Зачем бизнесу маркетолог

Если говорить о маркетологе простым языком, то это специалист, который помогает клиентам удовлетворять свои потребности с помощью продукции компании. Однако на деле главная задача работника оказывается размытой: он участвует и в общении с ЦА, и в разработке продукции, и в работе отдела продаж.

Зачем маркетолог компании

Чтобы бизнес считался успешным, он должен создавать привлекательную продукцию, запускать интересные бренды, расширять географию сбыта. Все что находится в зоне ответственности специалистов по маркетингу. Вот какую пользу приносят работники отдела маркетинга предприятию:

• помогают понять потребителя. Когда предприниматель и его потенциальный клиент оценивают товар или услугу, нередко они используют разные критерии. Например, производитель считает главным то, что при производстве использовались безопасные и гипоаллергенные материалы. А потребителю оказывается это неважно, зато ему нужно, чтобы товар был стильным и демонстрировал высокий статус владельца. Если бы на предприятиях не было маркетологов, то даже самый качественный товар мог остаться невостребованным среди клиентов;
• стимулируют предприятие улучшать продукт. Потребители заинтересованы в том, чтобы получать качественные товары за свои деньги. Значит, чтобы оставаться конкурентоспособными, компания вынуждена постоянно дорабатывать продукт. Именно маркетолог показывает производственному отделу, какие именно характеристики нуждаются в улучшении с точки зрения пользователей;
• выделяют компанию среди конкурентов. Даже если по техническим характеристикам продукция превосходит аналоги от других фирм, это не гарантирует компании высоких продаж. Специалист разрабатывать стратегию позиционирования, чтобы бренд и продукция были уникальными для потребителей;
• приводят тех потенциальных клиентов, которые не обращаются в компанию сами. Среди представителей ЦА будет много тех, кто не совершает покупку просто потому, что не знает о существовании магазина, его ассортименте. Специалист по маркетингу повышает узнаваемость бренда и подталкивает ЦА к решению о покупке;
• общаются с клиентами. Без специалиста по маркетингу компания не узнает, довольны ли покупатели товаром и обслуживанием, акциями.

Направления работы маркетолога

С помощью специалистов по маркетингу компания решает две основные задачи. Во-первых, она выясняет потребности клиентов, чтобы создать такой продукт, который их удовлетворял бы. Во-вторых, она формирует его ценность в глазах потребителей, чтобы получить прибыль с продаж и развиваться. Таким образом, маркетолог является представителем ЦА внутри организации, который транслирует интересы покупателей. 

Чтобы повлиять на результат работы компании, у отдела маркетинга есть четыре направления деятельности:

• работа с продуктом;
• работа с ценой;
• выбор каналов сбыта;
• проведение мероприятий по продвижению бренда.

Продукт

Под продуктом следует понимать не только физический товар или конкретную услугу. Это весь комплекс рациональных и иррациональных свойств, за которые платит клиент: удобство, эксплуатационный ресурс, гарантия, имидж, стиль, манера обслуживания, одобрение покупки знакомыми. 

Цена

Маркетолог напрямую не связан с вычислением себестоимости, однако именно он определяет ценовую категорию, на которую ориентированы клиенты. Также он разрабатывает политику скидок и их глубину.

Каналы продаж

Одна из составляющих имиджа товара и бренда – уровень доступности продукции для потребителей. Чтобы сформировать правильный образ, специалист выбирает каналы распространения товаров и услуг. Например, определяет, какие точки продаж предпочтительны, где они должны располагаться географически. Второе направление в рамках работы с каналами продаж – определение подходящего мерчендайзинга, то есть расположения товаров в торговом зале. 

Продвижение

Эта часть маркетинга является коммуникационной, то есть сотрудник разрабатывает план мероприятий, через которые аудитория узнает о товарах и услугах, акциях, выгодах от покупки. 

Функции и обязанности

Чтобы успешно работать по всем направлениям, маркетолог выполняет ряд задач:

• изучение рынка и тенденций;
• изучение потребителей и их поведения;
• выбор целевого рынка;
• поиск конкурентного преимущества, которое ляжет в основу продвижения;
• формирование и утверждение стратегии развития продукта;
• тактическое управление товаром компании;
• общение с клиентами, управление отношениями с ними;
• оценка собственной работы, анализ полученных результатов.

В рамках каждой задачи есть еще несколько функций и обязанностей.

Изучение рынка

Задачей отдела маркетинга является анализ рынка, в который входит:

• выбор рынка и определение его географических границ;
• разделение его на сегменты или ниши;
• выявление свободных ниш, а также выбор целевого сегмента, на котором можно сконцентрировать усилия;
• определение общих объема и емкости рынка и объема отдельных сегментов;
• изучение конкурентов – их количества, предлагаемых товаров, услуг, качество обслуживания, ориентации на сегменты;
• изучение динамики потребительского спроса за последние несколько лет.

Все это маркетолог изучает либо самостоятельно, либо с привлечением специализированных аналитических агентств. В первом случае он самостоятельно добывает информацию о других игроках рынка, анализирует и делает выводы. Следовательно, его обязанностью является знание и умение использовать аналитические приемы. Во втором случае он формирует для аналитических агентств план исследования, задает желаемую глубину изучения и данные, которые агентство обязательно должно предоставить маркетологу. 

Изучение ЦА

Вторая задача маркетолога заключается в изучении потенциальных потребителей. Это необходимо делать после того, как будет выбран рынок и ниша. Тогда он определяет, кто именно совершает покупки. 

Работник составляет портрет потенциальных покупателей. Он использует опросы, исследования интернет-пространства, чтобы больше узнать о клиентах. Вот что ему важно узнать:

• проблемы потребителей, которые они не могут решить с помощью тех товаров, которые уже есть рынке, а также те проблемы, которые сами покупатели не осознают;
• ожидания от продуктов, то есть свойства, особенности, которые потребители хотят видеть в товарах и услугах;
• предубеждения, то есть стереотипы и заблуждения, которые мешают клиентам купить продукт;
• мотивы покупки, обстоятельства, при которых клиенты обращаются за продукцией;
• характеристики клиентов – половозрастные, географические, социально-экономические, поведенческие и культурные.

Выбор рынка и аудитории

После того как маркетолог изучит рынок и покупателей, он может определить, с какими продуктами и нишами компании выгоднее работать в долгосрочной перспективе. Сегменты рынка, потребителей оцениваются с учетом потенциала, емкости, уровня конкуренции и благосостояния (если речь идет о группах клиентов). 

Создание конкурентных преимуществ

В рамках выполнения этой задачи маркетолог определяет сильные и слабые стороны компании, чтобы сформировать УТП и определить подходящее позиционирование. Благодаря маркетологу компания может отстроиться от конкурентов и донести до клиентов, чем ее продукт отличается от аналогичных. Маркетолог позиционирует продукт, то есть придумывает отличительные черты, создает имидж, чтобы товар занимал нужное место в сознании потребителя. 

Маркетолог обязан сформировать бренд продукта. В него входит название товара или услуги, ее упаковка, логотип (например, если маркетолог работает с линейкой товаров или с ассортиментом в целом), фирменный шрифт, стиль общения в рекламе и соцсетях. 

Разработка стратегии

Разработка стратегии продаж – это обязанность руководителя предприятия. Он формирует стратегическую цель, декомпозирует ее и ставит планы по продажам. Однако к этому процессу следует привлечь маркетолога, потому что он знает тенденции рынка и особенности поведения клиентов. К тому же он может показать перспективные сегменты и низкоконкурентные ниши. 

Управление товаром 

С маркетологом желательно согласовать все, что касается товара. Например:

• какие характеристики у него должны быть;
• на каких свойствах надо сделать акцент, чтобы заинтересовать потребителя;
• какую цену установить на продукт, чтобы аудитория была готова его купить;
• где проще всего продать его – в офлайн- или онлайн-магазине, в монобрендовом магазине или на маркетплейсе.

Эта задача пересекается с предыдущей, потому что определение характеристик, цены, места продажи является основой стратегии. 

Общение с клиентами

Чтобы покупатели обращались в компанию, необходимо взаимодействовать с ними. Маркетолог отвечает за следующие формы общения:

• ведение социальных сетей;
• сотрудничество с блогерами, выбор амбассадоров бренда;
• обратная связь на обращения клиентов – по горячей линии, в соцсетях, на форумах, в отзывах или на официальном сайте;
• рассылки через электронную почту, мессенджеры, СМС, приложение.

Маркетолог от лица компании общается не только с новыми клиентами, но и с постоянными. Он отвечает за расширение и удержание клиентской базы. Однако для этого у маркетолога должна быть команда подрядчиков, например, СММ-менеджер по работе с соцсетями, автор для написания писем в рассылку. Если такая команда есть, то у маркетолога появляется дополнительные обязанности: формировать команду, ставить перед подчиненным личные цели, выбирать KPI для контроля за работниками, оценивать подчиненных. 

Оценка и контроль

Маркетолог взаимодействует с разными подразделениями и координирует их действия для того, чтобы продукт привлекал клиентов. Он оценивает эффективность маркетинговых мероприятий, изменение клиентского спроса (и как следствие продаж), а затем формирует список корректирующих мероприятий. 

Навыки маркетолога

От специалиста требуются навыки и знания, с помощью которых он будет выполнять свои обязанности:

• аналитические способности. В обязанности входит оценка динамики продаж, поэтому маркетолог обязан связать результаты работы отдела сбыта с результатами своих маркетинговых мероприятий;
• знание маркетинговых технологий. Сотрудник обязан владеть техниками исследований, основами психологии потребителя, методы развития бренда;
• инициативность. Работник должен сам предлагать руководителю фирмы способы увеличения прибыли и формировать задачи для своей работы;
• ответственность. Этот навык потребуется маркетологу, так как он работает с рекламными бюджетами, а также своими действиями влияет на рентабельность и прибыльность предприятия;
• настойчивость, нацеленность на результат;
• креативность. Именно маркетолог придумывает способы продвижения и подходы к аудитории. Чтобы выделиться среди конкурентов, подходы должны быть нестандартными.

Очевидно, что специалист по маркетингу является важным звеном между потребителями и предприятием. Перечень его обязанностей гораздо шире, чем может показаться на первый взгляд. Однако если удастся найти толкового работника, то компании он принесет много дополнительной выручки.