Все нюансы анализа конкурентов

Некоторые предприниматели считают, что конкуренция – это удел слабых компаний, а за действительно хорошей продукцией очередь выстроится естественным путем. Но на самом деле максимум прибыли может получить тот, кто хорошо знает своих соперников и умело использует свои сильные стороны. 

Для чего изучать конкурентов

Даже если компания успешно работает несколько лет, другие фирмы будут в чем-то превосходить ее. Если понять, в чем заключается превосходство, можно усовершенствовать свой продукт, рекламу или бизнес-процессы и в результате повысить прибыль. 

Анализ других фирм необходим для формирования эффективной конкурентной стратегии. Ведь с ее помощью можно добиться следующего:

• количество новых клиентов увеличится, ведь оффер компании будет более выгодным, по сравнению с другими;
• повысится конверсия, то есть доля тех, кто в итоге стал клиентами. Потому что благодаря изучению других фирм предприниматель сможет устранить недочеты в своем процессе продаж;
• повысится число постоянных клиентов, ведь программа лояльности будет выгоднее, чем у прочих продавцов;
• увеличится узнаваемость за счет увеличения числа довольных покупателей.

Выбор конкурентов

Анализ конкурентов начинается с выбора объектов изучения. Уже на этом этапе многие допускают ошибку, формируя список из абсолютно всех конкурентов, которые предлагают аналогичные товары и услуги. Однако даже в рамках одной ниши разрыв между продавцами может быть огромным. 

Необходимо искать компании для сравнения с помощью сегментации ЦА. Важно понять, какому сегменту ведутся продажи и между какими фирмами эти клиенты выбирают. Например, продукты питания продаются в мини-маркете рядом с остановкой общественного транспорта, в крупном гипермаркете и в магазине веганских товаров. Несмотря на то что продукция похожа, в эти три торговые точки заходят совершенно разные люди. Минимаркету нет смысла изучать веганский магазин, потому что его клиентов все равно не удастся переманить. В то же время нет смысла соперничать с крупными ритейлерами, ведь даже если небольшому магазину удастся досконально их изучить, то захватить рынок полностью не выйдет.

Таким образом, необходимо найти только тех, кто находится примерно на одном уровне с компанией. Это будут ключевые конкуренты. Но, помимо них, есть прямые и косвенные. Прямыми являются как раз значительно более крупные игроки рынка, а также узкоспециализированные предприятия. 

Косвенные конкуренты – те компании, которые продают совершенно другой продукт, но их продукт может использоваться клиентом для тех же целей. Например, когда человек хочет подарить кому-то чисто символический подарок, он рассматривает такие варианты: букет цветов, набор чая или кофе, сертификат в магазин. Эти товары разные по способам использования и отраслям, но у клиента заложен бюджет на приобретение одного из этих товаров.

Поиск конкурентов

Если предприниматель работает в высококонкурентной отрасли, он может не знать всех игроков рынка. Но для качественного конкурентного анализа надо найти всех прямых, косвенных и ключевых соперников. Вот как это можно сделать:

• с помощью сервисов аналитики. Например, SemRush, Яндекс.Метрика или Google Analytics покажут всех конкурентов, которые продвигаются через выбранные ключевые слова;
• через поисковые запросы. Необходимо ввести тот же запрос, которые используют клиенты;
• на тематических мероприятиях – конференциях, онлайн-вебинарах;
• через хэштеги в соцсетях;
• через 2GIS, Яндекс.Карты.

Информация для изучения 

Когда составлен список конкурентов, необходимо определить предмет анализа – те факты о фирмах, которые будут собираться и анализироваться. Чтобы досконально знать своих соперников, рекомендуется изучить следующее:

• базовые данные о компании-конкуренте. Это вводная информация, например, год основания и история фирмы, регион, в котором она работает, численность штата, руководство;
• продуктовая матрица. Необходимо узнать, что есть в ассортименте предприятия. Затем ключевые товары можно изучить более детально, например, собрать данные по их характеристикам, способам использования;
• продвижение. Необходимо понять, как конкуренты привлекают клиентов;
• процесс продаж. Отстроиться от других игроков рынка можно на этапе продажи, например, за счет дополнительных услуг или более высокой квалификации менеджеров. Но для этого нужно знать, как продают в других фирмах. 

Изучение продукта

Наиболее обширная тема изучения при конкурентном анализе – это товарная матрица и свойства продукции. Вот что нужно узнать о каждой позиции, по которой идет конкуренция:

• размер и цвет товара;
• особенности внешнего вида;
• упаковка;
• технические характеристики и свойства;
• наличие гарантии, ее длительность;
• срок годности;
• степень известности среди ЦА.

Важно правильно определить, что именно нужно оценивать. Например, есть компания, которая специализируется на производстве упаковки для подарочных наборов, тортов и десертов, букетов. Она ищет конкурентов, которые тоже работают с B2B-сегментом и предлагает им коробки, бумагу, пакеты. Однако у одной из фирм в продаже еще есть топперы из дерева или акрила. Несмотря на то что по этому товару нет конкуренции между фирмами, его тоже необходимо изучить. 

Изучение чужого товарного ассортимента включает разделение всех товаров на группы. Важно определить, что является товаром-локомотивом, премиум-продуктами, а что работники предлагают только в качестве дополнительной продажи. 

Когда свойства товаров и услуг изучены, важно понять, как формируется цена на каждую позицию. Если компания и конкурент продают аналогичные продукты, то будет несложно оценить приблизительную себестоимость. Однако итоговая цена зависит от позиционирования другого бренда и от прочих расходов. 

Если у фирм есть программа лояльности, то данные о ней тоже нужно собрать. Нужно понять, что получают постоянные клиенты, в какой момент они становятся таковыми. 

Нюансы продвижения

При изучении способов продвижения необходимо обращать внимание на такие данные:

• личный бренд компании и ее позиционирование. В эту категорию данных входят ценности, миссия, уникальное торговое предложение и общение с потребителями. У крупных фирм есть свой фирменный стиль в оформлении документации, брендированной продукции. Если крупные компании тоже попали в список конкурентов, то их фирменный стиль также нужно изучить;
• каналы привлечения клиентов. Необходимо обращать внимание на рекламу в офлайн- и интернет-пространстве, а также на площадки, где представлен конкурент;
• способы удержания клиентов. Обычно в число этих маркетинговых инструментов входят рассылка по электронной почте, прайс-лист, POS-материалы, мероприятия для постоянных клиентов.

Продажи

Изучая процесс продаж, необходимо, в первую очередь, обращать внимание на работников, которые контактируют с клиентами. Это отдел продаж, операторы, принимающие входящие звонки, аккаунт-менеджеры и сервисный центр. Следует обращать внимание на квалификацию персонала, внешний вид, манеру общения, а также известность среди аудитории. 

Затем следует собрать информацию об инструментах продаж:

• CRM-система;
• скрипты продаж;
• схема мотивации. 

Сбор информации

Всю необходимую информацию можно собрать, комбинируя разные способы. Вот основные:

• изучение официального сайта. Обычно там есть базовые данные о фирме, условиях заказа, доставки, об ассортименте и свойствах товаров;
• страницы компании в соцсетях. Следует изучить посты и сторис, чтобы понять, как фирма позиционирует себя на рынке и общается с аудиторией;
• пройти путь клиента, чтобы увидеть, как проходит процесс продажи. Например, можно кликнуть или позвонить по рекламному объявлению и пообщаться с отделом продаж;
• форумы в Интернете покажут, что думают представители ЦА о каждом конкуренте;
• рекламные объявления в Интернете, в СМИ, на улице помогут оценить, как компания продвигается;
• отзывы о конкуренте как работодателе покажут, как строится мотивация работников.

Методы анализа

Существует несколько способов проанализировать полученные данные. Самый простой по выполнению – сравнительный анализ. Необходимо составить таблицу, где с одной стороны будут перечислены фирмы, а с другой – пункты для их сравнения. В эту же таблицу можно добавить свою фирму, тогда именно она станет эталоном, с которым будут сравниваться все остальные. По каждому пункту конкуренту выставляется оценка или балл. 

Сравнительный метод позволяет быстро оценить, чем именно отличаются игроки рынка друг от друга. Однако есть критерии, которые сложно оценить в формате «Да/Нет». Поэтому сравнительный анализ рекомендуется комбинировать с другими методами. 

SWOT-анализ

СВОТ-анализ – еще один простой, но времязатратный метод изучения. Необходимо по очереди сравнить себя с каждым конкурентом. Для сравнения потребуется SWOT-матрица. Она состоит из четырех частей:

• сильные стороны;
• слабые стороны;
• возможности для развития;
• угрозы, способные помешать развитию.

Необходимо прописать сильные и слабые стороны своей компании, взяв за эталон конкурента. Например, по сравнению с одним конкурентом, сильной стороной будет более известное имя, а по сравнению с другим конкурентом – низкие цены. Однако у SWOT-метода недостаток заключается в том, что в матрице нет места цифровым критериям оценки. 

Анализировать рынок необходимо регулярно. Ведь появляются новые фирмы, новые технологии или уже имеющиеся компании запускают интересные акции.