За что отвечает отдел продаж

Отдел продаж – одно из ключевых подразделений предприятия, работа которого определяет эффективность финансовых и экономических показателей бизнеса. А потому грамотно выстроенная модель отдела продаж повышает результативность взаимодействия с клиентами и влияет на скорость и качество достижения стратегических бизнес-целей.

Что такое отдел продаж

Отдел продаж компании занимается осуществлением сделки купли-продажи, а во многих случаях также – и непосредственно реализацией товара или услуги. В зависимости от этапа развития бизнеса и его специфики структура и индивидуальный функционал подразделения могут меняться, однако во всех случаях главной задачей становится взаимодействие с существующими и потенциальными клиентами и сопровождение продажи на всех ее этапах. Масштаб бизнеса определяет необходимое количество сотрудников отдела продаж и актуальные способы взаимодействия с клиентами, а также устанавливает общие стратегические и личные цели сотрудников подразделения. В небольших компаниях менеджеры по продажам выполняют и функции специалиста по продвижению и развитию компании.

Цели и задачи отдела продаж

Вне зависимости от типа взаимодействия с клиентами – В2В или В2С – эффективная работа коммерческого отдела связана с выполнением поставленных целей как внутри конкретного подразделения, так и с учетом других направлений работы компании. При этом существуют как долгосрочные, так и краткосрочные цели подразделения, которые могут быть утверждены на разном уровне согласования и взаимодействия с управляющим составом организации. Кроме временных критериев, все цели отдела продаж делятся на финансовые, маркетинговые и личные. Например, плановые финансовые показатели разрабатываются при участии руководителей планово-экономического и финансового отдела, в то время как личные цели отдельных менеджеров согласовывает руководитель коммерческого отдела.

Постановка и достижение плана продаж

Разработка плана продаж и достижение плановых показателей – главная функциональная задача подразделения. Как правило, планирование связано с установкой ожидаемых финансовых показателей на определенный период времени – год, квартал или месяц. В крупных компаниях общие финансовые цели разделяют на количество сотрудников и устанавливают индивидуальные планы выручки с учетом квалификации, графика и опыта работы менеджера. В соответствии с особенностями конкретного бизнеса стремление к определенным финансовым показателям каждого сотрудника напрямую связано с мотивацией и расчетом заработной платы. При составлении бизнес-плана и запуске новой компании плановые показатели для отдела продаж указывают в соответствии с данными мониторинга конкурентов и расчета финансовых целей с учетом бизнес-стратегии и плана реализации товаров или услуг.

На показатели плана реализации влияет как внутренняя, так и внешняя финансовая и экономическая обстановка, а потому он обычно согласуется на общих совещаниях с топ-менеджментом предприятия и утверждается руководителем коммерческого отдела, финансовым и управляющим директором компании.

Развитие в рамках стратегической цели

Поскольку работа отдела продаж связана с осуществлением купли-продажи, а соответственно, и с уровнем выручки предприятия, сотрудники данного направления влияют и на достижение стратегических целей и задач организации. Это особенно актуально в том случае, если отдел продаж совмещен с маркетинговым направлением и включает реализацию готового продукта. В этом случае важно соблюдать утвержденные принципы маркетинговой и коммуникационной стратегии компании и отслеживать повышение лояльности клиентов. В большинстве случаев правильно выстроенный диалог между потребителем и продавцом влияет на репутацию бренда, а значит, и на расширение целевой аудитории и увеличение прибыли компании. Поэтому наряду с финансовыми целями внутри отдела продаж устанавливаются маркетинговые целевые показатели. Так, например, одновременно с планом сделок в рамках отдельного временного промежутка для каждого сотрудника устанавливается и план контактов с потенциальными или существующими клиентами.

Кроме того, коммерческий отдел обычно принимает участие в лонче нового продукта, поскольку напрямую взаимодействует с потребителем и учитывает текущие потребности и пожелания клиентов. Постоянная коммуникация с другими подразделениями компании – колл-центром, службой доставки, складом и т. д. – дает возможность сотрудникам отдела продаж учитывать обратную связь от клиентов и корректировать организационные моменты в реализации товаров и услуг.

Основные функции

Функции коммерческого отдела в отдельной организации во многом зависят от сферы и сезонности бизнеса, а также от утвержденного внутреннего распорядка компании. Однако, независимо от этих факторов, менеджер отдела продаж взаимодействует с клиентом на всех этапах воронки продаж, а также занимается расширением коммуникации с потребителем для обеспечения утвержденных финансовых показателей.

Привлечение клиентов

Поскольку во многих организациях часть маркетингового функционала перекладывается на менеджеров по продажам, происходит поиск и взаимодействие с новыми клиентами по утвержденным каналам коммуникации. Кроме того, на базе отдела продаж часто организуют контакт-центр, работа которого заключается именно в первичной коммуникации с потенциальными потребителями и выявлении актуальных потребностей. В небольших компаниях холодные звонки осуществляют те же сотрудники, кто общается с постоянными клиентами и ведет клиентскую базу. В этом случае руководитель коммерческого отдела создает отдельный план по количеству контактов на конкретный период времени – день, неделю, месяц и т. д. При этом поиск клиентов происходит с учетом актуального сегмента целевой аудитории для реализации конкретного товара. На предприятиях малого и среднего бизнеса разработка уникального торгового предложения (УТП) также становится задачей менеджера по продажам.

Взаимодействие с клиентами

В большинстве случаев общение менеджера с клиентом продолжается в течение всего процесса совершения сделки, а потому очень важно соблюдение принципов коммуникационной стратегии для достижения положительного результата. Для повышения качества коммуникации с клиентами разрабатываются скрипты общения с потребителями, утверждается tone of voice, внедряются CRM-системы и т. д. Взаимодействие с клиентами подразумевает и работу со входящими обращениями: в зависимости от структуры предприятия первичные звонки могут поступать как в колл-центр, так и непосредственно сотруднику отдела продаж, где в дальнейшем распределяются с учетом специфики нужного товара или услуги. Помимо этого, важная часть работы менеджера – удержание клиентов и повышение лояльности, поскольку именно постоянные покупатели в большей мере определяют возможность достижения плановых показателей продаж.

Продажа

Факт совершения сделки и реализация продукции – основной момент работы отдела продаж. При этом во многих компаниях сделка не становится финальной точкой взаимодействия клиента с продавцом: менеджер часто выполняет функцию координатора и контролирует оплату, отгрузку, доставку товара, а иногда и получает обратную связь от клиента с целью скорректировать возникшие с заказом проблемы. Оформление сделки напрямую связано с увеличением среднего чека, а потому в обязанности менеджера входят и кросс-продажи сопутствующих товаров или предложение дополнительных услуг после выявления потребностей клиента в ходе коммуникации. При длительном сотрудничестве с клиентом происходит предложение расширения ассортимента поставки, изменение количественного или качественного содержания заказа для обеспечения роста выручки компании.

Создание клиентской базы

Ведение общей клиентской базы обязательно для отдела продаж, при этом обычно за каждым менеджером закрепляются постоянные клиенты, а также учитываются все контакты с заказчиками. Расширение клиентской базы влияет на возможность увеличения количества сотрудников и выручки предприятия. Для упрощения создания базы клиентов используют CRM-системы, которые позволяют автоматизировать взаимодействие с клиентом даже в случае внезапного увольнения ведущего менеджера или иных обстоятельств. Это также дает возможность коммуникации по всем каналам связи в том случае, если клиент сменит номер телефона, электронную почту и т. д. Причем одновременно с клиентской базой создается база для холодных звонков, что упрощает отслеживание конверсии и эффективности работников колл-центра. На основе данных клиентской базы корректируется портрет потребителя и потребности отдельного сегмента целевой аудитории. Формирование клиентской базы влияет на качественное информирование клиентов об условиях рекламных акций и специальных предложений, а потому расширяет возможности для повышения прибыли.

Ведение документооборота

Документооборотом коммерческого отдела может заниматься отдельный сотрудник внутри подразделения. Возможна также система, когда каждый менеджер отвечает за собственных клиентов и заполняет и хранит нужную документацию по отдельным заказчикам (выставление счета, оформление договора, накладной, акта приема-передачи, акта сверки и др.). Это обеспечивает контроль качества предоставления услуги или реализации товара и позволяет быстро восстановить историю сделок по отдельному заказчику или проанализировать финансовые или экономические результаты отдела продаж за различные промежутки времени. При отсутствии в штате компании контент-менеджера заполнение и изменение прайса также входят в обязанности сотрудников отдела продаж.

Контроль дебиторской задолженности

В случае реализации товаров и услуг с отсрочкой платежа часто контролем оплат занимается тот менеджер, который закреплен за данным клиентом. Общий контроль оплат осуществляет руководитель отдела, а в некоторых случаях – отдельный менеджер, ведущий отчетность по дебиторской задолженности. Своевременный контроль влияет на эффективность ведения бизнеса и снижает вероятность потери денежных средств, появления значительных долгов и искажения финансовых показателей компании. Несвоевременное обнаружение задолженности влечет за собой снижение репутации бренда и выбор в пользу конкурентов внутри бизнес-отрасли.

Поддержание репутации бренда

Взаимодействие с клиентами и общение с потенциальными потребителями невозможно без влияния на уровень репутации компании, а значит, и на ее конкурентное положение на рынке соответствующих товаров и услуг. На эти показатели влияют риторика коммуникации с целевой аудиторией, предоставление удобного коммерческого предложения, доступная информация о продукте, корректное позиционирование организации, реализация качественного товара или предоставление аналогичных услуг и т. д. При этом сотрудники коммерческого отдела оказывают влияние на репутацию бренда и лояльность клиентов в течение всего периода взаимодействия, выступая лицом компании и определяя дальнейшее отношение потребителя к бренду. В связи с этим важным моментом становится обучение сотрудников и правильная подача в диалоге, а также соответствие визуальным стандартам предприятия в том случае, если происходит очное общение с покупателями в офисе компании или при выезде сотрудников на объект к клиенту и т. д.

Структура отдела продаж

Создание или модернизация отдела продаж стартует с назначения руководителя, которому подчиняются остальные сотрудники. Однако конкретная схема распределения обязанностей внутри коммерческого отдела может различаться в зависимости от нюансов реализуемой продукции или сферы бизнеса. На структуру также влияет и этап развития организации, наличие дополнительных функций и географические особенности. Так, например, руководитель отдела продаж может территориально находиться в центральном офисе, в то время как в каждом филиале работают линейные менеджеры по продажам. В крупных организациях присутствует также заместитель руководителя отдела продаж. Распределение обязанностей между сотрудниками внутри подразделения происходит с учетом индивидуальных особенностей предприятия.

В зависимости от функционала

В данном случае происходит распределение ролей между сотрудниками в соответствии с их ежедневными обязанностями: например, часть сотрудников совершает холодные звонки, часть работает с постоянными клиентами, отдельный менеджер занимается документацией и т. д.

В зависимости от географии

При работе с различными регионами сотрудники делятся по географическому принципу и отвечают за определенные зоны в соответствии с закрепленными за ними областями. Например, один менеджер работает с клиентами в ЦФО, другой – с клиентами Поволжья и т. п.

В зависимости от квалификации

Такой тип структуры отдела продаж особенно актуален в случае установления личных планов выручки для каждого сотрудника и позволяет распределить количество контактов и сделок с клиентами с учетом квалификации и опыта работы отдельного менеджера. Этот вариант удобнее всего использовать в ситуациях, когда присутствует текучка кадров в коммерческом отделе, а также в случаях стажировки и практики специалистов с минимальным опытом работы.

В зависимости от продукции

Для предприятий с широким ассортиментом продукции удобно распределить менеджеров по продажам на участки с учетом реализуемых товарных групп. Так, например, на производстве цветочных горшков один менеджер отвечает за реализацию изделий из глины, второй – из бетона, третий – из гипса и т. д.

В зависимости от целевой аудитории

Распределение сотрудников на основе целевой аудитории подходит при наличии различных сегментов и премиум-уровня товаров, что выделяет отдельных менеджеров для vip-клиентов. Кроме того, подобное разделение может потребоваться и для холодных контактов при использовании различных каналов коммуникации.

Создание оптимальной структуры отдела продаж влияет на эффективность его работы. Кроме того, необходимо учитывать квалификацию сотрудников и инвестировать материальные и нематериальные ресурсы в обучение менеджеров для усиления работы и улучшения коммуникации с клиентами. Грамотный контроль руководителя отдела продаж дает возможность вовремя отследить недочеты в работе и принять меры для их устранения. На результативность показателей значительно влияет и внедрение личной ответственности и индивидуальных планов для каждого сотрудника наряду с коллективными показателями контактов и завершенных сделок.

Взаимодействие с другими отделами

Поскольку коммерческий отдел является одним из ключевых подразделений предприятия, в большинстве случаев он становится связующим звеном с другими структурными единицами компании:

• маркетинговая служба – для внедрения системы скидок, программ лояльности, сезонных акций и специальных предложений, реализации общей стратегии развития и т. д.;
• юристы – для согласования договоров с клиентами;
• бухгалтерия – для выставления счетов, закрывающих документов, оформления возвратов и т. д.;
• служба доставки – для отправки заказа клиенту или передачи в транспортную компанию;
• служба контроля качества – в случае возникновения разногласий по качеству товара или обнаружения брака;
• служба реализации – если коммерческий отдел занимается только заключением сделки;
• склад – для уточнения товарных остатков и оформления отгрузки;
• производство – для обсуждения сроков изготовления нужного товара и т. д.

Коммуникация с клиентом должна быть выстроена в соответствии с утвержденной коммуникационной стратегией и объединять все подразделения компании. В случае омниканального маркетинга процесс коммуникации упрощается и позволяет сократить время реализации товара и услуги, а следовательно, дает возможность отделу продаж работать с большим числом клиентов и увеличить плановые показатели выручки.

Анализ эффективности

Говорить об эффективности работы отдела продаж следует в том случае, если проведен полный анализ текущих показателей:

• выполнение общего плана – основной критерий для оценки работы подразделения;
• выполнение личных планов – помогает выявить сильных и слабых сотрудников и перераспределить установленные значения или провести обучение, при критических показателях встает вопрос об изменении штата сотрудников;
• рост выручки – является логичным следствием качественной работы коммерческого отдела, в некоторых случаях реализация необходимого объема товаров и услуг не будет связана с увеличением финансовых показателей, например при необходимости сбыта отдельной товарной группы по ценам ниже себестоимости;
• рост среднего чека – указывает на применение кросс-продаж в работе менеджеров и расширение объема поставок;
• увеличение конверсии – значимый критерий при высоком проценте холодных контактов с клиентами, а потому говорит об эффективности взаимодействия с целевой аудиторией;
• доступная отчетность – позволяет руководителю отдела продаж и управляющему компании получить нужные данные за отчетный период, а также спрогнозировать план реализации и т. д.

Работа отдела продаж выстраивается в соответствии с результатами периодической отчетности, сроки которой устанавливает руководитель с учетом поставленных долгосрочных и краткосрочных задач подразделения и компании. При этом оцениваются не только изменения финансовых и маркетинговых составляющих, но и работа каждого менеджера в соответствии с квалификацией, графиком работы и объемом обязанностей. Правильное распределение нагрузки на сотрудников коммерческого отдела позволяет увеличить скорость и качество взаимодействия с клиентами. Для оценки эффективности работы отдельных сотрудников привлекают тайных покупателей, назначают ответственных менеджеров и вводят аттестацию знаний о продукции и рекламных кампаниях. На основе полученных данных создается или корректируется система мотивации специалистов и риторика коммуникации с потребителями.

Оценить эффективность работы отдела продаж можно как ориентируясь на собственные показатели за прежний отчетный период, так и относительно работы аналогичных структурных подразделений фирм-конкурентов.

Ошибки в работе отдела продаж

В тех ситуациях, когда анализ эффективности коммерческого отдела указывает на снижение критических показателей, важно провести аудит возможных ошибок в механике работы подразделения:

• отсутствие целей снижает качество работы, поскольку деятельность не привязана к конкретным критериям эффективности, а значит, невозможно достоверно отследить результаты;
• низкая квалификация персонала влияет на коммуникацию с клиентом и снижение объема продаж;
• минимальный контроль со стороны руководителя не дает вовремя отследить снижение маркетинговых показателей (в то время как финансовая составляющая может отслеживаться бухгалтерией или директором компании), что влияет на удержание клиентов, снижение лояльности и репутации бренда;
• пренебрежение обучением и мотивацией сотрудников тормозит развитие отдела;
• неправильно выбранная структура снижает эффективность взаимодействия внутри подразделения и увеличивает время работы с отдельным заказом, что приводит к уменьшению коммуникации с потребителем и, соответственно, к снижению выручки.

При оценке работы коммерческого отдела частой ошибкой руководителей становится анализ эффективности только с точки зрения достижения плановых показателей и реализации товаров и услуг при отсутствии контроля за качеством работы сотрудников и эмоциональной вовлеченностью в коммуникацию с клиентом. Кроме того, систематическое достижение плановых показателей продаж в связи с внешними факторами и повышенным спросом на продукцию снижает степень внимания к работе коммерческого отдела и часто является причиной стагнации развития.

Выводы

Высокая результативность работы отдела продаж влияет на повышение прибыли компании и общую успешность бизнеса, а потому важно своевременно отслеживать критические показатели работы коммерческого отдела в целом и его отдельных сотрудников. Правильно выстроенная структура подразделения, распределение нагрузки среди менеджеров и периодическая аттестация и отчетность позволяют выявить критические моменты и недостатки работы и скорректировать план продаж компании на нужный промежуток времени. В связи с постоянным взаимодействием с другими отделами компании отдел продаж часто становится ключевым звеном цепочки коммуникации клиентов и сотрудников, а потому качество его работы оказывает наибольшее влияние на развитие бизнеса и достижение актуальных задач.