Взаимозаменяемые товары: виды и примеры

Когда клиент выбирает продукт перед покупкой, то рассматривает не только аналогичные товары с одной отличающейся характеристикой, но и субституты. Маркетологам важно понимать, какие субституты есть у их продукции, чтобы устанавливать правильную цену, формировать выгодный оффер и позиционировать продукцию на рынке.

Что такое субституты

Взаимозаменяемые товары (или субституты) – это товары, функционал которых схож с «оригиналом». Значит, с их помощью покупатели смогут удовлетворить одинаковые потребности. Однако субститут не обязательно является более дешевой заменой. Например, субститутом курицы является красное мясо или любая рыба, а вместо ноутбука пользователь может купить планшет или стационарный компьютер. Вот какими могут быть субституты:

• находиться в одной линейке товаров. Например, два вида шампуней одного бренда – увлажняющий и питательный, являются субститутами по отношению друг к другу;
• находиться в разных линейках, но принадлежать одному производителю. Например, многие смартфоны выпускаются в трех модификациях – Lite, Pro и стандарт;
• принадлежать разным брендам, при этом один из них либо очень известен, либо является бюджетным.

Взаимозаменяемые товары связаны друг с другом. Если на один из них повысится цена, то спрос может снизиться. Но тогда клиенты начнут искать более выгодную замену и купят что-то из субститутов. Связь нескольких видов продукции отчетливо видна на кривой спроса, если в одной матрице построить несколько графиков. Повышение цены на один товар «сдвигает» кривую спроса второго вправо. Но если цена на первый продукт снизится (например, на период акции), то кривая спроса второго сдвинется влево. Потому что клиенты все равно будут покупать привычный второй товар, но с оглядкой на то, что в любой момент могут перейти на первый.

Для предприятия такое соотношение кривых спроса значит следующее: важно поддерживать привлекательность собственного продукта и адекватное соотношение цены и ценности. Тогда даже акции конкурентов не заставят клиента отказаться от покупок.

Даже если в отрасли есть несколько аналогичных товаров, не каждый из них является субститутом. Он считается таковым при условии перекрестной эластичности выше нуля, то есть зависимости объема продаж одного товара от цены на другой. Например, разные марки сливочного масла могут легко заменить друг друга, если изменились цены на них.

Товары, предназначенные для длительного использования, можно купить в рассрочку. Тогда спрос на них будет зависеть не только от стоимости, но и от условий рассрочки. Например, в одном магазине в продаже имеется компьютер за 50 тысяч, а в другом – ноутбук за 40 тысяч. Казалось бы, больший интерес потребителей должен иметь ноутбук. Но в магазине компьютеров изменились условия рассрочки. От покупателей больше не требуется первоначальный взнос, а срок выплаты задолженности увеличился. Тогда, несмотря на более высокую стоимость, клиенты будут предпочитать компьютер. Обратную ситуацию можно наблюдать в том случае, если условия рассрочки ужесточатся. Тогда даже более дешевый товар, если его трудно взять в рассрочку или кредит, будет продаваться хуже, чем дорогой субститут.

Абсолютно и относительно заменяемые товары

Взаимозаменять друг друга продукция может полностью или частично. Абсолютная заменяемость известна в экономике как жесткая или совершенная. Предполагается, что субститут может полностью заменить продукт. Пользователю достаточно купить субститут и не думать о дополнительных аксессуарах. В экономике сравнение товаров основано на их пользе. Если товары приносят своему обладателю пользу в равных объеме и ценности, то они считаются абсолютно заменяемыми. Например, такими субститутами являются сахар и сахарная пудра.

Относительная взаимозаменяемость означает, что продукция не может полностью заменить друг друга. Например, покупателю необходима электронная книга для чтения. В качестве замены он может выбрать планшет: на него также можно устанавливать программы и читать электронную литературу. То есть планшет для электронной книги является абсолютной заменой. Но если клиенту потребуется планшет, а консультант предложит ему взамен электронную книгу, то она станет относительной заменой, ведь в книге нет всех функций, которые есть в планшете.

Главный параметр взаимозаменяемых товаров – их предназначение, качество и сфера применения. Тогда клиенту не принципиально, какой именно товар брать. Выбор будет зависеть от приверженности бренду, уровня доходов, а также соотношения цены и качества.

Смещение кривой предложения

Товары-субституты можно отобразить не только на кривой спроса, но и на кривой предложения. Это график, в котором показывается зависимость производства продавца и цены на товары. Вот какие факторы на нее влияют:

• изменяется объем издержек на производство. Компания платит за три фактора производства – труд, ресурсы и капиталы. Другие статьи расходов могут оставаться неизменными, но если цена на любой из трех факторов меняется, то это приводит к увеличению или уменьшению общих расходов фирмы. Например, производитель индексирует зарплату работникам, но производительность труда остается прежней. Значит, издержки производства растут и кривая предложения смещается влево. У другого предприятия получилось сократить цены на закупочное сырье. Объем издержек уменьшился, и кривая предложения сместилась вправо;
• технический прогресс. Новые технологии могут снизить издержки производства, а значит, компания произведет больше единиц товаров. Кривая смещается вправо;
• погодные условия. Если в производстве участвует сельскохозяйственная продукция, то приходится учитывать погодные условия. Чем лучше погода, тем больше сырья может купить компания и произвести больше единиц продукции. Благоприятная погода сдвигает кривую вправо, а плохая – влево.

Зная, как меняется кривая предложения, можно эффективнее вести ценовые войны с конкурентами, которые выводят на рынок товар-субститут. Например, конкурент делает скидку на новый товар со схожими характеристиками. В ответ компания пересчитывает издержки и сокращает их, чтобы вывести на рынок больше единиц продукции.

Расширение товарной матрицы

Многие предприниматели не хотят работать с субститутами, потому что это обязует искать дополнительных поставщиков. При этом прибыль может и не увеличиться, ведь клиенты из одного сегмента ЦА не будут покупать по два однотипных товара. Даже при наличии целого ряда похожих продуктов, покупатель купит только один из них.

Однако розничным продавцам целесообразно расширять ассортимент аналогами тогда, когда спрос на основной продукт падает, а возможности снизить цену нет. В таком случае будет работать формула: при повышении цены на основной товар повысится спрос на более бюджетный субститут. Если цена растет на продукт-замену, то усиливается интерес потребителей к основному продукту, даже если он все равно остается дороже. Например, в магазине бытовой техники есть в продаже новый планшет от известного бренда. Устройство является флагманом в линейке производителя, то есть имеет отличные технические характеристики и большой набор функций. Однако для потребителей его цена кажется завышенной, по сравнению с качеством. Тогда можно включить в ассортимент другие планшеты, но уже от малоизвестных производителей, с менее современными характеристиками, но и по более низкой цене. Фактически у покупателей есть выбор: сэкономить и купить товар среднего качества или немного доплатить и получить брендовую вещь. На фоне недорогих аналогов брендовые планшеты выглядят более привлекательно и ценно. Если продавец подстегнет интерес клиентов акцией, скидкой или бонусом за покупку, то продажи «нужного» планшеты можно повысить в короткие сроки.

С помощью широкого ассортимента можно направлять покупателей и управлять продажами высокомаржинальных позиций не только в рознице, но и в оптовом направлении или в В2В. Там ассортимент следует расширять демо-версиями основного товара, эконом-модификациями с меньшим количеством функций, заменителями. Чтобы продукция принесла выгоду компании, необходимо одновременно продвигать и основной, и заменяющий товар. Например, в рекламном сообщении рассказать об основном продукте, а затем упомянуть, что к заказу доступна демо-версия по более низкой цене. Воронка продаж выстраивается так, чтобы потребитель заинтересовался сначала субститутом, а потом принял решение в пользу основного продукта.

Ценообразование взаимозаменяемых товаров

Взаимозаменяемые товары от одного производителя могут стать конкурентами друг другу. Тогда для получения максимума прибыли компании необходимо определить цену на продукцию правильно.

Товары-субституты образуют товарную линию. Они связаны друг с другом из-за того, что обладают определенными характеристиками, которые определяет сама организация. Выбор критериев зависит от стратегии развития предприятия.

Чтобы удовлетворить потребности клиентов, нужно использовать широкий ассортимент продукции и устанавливать разные цены. Но если товары связаны с точки зрения спроса и объема издержек, то установить на них разные цены не получится. Вот какие ситуации встречаются в бизнесе:

• компания-производитель занимается производством не отдельного товара, а целого ассортимента. Тогда предприятие использует ступенчатые цены, которые зависят от различий в характеристиках товаров. Например, ассортимент делится на группы и для каждой группы определяется своя цена;
• компания производит товары, частично заменяющие друг друга. Например, смартфоны разных модификаций. Тогда определяется базовая цена на основной продукт и чуть более высокая на вариант с дополнениями;
• в ряде отраслей существуют обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным продуктом. Тогда на основной устанавливаются более высокие, а на принадлежность – низкие цены. Так получается добиться максимума прибыли;
• если есть побочные продукты, то цена на них устанавливается в зависимости от затрат на их утилизацию. Если издержки высоки, то и стоимость устанавливается выше, чем на основной продукт.

Введение продукта в линейку

У субститутов есть три задачи в ассортименте: расширить целевую аудиторию, познакомить с основной продукцией, сделать основной продукт более привлекательным. Чтобы получить нужный результат, необходимо правильно внедрять новинки. Сначала анализируется целевая аудитория. Важно понять, почему клиенты не покупают то, что есть в ассортименте. Возможно, товары не закрывают потребности или не имеют важного для потребителя свойства. В таком случае можно не расширять товарную матрицу, а доработать уже имеющиеся позиции.

Если клиентам нужно то, что невозможно внедрить в имеющиеся товары, то можно запускать в продажу заменитель. Но параллельно нужно улучшать ведущий продукт, чтобы он оставался более привлекательным, чем аналоги.

Товары-субституты могут быть как в собственной матрице, так и у конкурентов. Чтобы повышать свою прибыль, нужно знать, как обращаться с разными видами субститутов.