Зачем нужен директор по маркетингу

Директор по маркетингу – это один из менеджеров компании. Его должность относится менеджменту высшего уровня, в его компетенции есть управление другими сотрудниками. Еще несколько лет назад должность встречалась только в крупных корпорациях. Сегодня и директор по маркетингу, и его заместитель есть в большинстве фирм. Особенно необходима должность в тех фирмах, где наблюдаются следующие ситуации:

• в штате есть три и более маркетолога. Без отдельно выделенного управленца их работа будет хаотичной и не согласованной;
• компания только выходит на рынок или радикально меняет специализацию, позиционирование, из-за чего появляется потребность разрабатывать стратегию и строить долгосрочные планы;
• в компании есть большой бюджет на продвижение, поэтому необходим человек, который грамотно распорядится деньгами и поможет окупить вложения;
• у компании много клиентов (сотни или тысячи человек регулярно покупают продукт), поэтому обычным маркетологам или менеджерам по продажам сложно опросить и проанализировать настроения всех клиентов.

Директор по маркетингу – начальник соответствующего отдела, который отвечает за маркетинговую политику компании. В зоне его ответственности находится все, что связано со сбытом продукции, общением с потребителями. Он отвечает за продукт с начала его разработки до окончания срока годности. 

Главная задача специалиста заключается в том, чтобы вывести продукт на рынок и сделать его популярным. По ходу решения этой задачи он работает по нескольким направлениям. 

1. Анализ потребительских свойств. Бизнесу важно знать, как воспринимают ее товары потребители, поэтому директор занимается организацией опросов, анкетирований и других мероприятий. Получив мнения клиентов, он анализирует рыночную конъюнктуру и выдвигает предложения по улучшению продукта или изменению его свойств, чтобы товар был более востребован среди клиентов. 

Также в рамках этого направления директор определяет дальнейшую маркетинговую политику компании. Задача директора – составить свод законов, который определил бы основную идею бизнеса и его цели в отношении рынка. Часть маркетинговой политики составляет рыночная стратегия, то есть план поведения на рынке для увеличения его доли и привлечения большего числа покупателей. 

1. Разработка программ производства товаров и их сбыта. В рамках этого направления директор решает разные задачи от собственника бизнеса. Иногда он руководит работой сервисных центров, центров гарантийного обслуживания и даже производством запасных частей. Гарантийное обслуживание входит в зону ответственности директора по маркетингу, ведь даже в этот период клиент может обратиться в компанию и предъявить претензию. 
2. Координация действий дилеров. Благодаря директору по маркетингу дилеры вовремя получают необходимую техническую и рекламную документацию. 

Грамотный маркетинг включает не только поиск новых клиентов, но и своевременные корректировки цен. Задача директора по маркетингу заключается в анализе инвестиций, расчете их окупаемости, оценке финансовых и операционных рисков. 

1. Координация своих подчиненных. Директор набирает новых сотрудников в отдел маркетинга, занимается их адаптацией. Также он обучает работников, разрабатывает систему мотивации и рассчитывает премии и бонусы. Одна из его обязанностей – вовремя увольнять неэффективных сотрудников и искать им замену.

Кроме того, директор являются связующим звеном между несколькими отделами компании. Он контролирует специалистов, которые занимаются такими вопросами:

• производство;
• обслуживание клиентов;
• доставка продукции.

Должностная инструкция

В должностной инструкции прописаны не только направления работы директора, но и его права и обязанности. В число прав входит:

• принятие, увольнение сотрудников своего отдела, перевод с одной должности на другую;
• изменение ассортимента продукции, добавление товара, который повысит интерес клиентов к компании;
• прекращение производство тех товаров, которые не пользуются спросом;
• решение финансовых вопросов внутри своего отдела – премирование и штрафование подчиненных;
• ведение деловых переговоров от лица компании;
• предложение собственнику бизнеса идей по повышению продаж.

Директор и заместитель директора

В некоторых компаниях директор не может решать все задачи без потери качества. Тогда среди работников избирается заместитель директора. Он занимается следующим:

• собирает в единую систему все данные о товаре и потребительском спросе;
• обеспечивает взаимодействие между отделами;
• ищет, где еще можно продавать товар – новые регионы, дилеры, сегменты потребителей;
• управляет деятельностью разных отделов, чтобы собрать больше полезной информации;
• изучает мнения клиентов о продукте;
• участвует в организации маркетинговых мероприятий, чтобы лучше выявить потребности и боли клиентов;
• занимается подготовкой мероприятий, выступлений директора по маркетингу или другого руководителя фирмы перед СМИ;
• участвует в улучшении бренда компании;
• распределяет выделенные финансы на решение разных маркетинговых задач;
• ведет работу по продвижению бренда в Интернете;
• подготавливает отчетность.

Поиск работника

Найти высококвалифицированного специалиста может быть сложно. Не каждый кандидат способе успешно совмещать деятельность по нескольким направлениям. Кроме того, поиск специалиста осложняют такие заблуждения:

• руководство фирмы надеется, что директор по маркетингу мгновенно приведет много новых покупателей и возьмет на себя чужие функции – займется разработкой нового товара, настроит рекламную кампанию в Яндекс.Директ, привлечет несколько тысяч подписчиков в профиль Инстаграм. На самом деле это задачи должны решать другие специалисты – таргетолог, специалист по контекстной рекламе, SMM-менеджер. Руководитель компании хочет платить маркетологу как за одного работника, но чтобы он выполнял работу за троих;
• неверное представление о задачах, которые будет решать директор, и о личных качествах, компетенциях, которые для этого потребуются. В результате руководитель бизнеса ищет работника с определенным характером, но не оценивает его навыки;
• руководство вообще не понимает, по каким критериям нужно оценивать директора по маркетингу. Существуют разные направления маркетинга – разработка стратегий продаж, брендинг и мерчендайзинг, работа с интернет-показателями. Директор не должен работать во всех направлениях, но должен уметь делегировать эти задачи своим подчиненным.

Для найма сотрудника следует разместить объявление на крупных сайтах – HeadHunter, Avito, SuperJobs. Важно сразу описать круг обязанностей и задачи, которые должен будет решить директор.

Необходимо сразу понимать, какой уровень квалификации требуется. Чтобы директор по маркетингу успешно выполнял свои функции, он должен владеть следующими навыками:

• знать законодательную базу;
• владеть нормативными правовыми актами;
• уметь определять мотивацию клиентов к покупке;
• уметь определять платежеспособность спроса;
• понимать бизнес-процессы;
• знать особенности продукции;
• знать особенности рынка;
• проводить исследования – клиентов, конкурентов;
• рационально использовать выделенные деньги при проведении рекламных акций;
• иметь опыт в проведении таких мероприятий;
• исследовать ценовую политику конкурентов;
• уметь работать со СМИ;
• иметь опыт создания отдела маркетинга.

Дополнительно можно требовать от кандидата:

• знать минимум пяти видов анализа деятельности компании, по которым можно оценить прибыль и развитие;
• ориентироваться в ключевых маркетинговых показателях;
• понимать, какие существуют инструменты маркетинга, как они работают;
• отлично владеть хотя бы одним из этих инструментов;
• умение работать в CRM-системе.

Первое впечатление – соответствует ли кандидат навыкам – можно получить из его резюме. Так как это должность относится к категории топ-менеджмента, лучше сразу отсекать специалистов без опыта. В резюме важно оценить опыт работы, прошлые места трудоустройства. Если раньше директор работал в компании, которая занимается продажей аналогичных товаров, он быстрее адаптируется на новом месте. 

Окончательное решение стоит принимать только после беседы с теми кандидатами, чье резюме устроило. При личной встрече стоит уточнить следующее:

• наличие профильного образования;
• курсы и тренинги, которые он проходил для повышения квалификации;
• проекты, которые специалист вел на прошлом месте работы;
• сильные и слабые стороны проектов;
• количество клиентов, на которых кандидат работал одновременно;
• понимание или умение разрабатывать сайты;
• работа с профессиональными программами;
• работа с базами данных.

Необходимо обращать внимание на личные качества кандидата. Идеальный директор по маркетингу отличается следующими чертами характера:

• коммуникабельность и умение работать в команде, ведь специалисту придется общаться и искать подход ко многим людям как внутри компании, так и за ее пределами;
• стрессоустойчивость для ведения срочных проектов;
• исполнительность и ответственность;
• умение вести деловые переговоры;
• настойчивость в достижении цели;
• решительность.