Выявление потребностей: вопросы и техники, чтобы с меньшими силами удовлетворить запрос клиента

Самая интересная, вовлекающая презентация товара может оставить равнодушным клиента, если она ни разу не затронула его потребности. Явные достоинства продукта могут быть первостепенны для менеджера, но не иметь никакого значения для покупателя. Поэтому выявление потребностей – это последовательность из 5–6 вопросов, которые сэкономят время продавцу и клиенту, а главное, помогут максимально точно удовлетворить его запрос.

Виды потребностей и способы их выявления

Глобально весь процесс выявления потребностей состоит из двух действий продавца:

• задавание вопросов – используются разные их типы и техники – последовательности, чтобы направлять диалог с клиентом;
• выслушивание – сбор и анализ информации, в котором применяется активное слушание, эмоциональная подстройка, резюмирование. 

Это не два последовательных этапа, а поочередно сменяющие себя фазы в процессе диалога. Выявление потребностей не должно выглядеть как допрос, но и не превращается в бесконтрольный монолог покупателя. В идеале этот этап продажи выглядит как оживленный разговор, в который в равной степени вовлечены оба участника, имеющие общую цель – решить проблему клиента.

С точки зрения продаж, потребности разделяют на несколько групп.

Эмоциональные и рациональные 

Эмоциональные потребности направлены на получение определенных переживаний (или избавление от них) – самореализация, привлечение внимания, уверенность в себе. Рациональные (иначе функциональные) выполняют конкретную задачу – обеспечивают комфорт, избавляют от боли, утоляют базовые нужды.

В зависимости от вида потребности обсуждение ведется на соответствующем языке. Если речь идет об эмоциональной потребности, то используется эмоциональная подстройка «сочувствую вашим переживаниям», «вижу, что вас волнует», «в этом варианте больше всего впечатляет». Для обсуждения рациональной потребности «эмоциональный язык» будет неуместен – следует акцентировать внимание на качествах, характеристиках, достоинствах и недостатках.

Внешние и внутренние

Внешние потребности связаны с социальными факторами – внешнее одобрение, признание, уважение, внимание (в том числе, противоположного пола). Внутренние связаны с системой ценностей клиента – взгляды на жизнь, мировоззрение, моральные и жизненные принципы. 

Аналогично с эмоциональными и рациональными потребностями, если речь идет о внешней потребности, то диалог строится в фокусе внешнего взгляда – «какое впечатление необходимо произвести?», «как это должно выглядеть?». Для внутреннего психологического запроса акцент смещается в поле личности и рефлексии клиента – «что это для вас значит?», «что здесь самое главное для вас?».

Сопряженные и не сопряженные

Сопряженный тип потребностей возникает сразу же после удовлетворения не сопряженной. Классический пример – после покупки обуви из деликатного материала возникает необходимость в средствах по уходу за ней. 

Здесь же можно рассмотреть скрытые и явные потребности. Если о явном запросе клиент сам открыто заявляет, возможно уже изучив характеристики и сформулировав пожелания, то скрытые пока не вызывают сильного дискомфорта, поэтому покупатель их не озвучивает. Здесь в силах продавца не только выявить, но и сформировать в представлении клиента его скрытую потребность, обосновать важность ее удовлетворения.

Виды вопросов и техники выявления потребностей

Основные типы вопросов, помогающие выявить потребности клиента:

• открытые: вопросы, на которые нельзя ответить односложно, побуждающие клиента к рассказу о своей проблеме, начинаются с «что», «как», «для чего», «когда» – используются в самом начале, чтобы установить контакт и собрать как можно больше информации;
• альтернативные: предлагают два (или несколько) варианта, из которых покупатель должен выбрать подходящий – используются, чтобы перейти от рассказа клиента к способам решения проблемы: «предпочитаете активный или спокойный отдых?»;
• закрытые: вопросы с односложным ответом – «да» или «нет»; используются для получения дополнительной информации или побуждают покупателя к принятию решения – «хотите рассмотреть другие варианты?»;
• наводящие: формулировка вопроса содержит в себе подсказку или часть ответа – используется для формирования потребности или получения согласия клиента с вашим вариантом – «Сначала нам надо определиться с типом кузова. Согласны, что для городских поездок лучше подойдет компактный седан?»;
• риторические: не выполняют конкретной задачи, но помогают направить внимание клиента, сонастроиться, установить контакт – «Мы выбрали три самых подходящих варианта. Как поступим дальше? (Пауза) Я предлагаю…».
• резюмирующие: подводят итог, направляют диалог в нужное русло – «Правильно ли я понял, в первую очередь, важно, чтобы этаж был не ниже пятого, а окна выходили на запад?».

Воронка вопросов

Классическая воронка вопросов состоит из последовательно задаваемых открытых, альтернативных и закрытых вопросов:

• открытые: получаем максимум информации – «Как часто будет использоваться оборудование?», «Кто будет пользоваться?», «Какие для вас самые главные характеристики?»;
• альтернативные: выяснив основные потребности, сужаем выбор вариантов, обозначаем приоритеты – «Что рассматриваем в первую очередь – отечественного производства или импортные?», «Выбираем из наличия или готовы немного подождать?»;
• закрытые: уточняем и подводим к решению – «Хотите посмотреть еще варианты?», «Готовы начать оформление?».

Метод СОПРАНО

Техника включает семь групп вопросов:

• С – Ситуация: технические вопросы о положении дел – что, когда, сколько, для кого, какой бюджет;
• О – Опыт: «Приходилось ли ранее пользоваться подобным продуктом?»; «Что уже знаете о характеристиках?»; «Какие варианты уже рассматривали?», «С кем уже работали по этой проблеме?»;
• П – Проблема: «Какие сейчас трудности?», «Какие возникают проблемы?»;
• Р – Решение: выясняем лицо, принимающее решение – «Кто еще участвует в решении этого вопроса?»; «Чье мнение необходимо еще учитывать?»;
• А – Аналоги: определяем все возможные способы решения проблемы клиента – «Готовы подумать о других вариантах сотрудничества?»;
• Н – Нежелательное: узнаем о страхах – «С чем не хотели бы столкнуться?»; «Каких трудностей надо избежать?»;
• О – Ограничение по времени: «В какие сроки готовы принять решение?»; «Когда требуется первая поставка?»; «Сколько времени займет согласование договора?».

СПИН-продажи

Техника также представляет собой воронку вопросов, но сгруппированных на четыре типа:

• ситуационные: открытые вопросы, нацеленные на сбор информации о положении дел и основных потребностях;
• проблемные: вопросы о трудностях, болезненных точках – «Есть трудности с логистикой?», «Как разрабатываете программу лояльности для клиентов?», «Отдел продаж справляется с потоком заявок?»;
• извлекающие (усиливающие): клиент вовлекается в решение проблемных точек – «Какие убытки влечет каждая не обработанная заявка?»; «Во сколько ежемесячно оценивается некондиция?»;
• направляющие: показывают пути решения проблемы – «Насколько сократятся расходы на содержание склада?»; «Насколько увеличится число обработанных заявок?».

Обоснование и встраивание вопросов

Дополнительная помощь при выявлении потребностей – это обоснование вопросов. Клиент чувствует, что вопросы задаются с целью решить его проблему, выдает «кредит» доверия и внимания. Обоснование может быть сформулировано следующим образом:

• «Позвольте задам вам несколько вопросов, чтобы сразу отобрать подходящие варианты»;
• «Почему задаю этот вопрос»;
• «Если я буду знать, то сэкономлю ваше время, потому что не придется показывать все подряд».

Вопросы на выявление потребностей могут быть встроены в презентацию продукта, например, после каждого информационного блока. Этот вариант может быть полезным с закрытыми, настороженными клиентами. Внимание клиента удерживается характеристиками продукта, а уточняющие вопросы не вызывают сопротивления.

Особенности выявления потребностей в B2C и B2B

В работе с конечным потребителем на первый план выходит исследование опыта покупателя и соответствие продукта ожиданиям. Современный покупатель обычно обращается уже с сформулированным запросом, изучив характеристики товара и сравнив варианты. Поэтому продавцу важно понять, какое мнение у клиента сложились, а не тратить время на перечисление известной ему информации. 

Второй шаг – это выяснение ожиданий. Какой конкретно результат клиент рассчитывает получить и насколько точно ему соответствует сделанный выбор.

Третий шаг – выявление сопряженных и скрытых потребностей и возможное расширение чека.

В сегменте B2B внимание, в первую очередь, уделяется текущему положению дел бизнеса. Если компания-покупатель уже сотрудничает с вашим конкурентом, потребуется выяснить, в чем именно будет преимущество вашего предложения. Клиент должен увидеть в нем явную выгоду, чтобы пойти на изменения в своих закупках. 

Поэтому второй аспект – это в целом готовность компании к изменениям. Позволяет ли текущая ситуация в бизнесе перераспределить бюджет, на каких условиях она пойдет на заключение новых договоренностей и отказ от уже имеющихся поставщиков.

Ошибки при выявлении потребностей

1. Допрос клиента. Причиной может служить слишком большое количество закрытых вопросов, особенно в начале контакта. 
2. Затянутый этап с открытыми вопросами. Часто случается из-за тревоги и опасений менеджера перейти к проблемам клиента – покупатель тратит время на бессмысленные разговоры и раздражается.
3. Много терминов и цифр. Старайтесь простыми словами сформулировать, какой результат рассчитывает получить покупатель, а не перечисляйте наборы характеристик товара.
4. Монолог клиента. У контакта продавца и покупателя есть конкретная цель – решить проблему клиента, при этом ответственность и контроль за процессом лежит на менеджере. Вопросы продавца должны держать диалог в нужном русле и как можно с меньшими затратами ресурсов привести к результату.