Зачем нужен бриф при работе с клиентом

Бриф – это подробная анкета, которую заполняет клиент перед тем, как начнется работу над его заказом. Чаще всего бриф используется в компаниях, которые оказывают креативные услуги: занимаются разработкой сайтов, наполнением контентом, таргетингом и SMM-продвижением. Иногда бриф может быть использован компаниями, которые осуществляют другие услуги, преимущественно сложные и дорогостоящие: поиск квартиры, изготовление мебели, оборудования по индивидуальному заказу, пошив одежды, приготовление десертов, организация праздников и торжеств.

Однако иногда и организации из других сфер сталкиваются с брифом. Например, когда сами оказываются в положении заказчика и начинают сотрудничество с агентством или фрилансером.

Вот когда требуется бриф:

• исполнитель предоставляет сложные услуги. Например, при разработке сайтов под ключ исполнителю придется работать и над визуальной составляющей, и над технической. В этом случае бриф поможет структурировать информацию;
• услуга или продукт исполнителя находятся в премиальном сегменте. В этом случае бриф позволяет отсечь нецелевых клиентов или предложить им более бюджетный аналог из ассортимента;
• процесс продаж – долгий и сложный. Тогда бриф поможет сразу собрать всю нужную информацию для всех этапов продаж и заранее сделать персонифицированное предложение клиенту.

Польза брифа для клиента и исполнителя

Бриф – это универсальный инструмент, который приносит выгоду как исполнителю, так и заказчику. Исполнителю он помогает получить большой объем достоверной информации, на основании которой можно выполнить свою работу качественно. 

Преимущества брифа для исполнителя:

• экономится время. Без брифа пришлось бы опрашивать клиента устно или по переписке, а затем анализировать все сообщения собеседника, чтобы выявить главные тезисы, полезную информацию. Это отнимает много времени, ведь когда для работы нужна конкретная деталь, о которой говорил клиент, исполнитель вынужден изучать всю переписку во всех мессенджерах. Если общение проходило устно, вспомнить нужную деталь почти невозможно;
• поддержание профессионального имиджа. Исполнитель, который использует бриф в работе с клиентом, априори выглядит более профессиональным. Ведь он собирает структурированную информацию, не тратит время клиента на бесконечные расспросы. Клиенты понимают, что такой фрилансер или компания стремятся выполнить свою работу максимально качественно;
• повышение клиентоориентированности и лояльности покупателей. Бриф показывает клиентам, что их пожелания важны для исполнителя, а также демонстрируют индивидуальный подход. Это заставляет клиентов возвращаться с повторными заказами и рекомендовать исполнителя своим знакомым;
• защита от конфликтов. Так как бриф используются именно в сфере услуг, между клиентами и исполнителями часто возникают конфликты. Особенно если оказанная услуга не совпала с ожиданиями заказчика.

Бриф необходимо для того, чтобы исполнитель во время работы опирался на конкретные, письменные данные. На них, в случае возникновения конфликта, можно сослаться и прийти к совместному решению проблемы.

Вот что дает клиенту подробное заполнение брифа :

• качество выполнение работы. Если клиент не отмахивается от брифа и подробно его заполняет, выполненная работа будет соответствовать ожиданиям и представлениям;
• экономия времени на обсуждение деталей. Клиенту проще один раз заполнить анкету, чем тратить несколько часов на переписку и телефонные разговоры с исполнителем;
• экономия времени на получение услуги. Если клиент правильно заполнил бриф, исполнитель с первого раза сделает то, что от него ожидается. Не потребуются дополнительные правки и доработки;
• экономия средств. Заполненный бриф может гарантировать, что клиенту понравится результат работы. Ему не придется повторно заказывать эту же услугу у другого исполнителя и переплачивать.

Кроме того, работа с брифом позволяет клиенту по-новому взглянуть на свой бизнес (в сегменте В2В) или на себя самого (если исполнитель работает в сегменте В2С). Это подталкивает клиента к новым идеям. Иногда уже во время заполнения брифа он видит решение своей проблемы. 

Правила составления брифа

Составление брифа можно разделить на две части. Первая касается его содержания. Вторая – техническая сторона вопроса, программы, в которых удобно отправлять анкету и собирать данные.

Вопросы в брифе

Не существует универсального списка вопросов, которые можно задать клиенту. Их компания или исполнитель формирует самостоятельно, исходя из сферы своей деятельности и тех данных, которые используются в работе. Но в целом все вопросы можно разделить на такие блоки:

• базовая информация о нужной услуге;
• общая информация о клиенте;
• отличительные особенности этого заказа. 

Первый блок – это оценка того, где сейчас находится клиент. То есть это его текущее и целевое состояние. В разделе клиент должен описать, что он ожидает от сотрудничества с исполнителем. Если исполнитель оказывает несколько видов услуг, изготавливает разные продукты, то именно в этом разделе клиент прописывает, что он хочет заказать, с какой целью. Также рекомендуется уточнить у клиента, какой бюджет он закладывает на покупку, обращался ли к другим исполнителям. Если он обращался, можно узнать, что не устроило.

Второй раздел посвящен клиенту и особенно важен для тех исполнителей, который практикую индивидуальный подход. 

Необходимо выяснить:

• в сегменте В2С – имя, возраст, регион проживания заказчика. Если предлагаемая услуга связана с семейным положением, образом жизни, то задать соответствующие уточняющие вопросы;
• в сегменте В2В – название компании, сфера деятельности, место на рынке, производимые товары и услуги, целевая аудитория, конкуренты, отличительные УТП, ссылки на корпоративный сайт, соцсети. Если предлагаемая услуга связана с продуктом компании-клиента, можно узнать и о нем.

На практике второй раздел в сегменте B2B всегда объемнее. Например, если исполнитель – фрилансер-маркетолог, то он выясняет у компании-клиента технические данные: инструменты, уже задействованные в маркетинге, основные показатели, используемые системы аналитики. Также нужно поинтересоваться целевой аудиторией: кто она, по каким критериям выбирает, как часто покупатели возвращаются повторно.

Третий раздел – наиболее индивидуальный. Вопросы в этот раздел компания формулирует самостоятельно. Например, если исполнитель – это дизайнер, создающий проекты квартир, можно узнать у клиента количество членов семьи, предпочитаемые стили, сочетания цветов, наличие аллергии на материалы и текстиль. 

Программы для заполнения 

Исходя из особенностей и привычек своих клиентов исполнитель выбирает, где и как составить бриф. Вот самые распространенные варианты:

• анкета в Word или Google Docs. Может быть выполнена в виде таблицы. Для общего удобства вопросы в брифе разбиваются по смысловым блокам;
• Google Form. Удобный сервис с мгновенной отправкой брифа от исполнителя к заказчику и обратно. Главное удобство такого формата – возможность создать разветвленный бриф. Вопросы будут варьироваться в зависимости от выбранной услуги. Клиенту такой бриф удобен еще и тем, что не нужно скачивать файлы, а после заполнения загружать их обратно;
• форма на личном сайте. Если у исполнителя есть собственный сайт, можно использовать плагины или HTML-код и вставить опросник на отдельную страницу сайта. Такая форма имеет несколько минусов. Во-первых, от исполнителя требуются определенные знания, чтобы самостоятельно вставить форму на сайт. Во-вторых, многих клиентов большие внезапные анкеты пугают и заставляют уйти к конкурентам.

Удобнее использовать комбинированный бриф. Например, при первом обращении клиент заполняет короткую анкету на сайте. После этого с ним связывается исполнитель и предлагает более детально заполнить анкету, но уже в привычном Word. 

Заполнение брифа

Усилить или ослабить эффект от брифа можно во время процедуры заполнения. Если исполнитель отправляет бриф клиенту и тот отвечает на вопросы самостоятельно, исполнителю все равно потом приходится созваниваться с ним. Это необходимо, потому что после изучения брифа наверняка у исполнителя появятся новые вопросы. Чтобы уточнить интересующие моменты, придется вновь связываться с заказчиком. 

На этом этапе многие исполнители допускают ошибку: вместо того, чтобы составить общий список дополнительных вопросов, они каждый пункт уточняют отдельно. В результате клиент после заполнения анкеты получает много раздражающих звонков. 

Гораздо продуктивнее такие подходы к заполнению:

• заполнять совместно с клиентом при личной встрече или во время Skype-сессии. Так получится уточнить детали по ходу заполнения анкеты и сразу приступить к работе. Однако такой подход требует от исполнителя хорошего знания особенностей бизнеса своих клиентов;
• сначала отдать заказчику бриф на самостоятельное заполнение, а потом вместе изучить ответы по видеосвязи. Тогда исполнитель сможет сразу задавать дополнительные вопросы и прояснять важные нюансы. 

Кто заполняет бриф

Успех совместной работы зависит не только от подробного списка вопросов, но и от клиента. Если ведется работа с частным лицом, то бриф заполняет непосредственно заказчик. Но если исполнитель работает с компанией, то отдать анкету стоит руководителю, а не рядовому менеджеру. Собственник бизнеса или руководитель отдела лучше знает все ключевые показатели, цели, которые нужно достичь с помощью этой сделки. 

С другой стороны, если исполнитель – это не фрилансер, а агентство (например, маркетинговое, бухгалтерское агентства, студия веб-дизайна), то задавать все уточняющие вопросы тоже должен тот специалист, который будет непосредственно выполнять работу. Он знает, чего в подобных ситуациях ждут клиенты, какая еще информация потребуется для выполнения индивидуального заказа.