Выстраиваем бизнес-стратегию с помощью SWOT-анализа

Технология SWOT-анализа была предложена в 1965 году и применяется для начальной разработки бизнес-стратегии компании. Она позволяет определить все выигрышные и слабые позиции бизнеса, а затем двигаться к цели усиливая преимущества и минимизируя недостатки.

SWOT-анализ – что это?

SWOT-методика позволяет выполнить комплексный анализ всех факторов, от которых зависит развитие бизнеса. Эти факторы представлены двумя группами – внутренними и внешними. Инструмент SWOT дает возможность проанализировать сильные и слабые позиции продукта/компании, а также найти путь для реализации новых возможностей и предупредить предполагаемые угрозы. Данный метод помогает обозначить рыночные преимущества товаров/услуг и предприятия, стать максимально ориентированным на клиента. Он является первым шагом на пути построения стратегии компании как минимум на один год.

Перед проведением SWOT-анализа ставятся долгосрочные цели на 10 лет, затем они декомпозируются на 5 лет и 3 года. Это позволяет выйти за грани своего комфорта. После того как получена декомпозированная цель на 1 год можно переходить к SWOT-анализу. Эта технология позволяет проанализировать что происходит во внешней среде по отношению к вашей цели и выбрать стратегию, направленную на развитие компании и минимизацию будущих угроз. 

Основные элементы методики

SWOT – это четыре набора факторов, которые лежат в основе методики:

S/strengths – выигрышные/сильные позиции предприятия, выгодно выделяют его в конкурентной среде;

W/weaknesses – элементы со слабой позицией, характеризуют уязвимость бизнеса или недостатки продукта;

O/opportunities – благоприятные внешние условия или возможности, могут способствовать развитию предприятия.

T/threats – неблагоприятные внешние воздействия или угрозы, могут привести к ослаблению сильных позиций среди конкурентов и, в результате, к снижению продаж.

S и W – это внутренние факторы предприятия, на которые оно может оказывать влияние. O и T – это внешние воздействия, которые не зависят от бизнеса, на них он не влияет напрямую, а может только стараться их минимизировать.

Рассмотрим отдельно, что относится к внутренним, а что к внешним факторам компании при проведении анализа. Какие условия благоприятны, а какие могут привести к негативным последствиям.

Оценка внутренней ситуации дает информацию о наличии ресурсов у предприятия и уровне конкурентоспособности. О том, насколько эффективно идут бизнес-процессы. В сочетании с оценкой внешних воздействий такой анализ позволяет дать ответ на вопрос – насколько внутренние ресурсы предприятия позволяют использовать потенциальные возможности и выдерживать внешние угрозы.

S – сильные показатели компании:

• предприятие много лет в сегменте и есть большой опыт работы в этой сфере;
• высокий профессионализм сотрудников;
• занимает в рейтингах лидирующие позиции;
• оснащена современным оборудованием, внедряет инновации;
• товар высокого качества и обладает конкурентным преимуществом;
• правильная система мотивации персонала и конкурентная оплата труда;
• постоянное обучение сотрудников с возможностью карьерного роста;
• товар обладает ценовым преимуществом;
• хорошо настроена логистика и сбыт продукта;
• используются современные методы продвижения, качественный маркетинг.

W – слабые стороны:

• недостаток денежных ресурсов;
• недостаточный ассортимент и завышенная стоимость товара;
• текучесть кадров и нехватка сотрудников;
• невысокое качество продукции, которое отметили потребители;
• старое оборудование и отсутствие инноваций;
• плохо налажена доставка и сбыт товара;
• система мотивации персонала и зарплата уступают конкурентам;
• плохо работает маркетинг, нет интернет-представленности.

O – возможности:

• небольшая конкуренция на рынке, возможность легкого продвижения в соседние ниши;
• снижение стоимости сырья;
• позитивные изменения на рынке валют;
• выгодная локация магазина/склада/производства;
• благоприятное для бизнеса изменение в налоговой политике;
• удачные условия для пиара – приглашение компании или ее лидера на конференцию, телешоу, конкурс и т. д.

T – угрозы:

• нестабильность политической обстановки, введение санкций;
• неблагоприятное для бизнеса законодательство;
• приход на рынок сильных конкурентов;
• изменения в таможенном законодательстве, негативно отразившиеся на бизнесе;
• увеличение стоимости сырья, невыгодные изменения в курсе валют;
• снижение покупательной способности потребителей;
• постоянный демпинг на рынке.

Мы выделили в группы наиболее распространенные факторы, которые влияют на развитие компании, но у каждого бизнеса они свои. И при выполнении анализа нужно учитывать особенности вашей компании.

Алгоритм проведения SWOT-анализа

При проведении оценки компании можно воспользоваться следующим алгоритмом:

1. Создайте таблицу, верхние ячейки – это внутренние характеристики, а нижние ячейки – внешние.

S – сильные стороны	W – слабые стороны
O – возможности	T – угрозы

1. Выявите сильные и слабые характеристики компании/продукта. Для этого можно собрать команду из сотрудников внутри компании, а лучше пригласить независимых экспертов. Очень важно, чтобы выписанные характеристики были объективными. Заполните верхние ячейки таблицы.
2. Определите внешние угрозы и возможные потенциалы для роста компании. Зафиксируйте их в нижних ячейках.
3. Проведите количественную оценку и ранжирование записанных факторов.
4. Установите взаимосвязи между характеристиками в разных ячейках таблицы.
5. Проведите стратегическое планирование различных вариантов развития компании. Указываются приоритеты выполнения необходимых действий и конкретные сроки.

Иногда проводят анализ не только своей компании/продукта, а и конкурентов. Взгляд со стороны может более точно определить факторы, влияющие на бизнес.

Такую оценку выполняют обычно один раз в год при разработке стратегии компании. В результате бизнес получает план действий с четкими сроками и наличием требуемых ресурсов.

Разработка стратегии на основе матрицы

SWOT-анализ подразумевает полную оценку сначала всех бизнес-процессов внутри компании, а затем разбор всех тенденций рынка, экономических и политических факторов в стране. Построение матрицы SWOT – это первый этап анализа. Затем каждому фактору по силе воздействия на компанию ставится в соответствие его количественное значение и присваивается номер занимаемой им позиции (ранг). Рассматриваются различные варианты взаимодействия факторов из различных ячеек (полей) – с помощью морфологического перебора составляются комбинации стратегий. Согласно ранжированию выбираются наиболее значимые влияния. Рассмотрим, что можно увидеть из сочетания факторов полученной матрицы:

1. Поле SO/сильные стороны + возможности – поле развития компании. Это преимущества, которые можно получить бизнесу извне на основании внутренних достижений.
2. Поле WO/слабые стороны + возможности – это путь для совершенствования компании. Стратегию направляют на поиск и использование внешних факторов, которые помогут преодолеть внутренние слабости.
3. Поле ST/сильные стороны + угрозы – в этом направлении требуется гибкое реагирование на возникающие негативные явления и их нейтрализация. Используются внутренние преимущества для компенсации внешних угроз.
4. Поле WT/слабые стороны + угрозы – стратегия должна быть направлена на ликвидацию проблем и их последствий. Позволяет пересмотреть и исправить внутренние недостатки, чтобы снизить угрозы.

На основании составленной матрицы делают выводы и разрабатывают стратегические планы компании.

Плюсы и минусы

Технологию SWOT применяют для начальной оценки ситуации. Это первый шаг в выработке стратегии компании. Рассмотрим положительные и отрицательные стороны этого инструмента.

Преимущества

• Универсальность – можно применять к любому предприятию, продукту, государству и даже личности.
• Гибкость – можно для анализа выбирать любые элементы в зависимости от цели.
• Использование как для краткосрочного планирования, так и для выработки долгосрочной стратегии.
• Достаточно прост в использовании – методом могут пользоваться сотрудники без специальной подготовки.

Слабые стороны инструмента

• В результате оценки выявляются общие факторы – разработка мероприятий по достижению целей выполняется отдельно.
• Часто при выполнении анализа только перечисляют благоприятные и неблагоприятные факторы, не выполняют ранжирование и поиск взаимосвязей.
• Слабый прогноз в динамике, оценки больше качественного характера, а часто для анализа ситуации нужны количественные показатели.
• Качественная оценка требует сбора информации из разных сфер – а это дополнительные усилия и время.
• Имеет субъективное влияние, которое можно уменьшить с помощью привлечения независимых экспертов.

Пример использования SWOT-анализа

Рассмотрим этапы методики на примере стоматологической клиники.

Сильные стороны – отличное качество обслуживания, предоставление кредита на услуги, хороший трафик клиентов в результате четкой системы реализации услуг.

Слабые стороны – недостаток ресурсов для совершенствования технологий и введения нового оборудования, высокие издержки.

Возможности – привлечение новых клиентов за счет введения новых услуг.

Возможные угрозы – рост конкуренции на данном рынке, выбор клиентами на более дешевых аналогичных услуг, снижение спроса на услуги из-за уменьшения доходов населения.

Составляем матрицу SWOT-анализа:

Поле SO – высокое качество обслуживания и широкий ассортимент услуг способствуют увеличению спроса и конкурентоспособности. Удовлетворение спроса за счет четкой системы реализации.

WO – снижение издержек за счет удешевления материалов (сырья) для проведения услуг.

ST – рост конкуренции компенсируется высоким качеством обслуживания. Широкий ассортимент услуг помогает удерживать клиентов несмотря на альтернативные предложения. Стратегия – расширение спектра услуг.

WT – высокий уровень затрат может не дать выдержать рост конкуренции.

Далее делаются выводы и определяются цели для дальнейшего развития:

1. Есть источники для роста продаж за счет возросшего спроса на услуги в регионе.
2. Основная угроза для развития бизнеса – рост конкуренции и повышение цен на расходные материалы и оборудование при нехватке денежных ресурсов.
3. Благодаря преимуществам можно расширить рынок сбыта за счет увеличения спектра услуг. Стараться увеличивать оборотные средства и продажи.

SWOT-анализ – это один из базовых инструментов аналитического блока маркетинга, который помогает компании найти точки роста в своем бизнесе. Если вы определите свои слабые стороны, то увидите – где можно еще развиваться, куда двигаться, чтобы зарабатывать больше денег. А сильные позиции – ваши козыри в игре на рынке, которые помогают достигать поставленных целей.