Юнит-экономика предприятия: как рассчитать и зачем это нужно в кризис

Современный мир постоянно меняется, и как никто другой на себе это ощущают предприниматели. Постоянно меняются общие тренды, растет и падает спрос на товары и услуги разных категорий. В таких условиях для компаний крайне важно принимать решения на основе данных. Также важно постоянно отслеживать состояние предприятия и ее жизнеспособность. Одним из подходов, помогающих правильно направлять бизнес, является юнит-экономика (unit economics).

Что такое юнит-экономика

Юнит-экономика – подход к экономическому моделированию, подразумевающий оценку прибыльности одной единицы товара или одного клиента. Модель включает в себя несколько ключевых метрик и позволяет оценить общую прибыльность компании. 

Целью этого подхода является упрощение оценки бизнеса, поскольку далеко не все компании могут грамотно отслеживать все важные экономические метрики. Основная идея unit economics проста: если продажа одного продукта или услуги одному клиенту приносит большее количество денег, чем общая стоимость реализации этого продукта или услуги, то компания будет прибыльной. 

Каким компаниям нужна юнит-экономика

Если говорить кратко, юнит-экономика нужна всем. Крупным компаниям система помогает отслеживать и улучшать ключевые показатели, а среднему бизнесу служит указателем направления для развития. Но самую большую ценность эта модель представляет для стартапов. Именно им на этапе планирования очень важно понимать, сколько денег будет приносить единица проданного товара или услуга, оказанная одному клиенту. 

Также, использование модели может быть полезно компаниям с точки зрения свежего взгляда на свой бизнес. Проанализировав ход дел в разрезе финансовых результатов от одного клиента или продукта, компания сможет выявить новые места для оптимизации и улучшения своих продаж и производства. В целом, система является хорошей базой для принятия решений, основанных на данных.

Как рассчитать юнит-экономику

Основная логика расчета уже описана выше: чтобы определить прибыльность единицы товара, необходимо вычесть из его цены стоимость реализации. Тем не менее, для правильного расчета и последующего анализа необходимо пошагово разобрать процесс.

Шаг первый. Определение единицы

Существует два способа выбрать единицу (юнит), на которой будет базироваться расчет и анализ. В первом случае за единицу берется один товар, во втором – один клиент. Поскольку второй подход получил более широкое применение в бизнесе, дальнейший разбор будет основан на нем.

Шаг второй. Определение среднего чека и маржинальности заказа

Для дальнейших расчетов в первую очередь потребуется сумма среднего чека. При расчете на последующий период, сумму среднего чека можно посчитать, умножив этот параметр от предыдущего на инфляцию, если не планируется существенных изменений. 

Для предыдущего периода сумма считается по следующей формуле:

Сумма среднего чека = общая выручка / количество покупок

Важно не путать количество покупок с количеством проданных товаров. 

Далее необходимо посчитать маржинальность заказа (покупки). 

Считается по формуле:

Маржинальность, % = (выручка — переменные расходы) / выручка

Средняя прибыль от одного покупателя = средний чек * маржинальность заказа

Шаг третий. Определение плана привлечения пользователей и конверсии в покупателей

Далее требуется наметить план по привлечению пользователей. Говоря более простым языком, необходимо определить количество условных показов рекламы компании. Для каждого бизнеса эта цифра определяется индивидуально.

Затем, от полученной цифры необходимо выйти на конверсию в заказ. Делается это путем умножения конверсии в лиды на конверсию лидов в платящих клиентов. В случае, если доступна статистика по предыдущим периодам, спрогнозировать значение на следующий не должно составить труда. 

От полученной цифры рассчитывается количество покупателей:

Количество покупателей = плановое количество пользователей * конверсия в лиды * конверсия в покупателей

Шаг четвертый. Определение стоимости привлечения уникального пользователя

Стоимость привлечения уникального пользователя – первый из ключевых показателей unit economicsи. Определяется как стоимость каждого из планового количества пользователей. В большинстве случаев – стоимость показа рекламы одному человеку.

Шаг пятый. Определение прибыли от одного уникального пользователя

Имея среднюю прибыль от одного покупателя и конверсию в заказ, можно посчитать прибыль от каждого из уникальных пользователей:

Прибыль от одного уникального пользователя = прибыль от одного покупателя * конверсия в лиды * конверсия в покупателей

Шаг шестой. Расчет прибыльности одного покупателя

Имея посчитанными два ключевых параметра юнит-экономики, можно посчитать прибыль от одного покупателя и сделать выводы. Формула:

Прибыль от одного покупателя = Прибыль от одного уникального пользователя – стоимость привлечения уникального пользователя

Результат будет обозначать маржу, полученную от одного покупателя. В случае, если значение окажется больше нуля, компанию можно считать прибыльной. Этот параметр является ключевым в юнит-экономике, поскольку отражает главную ее идею. Для каждой индустрии и каждого конкретного бизнеса нормальное значение этого показателя может быть разным. Руководству необходимо понять, достаточно ли прибыльна их операционная деятельность. Для этого необходимо обратить внимание на общую прибыль.

Шаг седьмой. Расчет общей прибыли

С помощью юнит-экономики можно рассчитать и общую прибыль. Для этого необходимо умножить прибыль от одного пользователя на количество уникальных пользователей:

Общая прибыль = количество уникальных пользователей * прибыль от одного пользователя

Шаг восьмой. Расчет точки безубыточности

Юнит-экономика позволяет также определить сумму продаж, при которой расходы компании станут равными ее доходам. 

Точка безубыточности = Фиксированные расходы / маржинальность

Соответственно, компании необходимо совершить продажи на полученную сумму, чтобы доходы стали равными расходам, после чего она начнет получать прибыль от своей деятельности. 

Анализ юнит-экономики

Чтобы проанализировать полученные результаты, необходимо в первую очередь обратить внимание на главный показатель: прибыль от одного покупателя. Если значение отрицательное, единственным выводом является убыточность компании. 

Несмотря на общую идею анализа, смотреть на результаты вычислений необходимо по-разному для каждой индустрии и отрасли, поскольку нормальные показатели в каждой индустрии могут отличаться кардинально. 

Важно понимать как нормальные показатели отрасли, так и возможности конкретного бизнеса. Чтобы оптимизировать продажу товара, нужно выявить факторы, которые можно улучшить. Это может быть: 

• уменьшение стоимости привлечения покупателей путем смены рекламной площадки; 
• увеличение прибыли с одного покупателя путем уменьшения переменных расходов; 
• увеличение маржинальности одной покупки. 

Тем не менее, существует общий поход к анализу. Он включает в себя рассмотрение некоторых ключевых параметров и анализ возможных способов оптимизации путем влияния на эти параметры.

Выручка

Выручка – первый из ключевых параметров, на который следует обращать внимание. Поскольку существуют разные источники и рычаги влияния на выручку, рассматривать их стоит отдельно.

Покупатели

Необходимо определиться с целевой аудиторией услуги или продукта, предоставляемого компанией. Важно понимать, какие люди являются клиентами компании, сколько клиентов есть или планируется привлечь. Также нужно обратить внимание на способы привлечения клиентов и действия компании, направленные на создание лояльности клиентов.

Анализ этих моментов может помочь руководству определить направление развития компании. С четким пониманием клиентской базы можно оптимизировать взаимодействие с ней. 

Частота покупок или транзакций

В этой части анализа стоит рассмотреть, как часто клиенты приобретают товары или услуги. Компании стоит проанализировать свои действия, направленные на стимулирование клиентов совершать покупки более часто.

Размеры транзакций

Необходимо обратить внимание на средний размер транзакции (средний чек, упомянутый выше). Знание среднего размера транзакции и ее понимание может помочь руководству оптимизировать продажи путем увеличения среднего чека. 

Цена

Заключительная часть анализа выручки связана с ценовой политикой компании. Руководству следует понимать и оптимизировать ценовую стратегию бизнеса, в зависимости от потребностей компании. 

Все перечисленные факторы оказывают прямое влияние на прибыль и рассматриваются в разрезе одной средней покупки или транзакции. С помощью воздействия на прибыль можно улучшить основные показатели компании, а повторное применение модели юнит-экономики поможет отследить результаты этих воздействий.

Затраты на капитал (CapEx)

Прямое влияние на unit economicsу предприятия оказывают и затраты на капитал. Чаще всего в эту категорию попадают операции по приобретению основных средств, их ремонту или производству. 

Анализ затрат на капитал поможет выявить неэффективные операции из этой категории и направит руководство компании на оптимизацию использования основных средств. Это напрямую скажется и на юнит-экономике, поскольку она также учитывает и фиксированные расходы.

Стоимость привлечения уникального пользователя

Параметр уже был рассмотрен в расчетной части статьи, но пригодится он и в анализе. Сложно недооценить влияние этой стоимости на результаты расчетов, потому и на оптимизацию стоит обратить пристальное внимание. У многих компаний, особенно в B2B-секторе, проблема заключается именно в привлечении новых клиентов. Стоимость таких операций зачастую высока, а маркетинг обычно далек от совершенства, потому обязательно нужно понимать, сколько денег у компании уходит на привлечение одного пользователя и как можно этот показатель улучшить.

Важность в кризис

В текущих условиях глобального экономического кризиса не стоит пренебрегать юнит-экономикой. Актуальность использования модели только возрастает, потому что компаниям необходимо более пристально и тщательно отслеживать свои ключевые показатели. 

Модель помогает взглянуть на компанию в новом ключе: в разрезе прибыли от каждого клиента или от единицы проданного товара. С ее помощью можно наглядно отследить факторы, влияющие на прибыльность, сравнить их с индустрией, проанализировать возможности компании и принять меры по увеличению этой самой прибыльности.