Взаимозаменяемые товары в ритейле и B2B

Интересно, вы уже слышали такие убеждения:

— Если я добавлю дешевый аналог в продуктовую линейку, никто не будет покупать основной продукт.

— Зачем расширять товарную матрицу в магазине? Выручка останется та же, только поставщиков прибавится.

Эти фразы касаются субститутов – взаимозаменяемых товаров. Что это такое и как дешевые аналоги помогают продавать основной товар? Рассмотрим, зачем взаимозаменяемые товары нужны для B2B и как вывести товар-субститут на рынок.

Что такое взаимозаменяемые товары и роль на рынке

Взаимозаменяемые товары (субституты) – это товары, которые выполняют одну и ту же функцию, решают одну и ту же задачу. 

Приведем пример из ритейла. Крупные сети выпускают собственные субституты – заменители брендовых продуктов по более низкой цене (например, ТМ «Каждый день», «Ашан»). Дополнительно ритейлеры вводят линейки собственных торговых марок, которые по качеству практически не уступают аналогам других брендов. Таким образом они расширяют товарную матрицу и получают больше прибыли.

Взаимозаменяемые товары – не обязательно дешевые аналоги. Это могут быть аналогичные товары разных брендов. Еще пример – чай и кофе, вино и вермут, мясо и рыба, апельсин и грейпфрут. Товары в этих парах удовлетворяют одинаковые потребности, относятся к одной продуктовой группе.

Взаимозаменяемые товары могут быть:

• в одной товарной группе, например: цитрусовые – апельсин и мандарин;
• одного производителя, но в разных линейках – эконом, средний и люкс сегменты;
• аналоги у разных производителей;
• оригинальная брендовая продукция и дешевый заменитель.

Пример субститутов из мира электроники: компьютер можно заменить ноутбуком, планшет – смартфоном. А вот смартфон планшетом уже не заменишь. Смарт-часы также заменить нечем, можно только выбрать модель с другими характеристиками. При этом электроника может быть оригинальной – Apple, Samsung, неоригинальной и иметь субституты в линейках менее дорогих брендов.

Субституты позволяют рынку работать в конкурентных условиях. Бренды, которые не могут снизить цену на товар, стремятся ее оправдать качеством. Продавцы субститутов зарабатывают на оборотах товара, ведь наценка на него низкая. Но качество дешевых «заменителей» хуже.

Формула спроса на товары-субституты

Спрос на взаимозаменяемые товары прямо пропорционален их цене. Если стоимость оригинального товара повышается, растет спрос на субститут. Если стоимость субститута приближается к цене оригинального товара, большинство клиентов выбирает оригинал. Когда на полке рядом лежат два аналогичных товара, больше спрос будет на тот, что дешевле.

Существуют товары, заменителей которым нет или очень мало на рынке. Если вы предлагаете что-то оригинальное, конкуренция будет ниже. Вы сможете регулировать цену на продукцию вне зависимости от рынка.

Когда целесообразно расширить товарную матрицу субститутами

Ритейлерам целесообразно добавлять товары-субституты, когда нет возможности снизить цену на основной товар, а продажи падают. Как это работает? Вспоминаем формулу – если цена на основной товар растет, покупают субститут. Если цена на субститут растет, покупают оригинал. 

Снова на примере магазина электроники. Магазин заказал флагманскую линейку смартфонов известного бренда. Несмотря на рекламную кампанию, продажи пока не оправдывают ожидания. Исследования показали, что цена для большинства покупателей высока.

Если привезти партию телефонов другого неизвестного бренда и установить на них цену немного ниже стоимости флагманов, продажи флагманов возрастут. У потенциальных покупателей будет выбор: купить товар дешевле, но без брендового качества и гарантий, или немного доплатить и взять флагманский телефон. Дополнительно можно добавить акцию: при покупке телефона-флагмана – наушники в подарок. 

В глазах покупателя это будет той самой частичной компенсацией цены между флагманом и субститутом. Те же, кому безразличен бренд и все равно дорого покупать оригинальную продукцию, купят заменитель. Но теперь им не придется идти за дешевым аналогом к конкурентам, покупатель оставит деньги в этом магазине.

Таким образом магазин с помощью расширения продуктовой матрицы взаимозаменяемыми товарами:

• расширяет целевую аудиторию;
• повышает количество проданных смартфонов;
• может регулировать спрос на товары, снижая или повышая цену на субституты.

Субституты в B2B

Введение экспресс-услуги или экономичных товарных линеек помогает продавать основной, маржинальный товар. Демо-версия программы, эконом-вариант со сжатым функционалом – это тоже субститут, заменитель более дорогой и качественной программы.

Рекламная кампания, направленная на продвижение товара-субститута, не может идти в отрыве от рекламы дорогого товара. Например: «Вы наслышаны о нашей инновационной CRM, но отталкивает цена? Наши инженеры разработали аналог с минимумом полезных функций, который сэкономит ваш бюджет». Дальше идет сравнительный анализ по функциям программ. Нужно выстроить воронку так, чтобы пользователь, заинтересованный ценой субститута, все равно принял решение в пользу оригинала.

Конечно, те, кто хочет только «попробовать» вашу программу и выберет экономичный аналог, тоже будут. Это также ваши клиенты, теплая база, которой со временем можно предложить перейти на основной тариф / приобрести оригинальный продукт. Неважно, в какой сфере вы предлагаете товары и услуги. Важно, чтобы в продуктовой линейки самый дорогой и маржинальный товар выделялся. Пользователю с первого знакомства должно быть понятно, почему оригинал стоит дороже, чем субститут.

Введение субститута в продуктовую линейку

Экономичные варианты услуги или продукта помогают расширить целевую аудиторию. Если многие клиенты отказываются заказывать основной продукт по причине высокой цены, значит, вам стоит разработать предложение для этого сегмента ЦА. Вторая задача субститута – познакомить нерешительного клиента с вашей продукцией. Возможно, сегодня он не готов заплатить за полную версию услуги. Но если ему понравится субститут, клиент легко согласиться перейти на улучшенный вариант. Третья задача субститута – сделать основной продукт более привлекательным в глазах потенциального клиента.

Чтобы вывод на рынок субститута был успешным, проведите предварительную работу:

1. Проанализируйте аудиторию и последние неудачные сделки. Почему не покупают? Всегда ли дело в цене? Какие потребности аудитории не закрывает основной продукт? Может быть, вам стоит улучшить основной продукт, выпустить новую версию. А старую версию продавать по сниженной цене в качестве экономичного заменителя.
2. Параллельно с выведением на рынок субститута улучшайте ведущий продукт. Ваше основное предложение должно быть более привлекательным, чем его аналоги.
3. Проанализируйте продукт и целесообразность введения экономичного заменителя. 

Если вы хотите расширить целевую аудиторию, сегментируйте ваше предложение по классам – эконом, средний, премиум. Для каждого из них пропишите аватары клиентов с уровнем дохода, интересами и потребностями. От этого отталкивайтесь при разработке продукта или пакета услуг.

Как вывести товар-субститут на рынок

Допустим, вы не изобретаете новый продукт и не расширяете товарную матрицу. Вы хотите выйти на рынок с неоригинальной услугой или товаром. Как это сделать, чтобы с первого же дня не потеряться среди конкурентов:

1. Установите среднерыночную цену. В нише массового спроса каждый товар имеет среднюю стоимость по рынку с небольшой развилкой.
2. Не демпингуйте, если вы не можете себе этого позволить. Одно дело, если вы открываете сеть экономичных магазинов с дешевой линейкой товаров собственной торговой марки. Другое дело, когда вы внедряете на рынок единственный продукт. Многие покупатели могут попробовать его один раз, но потом вернутся к привычным брендам. А вы уже не сможете поднять цену до среднерыночной, ведь это будет заметно. Оставляйте себе пространство для маневра. Если ваш продукт в сфере B2B, введите акцию-знакомство. Для ритейла также можно предложить акцию с целью продвижения и запустить товар по сниженной цене, но только на ограниченное время. Второе условие – акции должны быть экономически оправданы.
3. Ценность продукта часто можно понять только после тестирования. Клиенту нужно предлагать тестовый период. Иначе, как он поймет, чем ваше предложение лучше тысяч других.

Кроме взаимозаменяемых товаров, есть товары взаимодополняющие. И это тоже помогает при выведении товара массового потребления на рынок. Подумайте, чем вы можете дополнить продукт. В чем нуждается ваш потребитель? Чего нет у конкурентов? С чем вы можете продавать ваш продукт? Например, в магазинах электроники батарейки всегда размещают рядом с аксессуарами, для которых они нужны – мышками, настольными лед-лампами, весами, игрушками. Производитель батареек, если захочет побороться с известными брендами, может купить выгодное место в магазине у ритейлера.

При покупке IT-продуктов острые вопросы для клиента – как это внедрить в работу, настроить и куда обращаться в случае сбоев в работе программы. Если вы предложите абонентское техническое обслуживание, это будет большим плюсом при продаже. Также техническое обслуживание может стать решающим фактором при продаже оборудования для офиса. Клиенту неудобно покупать в одном месте, заказывать установку – в другом, обслуживать технику – в третьем. Избавьте его от необходимости искать нескольких подрядчиков, добавьте сопутствующие услуги, и ваши неуникальные товары превратятся в уникальное торговое предложение.