Все о концентрированном маркетинге
Концентрированный маркетинг представляет собой одну из стратегий продвижения. Она предполагает, что компания среди всех сегментов рынка выбирает несколько небольших, но приоритетных, и предлагает товары для удовлетворения потребностей этих сегментов. В результате у компании сокращается конкуренция, ведь продукция фирмы становится узкоспециализированной.
Зачем нужен концентрированный маркетинг
Лидерство в узком сегменте достигается за счет уникального продукта или низкой цены. Однако не стоит путать концентрированный маркетинг с демпингом. Последний используется на массовом рынке, и цены сокращаются порой в ущерб репутации. Но подход к снижению цены в обоих случаях одинаков: производитель сокращает издержки.
Второе отличие от любого массового маркетинга заключается в подходе к коммуникациям с клиентами. В случае с концентрированным общение всегда более персонализированное. Ведь компания, работая в небольшом сегменте потребителей, знает каждого из них «в лицо». За счет этого проще убедить клиентов в необходимости купить товар и доказать высокое качество продукции.
Благодаря этой маркетинговой стратегии компания может обеспечить себе более прочную рыночную позицию. Особенно «показана» разновидность маркетинга в сфере обслуживания, где важно быстро реагировать на запрос потребителя и знать, что ему нужно.
Особенности стратегии
У целевого маркетинга есть несколько особенностей, которые отличают его от дифференцированного и недифференцированного направлений:
- невысокие затраты на продвижение товара. Так как выбрана узкая ниша, конкуренция в ней ниже. Значит, можно вложить в платную рекламу меньше. После привлечения первых клиентов последующие будут приходить по сарафанному радио;
- нужно постоянно общаться с потребителями. Потребности узкой ниши будут отличаться в зависимости от отрасли в целом. К тому же они могут меняться в ответ на внешние изменения на рынке. Чтобы продукт оставался востребованным, необходимо часто контактировать с пользователями, собирать обратную связь;
- ценовая политика должна быть гибкой. Целевой маркетинг предполагает, что компания предложит узкому сегменту ЦА только один продукт, а не линейку. Поэтому важно, чтобы стоимость продукта была ниже рыночной. Следует либо сразу устанавливать более низкий ценник, чем у конкурентов, либо проводить распродажи, внедрять программу лояльности.
Парадоксально, но выбирать концентрированный маркетинг гораздо выгоднее небольшим компаниям. У них нет сторонних инвестиций, доля рынка ограничена. Скорее всего, вся их продукция и производственные мощности будут ориентированы на выбранный сегмент. Крупным компаниям не так выгодно перестраиваться на один узкий сегмент рынка из-за недостатков стратегии.
Вот несколько примеров узконишевого маркетинга:
- крафтовое производство продуктов питания – пива, шоколада, сыров или кофе;
- поставка или выращивание экологически чистых, органических продуктов;
- уход за домашними животными – отели для передержки животных, крафтовые лакомства, груминг;
- детские парикмахерские.
Практически любой нишевый бизнес имеет возможность стать более массовым. Однако это зависит от внешних факторов. Например, от трендов. Как только увеличится число любителей самодельных сыров, конфет, владельцев домашних животных, узкая ЦА расширится, и компания станет более известной.
Таким образом, можно выделить несколько разновидностей концентрированного маркетинга:
- обслуживание конечных пользователей, при этом все пользователи относятся к одному типу. Примером такой разновидности будет все, что связано с домашними животными. Клиенты объединяются как раз по признаку наличия питомцев;
- обслуживание потребителей, которые объединяются каким-то физическим сходством. Например, продажа одежды определенного размера, детские парикмахерские или мужские барбершопы;
- географическое нишевание, когда продукт доступен только в определенной географической зоне;
- предоставление уникальных услуг, которых нет у конкурентов.
Преимущества и недостатки
Главное достоинство такой политики – возможность быстро занять значительную долю рынка. Если правильно определен сегмент рынка, описана ЦА, придуман продукт, то менее чем за полгода можно стать лидером в своей отрасли. Причем чем высокотехнологичнее отрасль, тем меньше вложений в рекламу потребуется.
Второе преимущество этой маркетинговой политики заключается в том, что в рамках узкой ниши компания зарекомендует себя как эксперта. Если однажды компания решит переориентироваться на другой сегмент, то у нее поменяются клиенты, но останется хорошая репутация.
Однако остается риск потерять свои позиции. Ведь если конкурентов в сегменте рынка мало, то любой из них имеет возможность стать лидером, чуть улучшив сервис или качество продукта.
Второй недостаток стратегии заключается в отсутствии возможности расширения. Так как число потребителей ограничено, рано или поздно будут достигнуты максимально возможные продажи, когда все возможные клиенты будут иметь продукт компании. Если продукт нуждается в частом обновлении, покупается регулярно, то у компании есть шанс на постоянной основе получать прибыль с этого сегмента. Но если продукт дорогой, высокотехнологичный и покупается редко, то однажды сегмент рынка исчерпает себя.
Проблема возникнет в том случае, если компания решит «перенести» эффективные приемы продвижения на другой сегмент рынка. Из-за того что рынок был узкоспециализированным, потребности, мотивы покупки, триггеры клиентов были уникальны. С другой ЦА они не сработают, к тому же узнаваемость лидера узкой ниши за пределами этой ниши крайне мала. Например, винтовки для профессионального биатлона и олимпийских спортсменов производит малоизвестная компания, о которой не слышали даже преданные фанаты этого спорта.
Как внедрить стратегию фокусирования
Чтобы стратегия оказалось успешной, необходимо три фактора:
- определить нужный сегмент ЦА, в котором практически нет конкуренции;
- конкретно описать его, причем на этапе описания выбрать столько критериев, чтобы сегмент не оказался слишком узким или слишком широким;
- создать продукт, который не имеет аналогов на рынке.
Чтобы провести концентрированную маркетинговую кампанию, придется пройти четыре этапа.
Определение ниши
Первый этап является обязательным только для тех предпринимателей, которые только планируют запускать производство, или для тех компаний, которые готовы радикально изменить направление деятельности. Чтобы выбрать нишу, нужно пройти такой 2-этапный процесс:
- Провести SWOT-анализ и выявить свои сильные и слабые стороны.
- Провести отраслевые исследования, предварительно составив список отраслей, в которых можно раскрыть свои сильные стороны.
Чтобы понять, какие сильные стороны есть у компании, необходимо выделить уникальные преимущества бренда, по сравнению с конкурентами. Есть несколько наводящих вопросов, ответы на которые помогут выявить подходящие ниши:
- Какие проблемы решает бренд?
- Какие проблемы получается решить лучше и эффективнее, чем у других брендов?
- В каких этапах продажи или обслуживания бренд особенно выделяется?
- Есть ли сфера, в которой бренд или его ключевой представитель разбираются хорошо?
- С людьми, компаниями, партнерами какого типа больше всего нравится взаимодействовать?
После ответов на вопросы можно использовать крупные онлайн-ритейлеры, чтобы среди многообразия товаров найти те, которые соответствуют сильным сторонам компании. Например, такими площадками могут стать Amazon, Ozon, Wildberries. Также рекомендуется использовать инструменты подсказок по ключевым словам – Alexa, Ubersuggest. Сервисы помогут найти ключевые слова, похожие по смыслу, и определят их популярность среди интернет-пользователей.
Исследование рынка
Необходимо провести изучение выбранного рынка. Важно понять, какая целевая аудитория может быть заинтересована в продукции. Затем анализируется количество и качество конкурентов. Рекомендуется собрать такие данные:
- сколько компаний предлагают аналогичные продукты или товары-заменители;
- какие характеристики есть у товаров-заменителей и аналогов;
- какова цена на товары конкурентов;
- насколько они востребованы у потребителей.
В процессе изучения рынка важно определить тот участок рынка, где конкуренции меньше всего или клиенты не удовлетворены. После этого можно будет создавать продукт специально для этого сегмента или усовершенствования свой.
Демографический анализ
После выбора сегмента необходимо сконцентрироваться на изучении потребителей. Нужны демографические данные о ЦА, которые можно получить с помощью опросов, фокус-групп, тестирований или парсинга в Интернете. Важно понять, чем именно узкая ЦА отличается от остальных сегментов потребителей. Обычно отличие основано на половой принадлежности, на географическом районе, стиле жизни или профессии. В портрете целевого клиента должны быть данные примерно по десяти критериям. Это оптимальное количество, которое делает сегмент не слишком широким и не слишком малочисленным.
Когда портрет клиента станет более детальным, можно протестировать его отношение к бренду. Благодаря тесту получится определить «стартовую» точку и грамотнее выстраивать маркетинговую линию поведения. Кроме того, такой анализ позволяет еще до запуска товара в продажу спрогнозировать уровень спроса на него.
Выпуск пробной партии
На третьем этапе уже должен быть готов продукт. Важно понимать, что не обязательно создавать его с нуля специально для одного сегмента ЦА. Можно взять уже имеющийся продукт и видоизменить его. Например, до выбора стратегии компания имела несколько спортбаров. Затем она решила сконцентрироваться не на всех любителях спорта, а только на фанатах определенного вида спорта. Тогда в своих барах она начала транслировать только определенные каналы TV, использовала атрибутику этого вида спорта в оформлении зала. В качестве пробной партии можно открыть один такой бар и постоянным клиентам направить индивидуальные пригласительные.
Запуск пробной партии позволяет оценить, насколько продукт соответствует ожиданиям выбранного сегмента ЦА. Пока продукт не пошел в массовое производство, можно доработать его. Количество доработок не ограничено. Важно улучшать продукт до тех пор, пока он полностью не удовлетворит запросы потребителей.
