целевыми клиентами?
2. Как компания удовлетворяет потребности клиентов, какие ценности предлагает им?
3. Как формируется стоимость, какие процессы входят в производство? Этот вопрос поможет обосновать стоимость.
4. С помощью какого механизма компания будет зарабатывать деньги? Сколько она тратит и получает?

Клиентская часть бизнес-модели

Отвечая на вопрос о клиентах, необходимо выявить сегмент, в котором находятся потребители. Например, компания может ориентироваться на массового потребителя, на узкую нишу, на людей определенного возраста, социального положения. Или потребители могут быть смешанные, то есть принадлежать к разным сегментам.

Затем описываются каналы взаимодействия. Например, общения вовсе может не быть, а клиенты узнáют о компании по сарафанному радио. Но если общение есть, то компания может использовать разные каналы взаимодействия с клиентами:

• персональные контакты, когда менеджеры напрямую обзванивают покупателей;
• сообщества клиентов, например каналы в «Телеграме» или группы в соцсетях;
• совместное участие в проектах.

Затем нужно определить, за что именно клиенты будут платить. Если товар или услуга рассчитаны на широкую массу потребителей, то можно разделить покупателей на группы и определить, что приобретается каждым сегментом. От каждого сегмента компания получает доход: нужно понять, каким способом деньги поступают на счет.

Расходная часть бизнес-модели

Разобравшись с доходной частью, необходимо разработать расходную половину бизнес-модели. Для этого определяются ресурсы, которые требуются для решения задач:

• формирование предложения о товаре или услуге;
• создание каналов продаж;
• установление контактов с клиентами;
• получение от покупателей денег.

Например, чтобы создать канал розничных продаж в виде магазина, необходимо вложить ресурсы в его открытие, в закупку торгового оборудования, в аренду помещения и найм персонала. Зная, какие расходы предстоят, можно рассчитать суммарный объем расходов.

Кроме того, можно взять за основу уже существующую бизнес-модель. Всего насчитывается 55 бизнес-моделей, но распространены из них лишь несколько.

10 самых распространенных моделей

Самые популярные бизнес-модели на практике доказали свою эффективность, ведь они существуют еще с XIX века:

• супермаркет. В магазине необходимо собрать широкий ассортимент, удовлетворяющий повседневные нужды клиентов. Чтобы трафик посетителей был активным и стабильным, цены должны быть низкими;
• прямые продажи. Если в супермаркете могут продаваться товары от других производителей, то прямые продажи не предполагают посредников. Производитель контактирует напрямую с клиентами;
• продажи через самообслуживание. Клиенты сами создают часть стоимости, например выполняя обязанности кассиров или другого обслуживающего персонала. За счет экономии на сотрудниках компания может установить более низкие цены;
• дополнительные возможности. Основной доход компания зарабатывает не за счет основного продукта (он продается по средней цене), а за счет продаж дополнительных аксессуаров, предлагая их по более выгодной цене;
• привязывание клиентов. Компания создает такие условия, при которых клиентам невыгодно уходить к конкурентам. Например, наборы Lego можно использовать вместе, так как детали разных наборов подходят друг к другу. Но если клиент купит конструктор другого производителя, то не сможет вписать детали новой игрушки в уже существующие игры;
• открытие точек по франшизе. Компания продает свою бизнес-модель и помогает партнеру открыть по ней свою точку продаж с такими же технологиями производства, маркетинговой стратегией. Взамен получает регулярные платежи;
• продажи своих товаров и услуг под другими брендами. По этой бизнес-модели продаются многие собственные торговые марки в продуктовых магазинах.

Подписка

Подписка, по которой пользователь получает доступ к контенту, – один из современных способов монетизации бизнеса. Пользователь оплачивает разовый или регулярный платеж, а взамен получает доступ к каналу с экспертной информацией, библиотеке фильмов, безлимитной музыке или другому контенту. Вся эта информация остальным пользователям, не оплатившим подписку, недоступна.

Этот способ монетизации называется Paywall. Сейчас он доступен не только экспертам, онлайн-кинотеатрам, но и средствам массовой информации. Например, известные американские издания The Wall Street Journal, The Financial Times и другие внедрили этот способ монетизации, когда интернет-страницы заменили печатные газеты. С развитием Интернета читателям больше не нужно было платить за газету, чтобы узнать новости. После того как продажи упали, ведущие СМИ внедрили PayWall. Подписчики имеют доступ не только к повседневным новостям, но и к эксклюзивному контенту – аналитическим статьям от колумнистов изданий.

PayWall постепенно перешел из медиапространства в сферы интернет-развлечений, программного обеспечения и некоторых онлайн-услуг. Например, появились онлайн-кинотеатры и даже производители фильмов и сериалов, которые зрители могут увидеть только по подписке.

Еще одной разновидностью подписки является получение расширенного функционала за подписку. Этот способ монетизации используют разработчики мобильных приложений, онлайн-сервисов. Пользователи могут использовать базовый функционал, но максимум возможностей они получают, только если покупают подписку. Среди известных примеров такой бизнес-модели – сервисы Microsoft Office, Adobe Photoshop с бесплатным пробным периодом и небольшим списком доступных опций.

Покупка контента

При таком способе монетизации покупатель делает разовую оплату, чтобы получить доступ к контенту. Например, покупает книгу в электронном варианте, обучающие курсы у экспертов. Вот несколько примеров известных сервисов и ресурсов, использующих эту модель монетизации:

• обучающая платформа Coursera, где пользователи покупают целые курсы с видеолекциями, конспектами и тестированиями для проверки знаний;
• Apple и проект iTunes, где можно купить как одну композицию, так и целый альбом. Пользователям также доступна подписка на Apple Music, то есть компания не ограничивалась одной бизнес-моделью, а комбинировала несколько;
• интернет-магазин книг «Лабиринт», где покупатели могут приобрести бумажную книгу или скачать электронную версию.

Чтобы компания могла продавать цифровой контент, она должна управлять цифровыми правами, защищая свою продукцию от незаконного распространения.

Подписка на рассылку

Одна из форм оплаты за получение доступа к контенту – подписка на рассылку. Но электронные письма открывают перед компанией и другие способы монетизации:

• показ рекламы в электронном письме. Владелец сайта может брать отдельную плату за размещение в своей новостной рассылке чужого рекламного объявления. Или он может отправлять отдельное письмо от имени своего партнера, прорекламировав его;
• продажа клиентской базы. Контактные данные клиентов, которые подписались на рассылку, ценны для других предприятий. Например, для организаций, нацеленных на тот же сегмент потребителей или на конкурентов. Тогда владелец клиентской базы может продать контактные данные;
• продажи. Электронная рассылка может использоваться как часть прогрева для увеличения собственных продаж, а не как самостоятельный инструмент монетизации.

CPM за показ рекламы

Еще один способ монетизации – продавать место на своем сайте другим предпринимателям, показывая рекламу чужого бизнеса. Например, на многих сайтах часто появляются всплывающие окна, баннеры, видеоролики.

CPM за показ рекламы – это стоимость за тысячу показов. Чем больше людей посещают сайт, тем больше потенциальных клиентов могут увидеть рекламу компании. Другими словами, рекламодателю нужно знать и ценник за тысячу показов, и аудиторию, которая посещает сайт.

Бизнес-модель с размещением чужой рекламы будет выгодна тем сайтам, у которых активная посещаемость. При этом на сайте также могут продаваться свои товары, услуги или контент. В таком случае владелец сайта будет комбинировать две бизнес-модели и иметь несколько источников дохода.

По сути, закупка рекламы и оплата за каждую тысячу показов (или за каждый клик по объявлению) – это основа контекстной рекламы. Но в таком случае владелец сайта не может контролировать, кого именно он рекламирует на своей площадке. Ведь каждому интернет-пользователю рекламное объявление подбирается индивидуально. Но если партнер напрямую обращается к владельцу сайта и договаривается о размещении своего рекламного объявления на определенный срок, то это также является бизнес-моделью с монетизацией через продажу рекламного места. Владелец сайта получает фиксированную оплату или комиссионные за каждое действие, которое сделали посетители сайта, – кликнули по рекламе, что-то купили у рекламодателя. Такая модель партнерства более выгодна рекламодателю, потому что он получает больше возможностей для ведения переговоров. Размещателю рекламы такое взаимодействие менее выгодно, так как он не может влиять на действия посетителей, потому что не принимает участие в разработке рекламного объявления.

Как оценить эффективность бизнес-модели

Чаще всего предприниматели не ограничиваются одной бизнес-моделью, а комбинируют несколько. Например, магазин посуды может продавать кастрюли и сковородки на своем сайте. Но посетители, даже не покупая ничего, могут подписаться на платный, закрытый канал с рецептами. На канале магазин будет публиковать рецепты с использованием его товаров, тем самым прогревая подписчиков на покупку. Еще посетители сайта могут подписаться на электронную рассылку, чтобы получать новости об акциях. В рассылке и на сайте будет показываться реклама, за которую магазин также будет получать деньги.

Но как понять, насколько доходны бизнес-модели? Есть два подхода. Во-первых, можно подсчитать eCPM, то есть эффективную цену за тысячу показов. Для расчета нужно знать общую величину дохода, которую может принести сайт. Затем используется формула:

eCPM = Общий доход / Общее количество показов * 100

Чем больше рекламных блоков будет на странице, тем выше будет расти eCPM. Однако слишком загромождать сайт рекламой не стоит, так как многих интернет-пользователей она раздражает.

Во-вторых, оценить доходность страницы можно с помощью метрики «Доход за клик» – RPC или EPC. Это заработок в виде комиссии от каждого действия по рекламному объявлению. Чтобы узнать, насколько много компания зарабатывает с одного клика и перехода к рекламодателю, нужно использовать формулу:

RPC = Общий доход / Количество кликов

Современные бизнес-модели

Наряду с классическими есть и современные бизнес-модели, появившиеся в последние 10–20 лет. Самый банальный пример – электронная коммерция, или продажа товаров и услуг через Интернет. Новизна модели заключается в инновационном канале сбыта, ведь товары и услуги – традиционные.

С развитием Интернета появилась бизнес-модель «Ты – мне, я – тебе». Появились площадки, предоставляющие пользователям места для объявлений. Например, на «Авито» пользователи ищут товары и сами продают ненужные им вещи. А на HeadHunter ищут друг друга работодатели и специалисты. Площадки зарабатывают за счет размещения объявлений: продвижение своего объявления или размещение второго и последующих объявлений – платные.

Facebook (запрещена в РФ) стала первой компанией, применившей бизнес-модель с монетизацией с помощью данных клиентов. Люди пользовались социальной сетью, а Facebook (запрещена в РФ) предоставляла данные о пользователях, их социально-демографическом положении, интересах, подписках – бизнесу для продвижения и изучения ЦА.

Модели краудсорсинга и краудфандинга помогают компаниям (преимущественно стартапам) закрыть свою потребность в ресурсах. Краудсорсинг – это передача задачи по разработке продукта группе пользователей за символическое вознаграждение. Благодаря привлечению реальных пользователей компания получает продукт, который точно соответствует их потребностям. Краудфандинг – это поиск инвесторов или необходимой суммы для развития. Стартапер рассказывает о своей идее интернет-пользователям, а те финансируют ее на безвозмездной основе.

Как создать успешную бизнес-модель

Когда выбрана подходящая бизнес-модель, можно еще до ее реализации прогнозировать ее успех. При оценке бизнес-модели необходимо проверить, соответствует ли она следующим критериям:

• при составлении бизнес-модели нужно задействовать не узких специалистов вроде руководителя отдела продаж или бухгалтера, а только управленческий персонал;
• при разработке учтены все методы и модели, работающие в проектном управлении;
• собраны все имеющиеся модели, например управленческий учет или бюджетирование в одну общую стратегическую схему;
• выявлены модули, которых не хватает;
• выявлены модули, которые дублируют друг друга;
• при разработке бизнес-модели использован принцип итерационного котла, то есть параллельного проектирования стратегии, процессов и структуры компании;
• если выбрана готовая бизнес-модель, она адаптирована под конкретную компанию, под ее условия работы. Тем самым бизнес-модель превращается в собственную разработку.

Примеры успешного использования бизнес-модели

Чтобы понять, как правильно составить бизнес-модель, можно обратиться к уже существующей успешной компании и попробовать заполнить шаблон бизнес-модели для этой фирмы. Например, у такси Uber описание бизнес-модели могло бы выглядеть так:

• ключевыми партнерами компании являются система обработки онлайн-платежей, чтобы пользователи могли расплатиться, и система обнаружения местоположения пользователя, чтобы машина приезжала по верному адресу;
• ключевыми действиями компании должны стать разработка приложения для заказа машины и маркетинг, чтобы привлечь и пассажиров, и водителей;
• компания должна развиваться за счет таких ресурсов – технологической платформы, сети водителей и личного бренда;
• компания работает с двумя сегментами – клиентами, которым нужно куда-либо добраться, и водителями;
• главная ценность, которую предлагает клиентам Uber, – удобные и недорогие поездки. Водителей компания привлекает с помощью закрытия их потребности в дополнительном заработке;
• взаимоотношения с клиентами выстраиваются через платформу. У клиентов есть личный кабинет, где они могут оформить заказ самостоятельно, поставить водителям оценку и заработать собственный, пассажирский рейтинг;
• продвижение происходит через два ключевых канала – приложения и сайта;
• расходы компании состоят из трех основных частей – зарплат водителям, рекламы и поддержки приложения;
• доход компании – процент с поездки.

Заключение

На какой бы стадии развития ни находилась компания, ее руководству важно иметь понимание, как функционирует бизнес, за счет чего он получает доход, от каких партнеров зависит. Иначе говоря, важно иметь бизнес-модель – схему монетизации. Благодаря бизнес-модели можно привлечь инвесторов, повысить эффективность компании или даже вытащить ее из кризисного состояния.

Бизнес-модель можно разработать самостоятельно, определив ключевые факторы: источники доходов, целевую аудиторию, товар или услугу, каналы связи с клиентами. Но можно взять уже готовую схему, доказавшую свою эффективность.