Зачем нужен амбассадор бренда

Привлечение амбассадора – логичный этап развития бренда и увеличения количества способов взаимодействия с целевой аудиторией. При этом такой метод продвижения может использоваться независимо от типа бизнеса и его этапа, а также актуальных каналов взаимодействия с потребителями. Основной момент заключения сотрудничества с амбассадором – соответствие миссии и целей компании позиционированию конкретной личности. Правильный выбор амбассадора бренда способствует повышению лояльности потребителей, привлечению новых клиентов и росту доверия к бренду или отдельному продукту.

Кто такой амбассадор

Простыми словами амбассадор – это посол бренда, его деятельность заключается в распространении информации и поддержании репутации конкретной компании. С английского это слово и переводится как «посол». При этом сотрудничество с амбассадором носит продолжительный характер и этим отличается от позиционирования на рынке с помощью других инструментов инфлюенс-маркетинга. Иногда послов бренда путают с лицами компании, но последние представляют бренд или отдельный продукт в рамках ограниченного контракта и не обязаны пользоваться им в повседневной жизни. Амбассадоры же не просто представляют компанию на коммуникационных площадках с целевой аудиторией: они позиционируют себя именно как лояльные потребители, которые делятся положительным опытом использования товара или услуги с собственными последователями и подписчиками.

Однако в зависимости от особенностей конкретной маркетинговой стратегии амбассадор может совмещать функции посла бренда с другими типами взаимодействия с целевой аудиторией. Например, реализовывать продукт с помощью собственных каналов коммуникации с потребителями или торговых площадок, где бренд не представлен самостоятельно. В этом случае такой тип продвижения аналогичен продакт-плейсменту, но затрагивает больший временной промежуток.

Кто может стать амбассадором бренда

Формат сотрудничества зависит от специфики конкретного бренда и бизнес-отрасли. Так, для продвижения крупных компаний обычно выбирают известных личностей и медийных персонажей, чье мнение имеет весомое значение при выборе продукта. Для повышения эффективности следует выбирать амбассадора, кто действительно заинтересован в использовании продукции бренда: это увеличивает доверие к компании и бренду в целом. Однако многие бренды также сотрудничают и с местными блогерами или людьми, чья профессия или тематика блога пересекаются с интересами потенциальных и текущих клиентов. Например, для продвижения локального производителя продуктов питания заключают сотрудничество с местным фуд-блогером. Это обеспечивает высокую конверсию за счет заведомой заинтересованности подписчиков в теме. Соответственно, пересечение целевых аудиторий амбассадора и бренда – ключевой фактор, влияющий на выбор посла.

На начальном этапе развития бизнеса амбассадором может стать сотрудник компании или представитель компании-партнера. Для бизнеса в сегменте B2B представитель лояльного клиента также может стать послом бренда, однако в этом случае чаще обращаются к концепции кросс-маркетинга.

Амбассадор, лицо бренда или инфлюенсер – как выбрать

Выбор типа продвижения компании с помощью известных блогеров или медийных личностей основан на типе реализуемого продукта, но обычно форматы пересекаются. Например, лицо бренда за счет длительного контракта и приверженности бренду может стать его послом и заключить пролонгированный договор. Прежде всего следует ориентироваться на продолжительность взаимодействия с отдельным персонажем. Например, инфлюенс-маркетинг подразумевает разовые рекламные кампании или реализацию продукта с помощью площадки инфлюенсера (например, его страницы в социальных сетях). Лицо бренда может никак не участвовать в жизни компании, но амбассадоры, как правило, присутствуют на значимых мероприятиях: например, презентациях новых товаров или услуг, встречах с прессой, площадках событийного маркетинга и т. д.

Кроме того, для выбора типа продвижения с участием личности необходимо соответствие такого формата общей концепции компании и выбранной коммуникационной политике бренда. Например, для продуктов со сложным циклом реализации не подходит продажа с помощью инструментов инфлюенс-маркетинга, а специализированные оптовые компании чаще заключают договоры взаимного продвижения посредством партнерских программ, поскольку в B2B-сегменте персонификация клиентов уходит на второй план.

Цели и задачи сотрудничества

Прежде, чем заключать сотрудничество с известным актером, спортсменом или блогером-миллионником, следует согласовать такой тип продвижения с конкретными целями и их соответствием концепции развития бренда. При этом привлечение амбассадора актуально для достижения как глобальных, так и краткосрочных целей предприятия:

• повышение узнаваемости продукции и доверия к бренду;
• расширение целевой аудитории;
• рост лояльности потребителей;
• формирование положительного образа компании и продукта за счет выгодного позиционирования;
• продвижение бизнеса без использования активных рекламных инструментов;
• выход на дополнительную коммуникационную площадку с потенциальными потребителями;
• повышение вовлеченности целевой аудитории в деятельность бренда и т. д.

В зависимости от выбранного формата сотрудничества с амбассадором маркетологи ставят перед ним ряд конкретных задач, которые актуальны как для достижения основных целей, так и для поддержания репутации в рамках нативной рекламы продукта:

• позиционирование товара или услуги, а также анонсирование направленных на целевую аудиторию событий бренда;
• соответствие стиля подачи информации повышению доверия к бренду;
• формирование выгодного образа бренда в глазах потенциальных потребителей;
• присутствие на значимых мероприятиях, связанных с брендом или соответствующей отраслью;
• постоянное применение продукции компании и отказ от публичного использования аналогичных товаров или услуг компаний-конкурентов;
• поддержание собственного имиджа в соответствии с продвигаемым брендом;
• своевременная публикация рекламных материалов и соблюдение установленных требований к объему, качеству и подаче информации;
• получение обратной связи от потребителей и взаимодействие с отделом клиентского сервиса;
• активность вне сферы продвижения продукции для смещения акцента с рекламы товара или услуги и т. д.

Как правило, при заключении договора с амбассадором заранее обговаривают механику его взаимодействия с целевой аудиторией, а также нюансы позиционирования продукта с помощью личных каналов коммуникации. Например, количество публикаций, tone of voice, предоставление фотографий и видеороликов или создание авторского контента, модель взаимодействия с недовольными потребителями и т. д.

Какому бизнесу подходит привлечение амбассадора

Продвижение бренда с помощью амбассадора актуально на любом этапе развития бизнеса при соответствующем выборе лидера мнений. Например, предприятиям малого бизнеса нет смысла тратить весь рекламный бюджет на работу с федерально известным персонажем: в этом случае достаточно сотрудничества с местной медийной личностью. По мере роста компании выбирают лидеров с большим охватом целевой аудитории. При этом следует учитывать и позиционирование человека, а также присутствие потенциальных потребителей бренда на конкретных каналах коммуникации с аудиторией. Здесь также ориентируются на миссию компании: подача амбассадора не должна противоречить ключевым элементам брендинга и выбранной концепции продвижения.

В большинстве случаев маркетологи приходят к необходимости внедрения инструментов инфлюенс-маркетинга и сотрудничества с послами бренда в том случае, когда традиционные методы рекламы не работают в отдельной отрасли в связи с внутренними или внешними причинами. Например, уровень естественного спроса на товар или услугу падает из-за длительного отсутствия новой продукции и стагнации цены. Помимо этого, к методам нативной рекламы у лидеров мнений обращаются в ситуациях, когда снижается эффективность активного привлечения клиентов и агрессивных способов продвижения.

Одновременно важно отслеживать соответствие рекламной кампании типу рекламируемых товаров и услуг. Так, взаимодействие с целевой аудиторией с помощью амбассадора эффективно в ситуациях, когда на первый план выступают эмоциональные аспекты коммуникации с потенциальным потребителем. Таким образом, нецелесообразно использовать метод продвижения через лидеров мнений в отраслях, где цикл реализации товара основан на функционале или научно-технических разработках продукции.

Основные принципы выбора

Чтобы сотрудничество с лидером мнений принесло рост маркетинговых и финансовых показателей компании, следует придерживаться принципов выбора конкретной личности. Одновременно с соответствием ценностей амбассадора ценностям бренда необходимо отслеживать и другие критерии, влияющие на репутацию компании.

Социальная активность

Независимо от масштаба и продолжительности сотрудничества, при выборе амбассадора важно ориентироваться на взаимодействие персоны с ее личной целевой аудиторией. Как правило, при заключении договора не должно быть резкого изменения активности в социальных сетях или на публике: такая механика акцентирует внимание последователей на отдельном бренде и указывает на коммерческий характер рекламы, что противоречит принципам этого маркетингового инструмента. Работа с отдельным брендом не должна качественно отразиться на деятельности медийной личности: как правило, маркетологи выбирают в качестве амбассадора человека с высокой динамикой публикаций в социальных сетях. Если договор предусматривает личное присутствие на мероприятиях, связанных с брендом, они не должны критически выделяться на фоне повседневной деятельности амбассадора.

Положительный образ

Репутация и публичное позиционирование амбассадора – ключевой принцип выбора посла бренда, поскольку потребители ассоциируют личность с конкретным продуктом и компанией в целом. Следовательно, повышение интереса к личности влечет за собой рост лояльности клиентов и доверия к бренду. Однако эта же схема работает и в обратную сторону, поэтому важно следить за отсутствием конфликтных ситуаций в публичной жизни амбассадора, которые могут отразиться на взаимодействии компании с целевой аудиторией.

Польза для компании

Часто продвижение с помощью амбассадора бренда становится следствием модных на рынке тенденций или личных пожеланий собственника. Но для получения положительных результатов следует обращаться к таким маркетинговым инструментам только после комплексного анализа внутренней и внешней ситуации компании. Так, например, в ряде случаев рекламный бюджет, отведенный на работу с послом, логичнее перенаправить на кросс-маркетинг или событийный маркетинг. Обычно заключение договора с амбассадором следует после получения значимых результатов по факту работы инфлюенсеров или активного взаимодействия потребителей с лицами бренда.

Приверженность ценностям

При выборе амбассадора также необходимо обращать внимание на соответствие публичного образа лидера мнений общей концепции компании. Это касается не только ключевых ценностей, но также и коммуникационной политики, получения обратной связи от потребителей, мероприятий социального и событийного маркетинга. Например, предприятиям, связанным с производством или реализацией экотоваров, нет смысла сотрудничать с медийными личностями, публично поддерживающими движение боди-позитив, фастфуд и т. п.

Качество и своевременность контента

В зависимости от выбранного формата сотрудничества компания предоставляет необходимые для публикации материалы (фото, видео, презентации и т. п.) или требует самостоятельной подготовки от амбассадора. В таком случае следует убедиться в наличии нужной аппаратуры и программного обеспечения для создания качественного контента, который не противоречит коммуникационной стратегии бренда. Если же компания предоставляет готовые материалы для публикации, важно проследить отсутствие качественного контраста по сравнению с предыдущими постами автора.

Типы амбассадоров

Работа с амбассадорами допускает два варианта: заключение официального договора с лояльными потребителями или дополнение функционала сотрудников компании, а также привлечение влиятельных личностей. Выбор типа зависит от целевой аудитории бренда, его ценовой политики, нужных каналов коммуникации с потребителями и бюджета на продвижение. При этом выделяют несколько типов амбассадоров:

• активные сотрудники компании – часто становятся бюджетным вариантом продвижения компании, особенно на начальном этапе ее развития. Причем в зависимости от контекста публикаций человек может позиционировать себя как довольный потребитель или открыто заявлять о трудоустройстве. Если речь идет не о прямых продажах товара или услуги, потенциальные потребители в большей мере доверяют сотрудникам, которые сами же пользуются продукцией бренда, чем нанятым амбассадорам;
• фанаты бренда – обеспечивают продвижение продукции без использования рекламного бюджета. Популярные компании могут найти приверженцев бренда среди известных медийных персонажей и предложить сотрудничество. Такой формат работы с амбассадором обычно выстроен на системе бонусов и скидок, а не на заключении договора официального представительства;
• медийные личности – подходят для рекламы среднего и крупного бизнеса, поскольку их работа требует значительных финансовых затрат. Такой метод продвижения актуален при необходимости повышения репутации бренда или при длительной стагнации показателей эффективности бизнеса с другими инструментами привлечения потребителей;
• блогеры – подходят для любого вида и этапа развития компании, поскольку в рейтингах блогеров можно найти как локальных, так и федерально известных блогеров. При этом сотрудничество заключают на коммерческой или бартерной основе;
• пользователи соцсетей – наиболее эффективны для продвижения малого бизнеса, поскольку затраты на сотрудничество заметно ниже по сравнению с работой лидеров мнений, но такой тип амбассадоров адресно воздействует на целевую аудиторию в рамках отдельной тематики.

При выборе типа посла бренда ориентируются на краткосрочные и общие маркетинговые задачи, а также учитывают бюджет на продвижение и наличие нужных каналов коммуникации с потребителями. Для поиска амбассадора с нуля используют разные методы:

• размещение вакансий – в случае отсутствия штатного маркетолога руководители компаний поручают поиск амбассадора hr-специалисту;
• рейтинги блогеров – помогут выбрать представителя бренда на основе статистики, а не субъективного мнения;
• тематические сообщества – для продвижения специализированного продукта следует искать посла среди заведомо заинтересованных лиц;
• брендинговые агентства – возьмут на себя поиск амбассадора и предоставят план продвижения с учетом привлечения подходящего лидера мнений.

Поиск и выбор амбассадора должны опираться на способ взаимодействия с аудиторией и доверие лидеру мнений, поскольку прямое общение с потребителями может быть связано с необходимостью решения конфликтных ситуаций. Кроме того, несмотря на нативный формат рекламы, потребители ассоциируют подачу материала от посла бренда с коммуникацией самой компании.

Что учесть при заключении сотрудничества

Для эффективной работы с представителем компании следует заключать официальный договор даже для непродолжительного сотрудничества, поскольку это гарантирует выполнение обязательств обеими сторонами. При этом важно на этапе подписания договора определить ключевые моменты.

Порядок оплаты

С учетом типа сотрудничества с медийным персонажем или блогером выбирают подходящую схему оплаты, которую прописывают в договоре одновременно с условиями невыполнения:

• фиксированные выплаты – аналогичны ежемесячному окладу, иногда амбассадора оформляют как штатного сотрудника или назначают доплату представителю компании за выполнение функций посла бренда;
• бартер – предоставление продукции или услуг компании взамен публичного анонсирования их использования;
• партнерская программа – актуальна в случае реализации амбассадором продукции на собственных площадках. Она подобна методике инфлюенс-маркетинга, но отличается сроком сотрудничества.

В ситуации привлечения фанатов бренда разрабатывают индивидуальную систему оплаты, построенную на бонусах: например, предоставление скидки на услуги компании и т. п.

Периодичность публикаций

Один из основных пунктов договора прописывает характер и периодичность публикаций амбассадора, а также варианты контента – собственный или полученный от представителя компании. Здесь также следует учесть необходимость согласования с маркетологом или руководителем: многие бренды предоставляют послам свободу творчества и утверждают только количество публикаций. Однако на начальном этапе сотрудничества лучше согласовывать публикации в индивидуальном порядке, чтобы выработать единый стиль взаимодействия с целевой аудиторией.

Формат обратной связи

При работе с амбассадором необходимо также продумать механику получения обратной связи. Особенно актуально это при реализации продукта на площадках блогера или предоставлении скидки подписчикам. Кроме того, важно заранее обговорить необходимость участия в знаковых для бренда событиях: как в рамках событийного маркетинга, так и во внешних мероприятиях, связанных с тематикой бренда. Кроме того, обговаривают возможность публично пользоваться продуктами компаний-конкурентов и порядок расторжения договора при несоблюдении условий.

Пошаговый план взаимодействия с амбассадором

Поскольку разработка стратегии маркетинга влияния не относится к первичным рекламным методам, ее внедрение следует за комплексным анализом бренда и эффективности потенциального сотрудничества.

Оценка продукта

Первый шаг – исследование текущей ситуации и выявление преимуществ товара или услуги, на основе которых маркетологи строят концепцию продвижения с помощью лидера мнений. Для анализа применяют SWOT-анализ, позволяющий оценить преимущества и недостатки продукта, а также точки роста и возможные угрозы. Проведение анализа необходимо для целесообразного сотрудничества с амбассадором.

Конкурентный анализ

Оценка конкурентов и методов продвижения на рынке также влияет на модель коммуникации с потребителями. Привлечение посла бренда должно быть действительно нужным с точки зрения экономической и маркетинговой выгоды мероприятия, а не следованием тенденциям в отрасли.

Выбор формата сотрудничества

Перед выбором представителя бренда следует определить и согласовать с руководителем компании все принципиальные моменты, касающиеся позиционирования продукта и формата сотрудничества с послом. Для крупного бизнеса часто выбирают несколько типов амбассадоров для увеличения охвата целевой аудитории: например, заключают официальный договор с публичной личностью, а также работают с популярными местными блогерами.

Поиск амбассадора

В зависимости от бюджета и структуры отдельной компании поиск амбассадора становится обязанностью маркетолога или специалиста службы персонала. Для получения готовой стратегии маркетинга влияния также обращаются в брендинговое агентство, где также подбирают лидеров мнений с учетом конкретной отрасли компании.

Внедрение и первичный анализ результатов

При заключении договора определяют отчетный период, по истечении которого оценивают изменение финансовых и маркетинговых показателей. Однако амбассадор должен отслеживать обратную связь от аудитории в течение всего периода сотрудничества. При этом также определяют порядок отчетности представителю компании.

Типичные ошибки

Ошибки в маркетинге влияния обычно связаны с отсутствием единой концепции взаимодействия с аудиторией через представителя компании. Например, привлечение известного блогера для рекламы местного небольшого предприятия отразится на рекламном бюджете, но не приведет к желаемой конверсии. Помимо этого, отсутствие результатов сотрудничества с амбассадором может быть связано с проблемной репутацией личности, участием в конфликтных ситуациях, выбором неправильной подачи материала и т. д.

Привлечение амбассадора бренда может стать самостоятельной рекламной кампанией и значительно увеличить вовлеченность целевой аудитории, а также привлечь новых потребителей. Однако выбор представителя компании должен всегда опираться на данные маркетингового анализа и включать отчетные периоды для оценки сотрудничества.