Зачем нужен бренд-менеджер: обязанности и роль в развитии бизнеса

Бренд-менеджер – должность, которая только недавно начала занимать позиции на российском рынке труда, из-за чего у предпринимателей и руководителей нет однозначного понимания, чем должен заниматься этот специалист и какую роль он выполняет для развития бизнеса.

Кто такой бренд-менеджер

Обычно представление о бренд-менеджере формируется на стыке обязанностей маркетолога, продакт-менеджера, PR-менеджера. Действительно, бренд-менеджер должен владеть маркетинговыми инструментами, знать все о развитии и продвижении продукта, уметь коммуницировать с командой, партнерами, потребителями. 

Но сфера влияния и ответственности бренд-менеджера распространяется значительно шире обязанностей маркетинг-команды. 

Бренд-менеджер – это создатель и хранитель концептуальной базы торговой марки; он отвечает не просто за продвижение продукта, а за восприятие бренда потребителем и рост продаж за счет его развития.

Бренд-менеджеры впервые стали появляться в американских и европейских компаниях, их родоначальником считается компания Procter&Gamble. В российских компаниях должность адаптировалась под местные культурные и экономические особенности. Если за рубежом бренд-менеджер в основном занят внешней коммуникацией, то российский бизнес ставит еще управленческие и аналитические задачи: взаимодействие с продажами, производством и высшим уровнем руководства, исследование рынка, потребителя, конкурентной среды.

Работа бренд-менеджера отличается от текущих маркетинговых задач отложенным действием. Бренд выступает ценным активом компании, который гарантирует продажи и прибыль даже в нестабильных или кризисных условиях. Таким образом, цель развития бренда – это долгосрочные, надежные отношения с потребителем.

В каком бизнесе нужен бренд-менеджер

Бренд – это нечто большее, чем уникальный стиль и атрибутика, которые позволяют покупателю отличить продукт конкретного производителя от конкурентов. Бренд в сознании потребителя – это ценностный, эмоциональный, ментальный образ продукта, который транслирует идею и миссию бизнеса.

С начала 2000 годов портрет потребителя значительно изменился, благодаря чему бренд стал мощным инструментом конкурирования и влияния на мнение покупателя. 

Яркий пример – продажи прохладительных газированных напитков с наступлением холодного сезона закономерно падают, но это не касается бренда Coca-Cola, который ассоциируется с семейными зимними праздниками благодаря знаменитым красным рождественским грузовикам.

Поколение миллениалов предъявляют к бренду еще более сложные требования. Потребителя все меньше интересуют материальные ценности, приоритет смещается на экологические тренды, эмоциональный опыт, личностное развитие, рациональное расходование времени и ресурсов.

Миллениалы – поколение, рожденное с 1980-х по 2000-е, занимают более 50 % платежеспособного населения планеты.

В первую очередь, в бренд-менеджере нуждаются производители товаров массового потребления. Сильный, влиятельный бренд может быть основным каналом пассивного привлечения клиентов, одновременно формируя с ними долгосрочные отношения.

В малом бизнесе отдельные функции бренд-менеджера выполняет руководитель отдела продаж, маркетолог или сам собственник бизнеса. Содержать отдельную должность в малом сегменте нет смысла – еще не набрана достаточная аудитория.

Потребность в бренд-менеджере возникает в среднем и, особенно, крупном кластере, когда у бизнеса остается меньше возможностей для установления индивидуального контакта с клиентом.

К сведению: каждый год в России регистрируется до 2 тысяч торговых марок и более 80 % из них уходят с рынка в короткие сроки, не успев заявить о себе среди потребителей.

Обязанности, функции и задачи бренд-менеджера

Одна из проблем, с которой сталкиваются российские предприниматели в области брендинга – это отсутствие четкого портрета должности. Обязанности бренд-менеджера могут значительно отличаться в зависимости от сектора рынка, специфики продукта, структуры компании и других факторов. 

Обобщенный перечень обязанностей включает:

• аудит бренда и репутации компании;
• разработку и реализацию стратегии развития бренда;
• исследование рынка, потребителя, конкурентов;
• ассортиментное и ценовое планирование;
• сопровождение мероприятий, кампаний, презентаций;
• обучение персонала;
• взаимодействие и сотрудничество с отделом продаж, производством, высшим менеджментом;
• анализ, прогнозирование и представление брендовых метрик;
• развитие продуктовых линеек;
• сопровождение схем продвижения и реализации.

Не редко бренд-менеджеру вменяют выполнение задач, которые не имеют отношения к системному и стратегическому развитию бренда. Чем не должен заниматься бренд-менеджер:

• отвечать за продажи – бренд-менеджер может прогнозировать продажи, но взаимоотношение с клиентами, в том числе ключевыми, вне зоны его ответственности;
• организовывать маркетинговые мероприятия – большинство кампаний и мероприятий организовываются при участии и поддержке бренд-менеджера, но непосредственно организационной деятельностью занимает маркетинг-команда;
• собирать аналитические данные – бренд-менеджер должен уметь оперировать данными, но собирать и представлять их – задача аналитика;
• выпускать и продвигать конкретный продукт – это функция продакт-менеджера, но она также может курироваться бренд-менеджером;
• создавать контент – бренд-менеджер может выпускать техническое задание и курировать наполнение сайта, тексты, презентации на соответствие концепции бренда.

В рамках своих обязанностей бренд-менеджер решает текущие и ежедневные задачи:

• регулярная внутренняя и внешняя коммуникация: встречи, презентации, обучающие мероприятия;
• организация взаимодействия между структурами компании, обучение концепции бренда;
• формирование бюджета;
• разработка маркетингового плана;
• курирование качества продукции, контента, рекламно-маркетинговых материалов;
• презентация и сопровождение проектов;
• ведение отчетности, визуальное представление результатов работы.

Независимо от отрасли, бренд-менеджер реализует для бизнеса три главные функции:

• увеличивает занимаемую долю на рынке и доходность бизнеса;
• определяет позиционирование компании, ее ценности и стратегии;
• формирует долгосрочные доверительные отношения с потребителем.

Какие знания, навыки и качества нужны бренд-менеджеру

При поверхностном взгляде на должность бренд-менеджер часто представляется как еще один «креативщик», который выпускает ролики, организует рекламные и маркетинговые кампании, сопровождает мероприятия и акции. 

В глобальном смысле бренд-менеджер – это человек, который инструментами брендинга формирует бизнес-стратегии и доводит их до конкретных результатов. В таком понимании креативные качества личности уходят на второй план, а первостепенное значение принимает:

• стратегический взгляд на бизнес, 
• прагматичность;
• приверженность отсроченным целям;
• эмоциональная устойчивость;
• широкий кругозор;
• гибкое мышление;
• восприимчивость к трендам и новшествам.

В российском бизнесе особое значение для бренд-менеджера имеет способность устанавливать взаимодействие с абсолютно разными категориями людей – от производства до акционеров и селебрити. Этому способствует эмоциональный интеллект, эмпатийное восприятие, внимательность не только к потребностям клиента, но и ко всей бизнес-команде.

Soft-skills, которые необходимы бренд-менеджеру:

• стратегическое и системное мышление: бренд-менеджер должен видеть отдаленную цель, к которой стремится бизнес, способы, с помощью которых он ее достигнет, трудности и ресурсы, с которыми придется иметь дело;
• настойчивость: один из важных навыков, который необходим, чтобы продвигать новую концепцию, объединять под ней команду, добиваться долгосрочных целей;
• креативность: для бренд-менеджера важен не сам творческий процесс, а глубинное понимание того, как создаются новые идеи, какие нужны условия для их реализации и развития;
• межличностное взаимодействие: один из самых значимых навыков для развития концепции бренда во всех структурах и иерархических уровнях компании – от собственников бизнеса до менеджеров и мерчендайзеров;
• ответственность: управление брендом предполагает принятие решений с долгосрочным эффектом, что требует от специалиста устойчивости и ясной расстановки приоритетов.

Из hard skills выделяют:

• умение работать с большими объемами данных;
• английский язык уровня B1;
• знание рыночной экономики и бизнес-процессов;
• знание основ менеджмента, маркетинга, управления;
• экспертные знания продукта, ассортимента, производственных процессов;
• знание законов формирования спроса;
• знание психологии продаж и основ социологии.

Особенности должности Бренд-менеджер

Несмотря на то, что за рубежом профессия бренд-менеджер имеет уже долгую историю, в России она только начинает оформляться и адаптироваться под рынок. В высших учебных заведениях по этой специальности пока подготовку не ведут, обучение бренд-менеджменту предлагают только бизнес-школы и частные курсы. 

Найм бренд-менеджера – непростая задача для бизнеса. В первую очередь, потому что на рынке труда очень ограниченное количество таких специалистов. Даже в Москве спрос на бренд-менеджеров значительно превышает предложение. При найме обращают внимание на следующие характеристики:

• образование – маркетинг, реклама, PR, экономика или менеджмент;
• опыт в запуске рекламных и маркетинговых кампаний;
• знания и опыт в управлении брендом;
• умение работать с данными аналитики;
• повышения квалификации, курсы.

Многие компании предпочитают «выращивать» бренд-менеджеров из своих сотрудников – маркетологов, экономистов, менеджеров по продажам. Такой подход дает бренд-менеджеру главное преимущество – экспертное знание продукта, его производственного и экономического пути. Другие «переманивают» на более выгодные условия опытных специалистов у конкурентов.