Все о клиентской базе: как правильно собрать и расширить

Даже если у фирмы есть достаточно много постоянных клиентов, новые никогда не помешают. Ведь текущие покупатели не могут бесконечно приобретать товар, особенно если он имеет длинный период использования. Важно постоянно искать новые лица, которые могут быть заинтересованы в покупке.

Что такое клиентская база

Клиентская база (КБ) – это комплекс данных, в котором содержится информация о заказчиках, покупателях, когда-либо приобретавших продукт. Однако в некоторых случаях клиентская база собирается еще до того, как фирма запускает товары в продажу. Тогда список покупателей состоит из тех, кому потенциально может быть интересен продукт.

При грамотном использовании сведений результаты работы могут улучшиться как у отдела продаж, так и у отдела маркетинга. Менеджеры смогут больше продавать, то есть успешно выполнять план и приносить в фирму дополнительную выручку. Маркетологи, изучив информацию о клиентах, смогут лучше узнать их и предложить подходящий продукт, изменить стратегию продвижения. Вот какие еще выгоды получает компания, в которой налажена работа с перечнем покупателей:

• проще выявить те сегменты потребителей, которые приносят наибольший доход;
• можно сегментировать заказчиков по частоте их закупок;
• легче понять, когда и почему клиент переходит из категории новых в постоянные.

База клиентов может набираться двумя путями. Она может сформироваться стихийно, однако пользы от нее практически не будет. Ведь в подобных списках есть случайные клиенты, которые единоразово совершили покупку, но нет полезных данных ни об одном из покупателей. 

Гораздо эффективнее работает база, которую компания собирает целенаправленно. Тогда в ней содержится следующая информация:

• общие сведения о лице. Если это В2В-клиент, то потребуется название его организации, отрасль, юридический и фактический адрес, контакты ЛПР. Если компания продает частным лицам, то в этом блоке достаточно указать имя и способ связи;
• специальные данные, которые касаются покупок. Например, объем закупки, периодичность и частота. Для В2В-сферы необходимо указать критерии выбора, полученные результаты от использования продукта. 

Если имеющаяся клиентская база не содержит всех этих сведений, то работа должна вестись по двум направлениям:

• уточнение данных об имеющихся покупателях в списке;
• поиск новых потенциальных клиентов и подробное заполнение карточек этих клиентов в таблице или CRM.

Ведение базы

Одно из правил составления и расширения базы контактов заключается в правильном оформлении перечня. Вести его можно разными способами. Самый простой – создать таблицу в Excel или Google. Таблица может быть оформлена таким образом:

Имя клиента	Контакты	Электронная почта	Что покупал	Комментарии	Первый заказ	Последний заказ
Иванов А
Петров С

Названия колонок можно менять, ориентируясь на особенности своего бизнеса. Информация в таблице необходима только та, которая реально потребуется для дальнейшего общения. Например, можно добавить такие сведения:

• присвоить каждому лицу порядковый идентификационный номер. Это поможет контролировать общее число контактов в базе;
• контакты и имена всех лиц, которые участвуют в принятии решения о покупке;
• суммы заказов;
• географическое положение, если компания работает с несколькими регионами. 

Особенно важно оставить в таблице место для комментариев. Эту колонку заполняет менеджер, работающий с клиентом. Возможно, клиент оказался сложным, проблемным. Необходимо указать, какие нюансы возникали при общении с ним. Также можно отметить в колонке, если клиент сделал заказ на очень большую сумму, в большом объеме, заказал индивидуальную разработку, если такое обычно не практикуется в компании. 

Использование Excel в качестве площадки для клиентской базы удобно, если необходимо быстро сегментировать, проанализировать ее. Например, можно за секунду узнать, какая из услуг компании больше всего востребована. Для этого достаточно ранжировать покупателей по приобретаемому продукту.

Структура базы

Второе правило формирования списка клиентов – выбрать правильную структуру. Например, можно структурировать всех потребителей по их месту в воронке продаж. Для этого каждый этап воронки маркируется каким-либо цветом. Этим же цветом отмечается клиент в списке. Рекомендуется разделять лица из перечня на такие группы:

• те потребители, которые внесены в базу, но еще не делали покупку;
• клиенты, которые согласились изучить коммерческое предложение;
• потребители, отказавшиеся изучить коммерческое предложение;
• лица, подписавшиеся на рекламную рассылку;
• лица, которые заказали какие-либо бесплатные услуги, но еще не сделали полноценную покупку. Например, посетили пробную процедуру, скачали бесплатный видеоурок;
• покупатели, сделавшие одну покупку;
• постоянные клиенты, сделавшие более 3-х заказов.

Если изучить всех потребителей из группы, то можно выявить их общие характеристики или найти причины отказа. 

Остальные варианты структуризации используются реже. Вот по какому принципу еще можно оформлять базу:

• по месту жительства;
• по роду занятий клиентов. 

Пополнение базы

Если необходимо с нуля собрать перечень полезных контактов или пополнить уже имеющийся, можно действовать по простому алгоритму. Сначала нужно составить портрет целевой аудитории. Ведь в клиентской базе должны быть люди или компании, которые заинтересованы в приобретении товара. Портрет создается так же, как и для разработки маркетинговой стратегии, для создания рекламного объявления. В нем должны содержаться социально-демографические характеристики, причины покупки, критерии выбора, финансовые возможности.

Затем необходимо поставить себя на место покупателя и представить, какой путь он проходит перед тем, как оформить покупку. Важно понять, где именно он будет искать продавца или исполнителя нужной услуги. Также следует обратить внимание на факторы, которые приводят к появлению новых клиентов в регионе. Возможно, это миграция населения, открытие новых фирм-клиентов. 

Третий шаг – выбор способа, с помощью которого будут собираться новые контакты. Есть несколько популярных способов.

Партнерские программы

Необходимо запустить совместную программу с партнерами – компаниями, которые ориентированы на ту же ЦА, но не являются конкурентами. Например, можно предложить клиентам скидки или бонусы за покупку у партнеров. Чтобы все участники программы получили выгоду, можно обменяться базами и запустить рассылку на новые контакты.

Филиалы

Если продажи ведутся в офлайн-пространстве, следует открыть в новых регионах свои филиалы. Даже если доставка товаров будет осуществляться с общего склада, новые филиалы привлекут внимание той части ЦА, которая живет в этом регионе.

SEO и лид-магнит

Необходимо продвигать сайт через поисковые запросы, чтобы на него приходили новые посетители. Для этого используется полезный контент с релевантными ключевыми запросами, семантическое ядро, оптимизация сайта. Но когда потенциальные покупатели будут заходить на сайт, они должны видеть там лид-магнит – бесплатный полезный подарок, который можно получить только в обмен на свой электронный адрес. Лид-магнит поможет собрать базу контактов, чтобы в дальнейшем делать рассылку писем. Однако такой способ не позволяет собрать подробную информацию о клиентах – имена, названия компаний, половозрастные данные. 

Программы лояльности 

Если клиентов у компании много, но данных и истории покупок нет, можно внедрить программу лояльности. Например, раздавать покупателя бонусные карты. Чтобы ее активировать, придется регистрироваться на сайте и заполнять анкету. Затем при каждом сканировании карты на кассе в личном аккаунте будет сохраняться информация о сделке – наименования купленных товаров, размер чека, дата. 

Работа с базой

После того как список потенциальных клиентов пополнен, необходимо с ним работать так, чтобы в будущем получать прибыль. Для этого нужно учитывать правила работы:

• при общении с клиентами соблюдать периодичность. Например, выдерживать перерывы между сообщениями в рассылке или звонками;
• контролировать распределение покупателей между менеджерами. Не следует допускать, чтобы один контакт из списка обзванивали два продавца;
• ввести срок, в течение которого менеджеры будут работать с потенциальным клиентов. Если в заданный срок не получилось склонить потребителя к покупке, то пора прекратить обзванивать его. Контакт можно удалять из клиентской базы или маркировать его. Новые попытки общения следует предпринимать только в том случае, если покупатель сам проявил инициативу и связался с отделом продаж;
• сохранять историю взаимодействия с покупателем. Так будет легче составить для него индивидуальное предложение;
• собирать обратную связь от покупателей, чтобы выяснить их отношение к своей фирме и к конкурентам. Возможно, другие компании предлагают какие-то выгоды, которых нет в этой фирме.

Чтобы эффективно взаимодействовать с базой, следует использовать два инструмента. Первый инструмент – паспорт региона. В нем должна содержаться информация о местности, где живет много потенциальных клиентов. Можно упомянуть экономическое состояние региона, политическую ситуацию, уровень социальной сферы и все то, что поможет в общении с клиентами.

Второй инструмент – карточка клиента в CRM-системе. В ней должна содержаться та же информация о покупателе, которая была внесена в таблицу. Также в CRM удобно хранить историю взаимодействия, переписки и записи разговора. 

Заниматься наращивание базы необходимо постоянно, ведь от активности компании в этом направлении зависит прирост объема продаж. Методы поиска новых потребителей, формат перечня контактов можно выбрать, исходя из целей фирмы и особенностей ее работы.