Все, что нужно знать о марже: расчет, анализ и повышение

Маржа – это ключевой показатель, по которому можно оценить рентабельность, эффективность продаж. Под маржей понимается разница между отпускной ценой и себестоимостью (либо ценой закупки). 

Разница между изготовлением товара и его продажей может быть абсолютной, то есть выраженной в валюте, или относительной, то есть выраженной в процентах. 

Зачем считать маржу

Необходимо регулярно пересчитывать маржу, после каждого изменения цены или себестоимости. Однако нельзя оценивать ее обособленно, без привязки к другим показателям. Например, полученную маржу можно сравнить с аналогичными предприятиями. Если она выше, чем у конкурентов, значит, компания уверенно стоит на ногах. Если она ниже, чем средние значения в отрасли, значит, следует проанализировать собственные бизнес-процессы, договора с поставщиками. Среди них должны быть слабые места, которые можно устранить. 

Считать маржу надо не только для уже производимых, продаваемых товаров, но и для будущих проектов. Благодаря марже можно еще до запуска производства оценить перспективность новинок. Затем среди нескольких вариантов выбрать и начать продавать только выгодные позиции.

Виды маржи

У термина существует несколько значений. Например, валовая маржа означает разницу между переменными издержками и общим доходом компании. В данном случае под переменными издержками понимаются сырье, расходы на электричество, воду, зарплату сотрудникам. 

Сама по себе валовая маржа никак не характеризует эффективность бизнеса, ведь, кроме переменных, у любой компании есть постоянные расходы. В валовой марже они не учитываются. 

Зато они учитываются при подсчете чистой маржи или маржи прибыли. Это отношение выручки к чистой прибыли. С помощью этого показателя можно увидеть, сколько чистого дохода получает компания с каждого рубля, полученного от клиента. Кроме оценки собственных успехов, с помощью чистой маржи можно сравнить свою компанию с конкурентами. Чем выше чистая маржа, тем более рационально предприятие использует свои деньги, сырье.

Операционная маржа – сумма доходов с каждого проданного продукта. В отличие от других видов показателя, здесь при подсчетах следует учитывать такие затраты, как хранение готовых изделий, их доставка в торговую точку. 

Фронт- и бэк-маржа тоже используются в торговле. Первая – для подсчета прибыли с каждой продажи. Вторая зависит от отношений с поставщиками. Чем больше бонусов магазин получает от них, тем выше бэк-маржа.

Существуют дополнительные виды маржи, которые используются в конкретных сферах деятельности:

• по банковской марже оценивается эффективность работы банка. Она представляет собой разницу между ставками по вкладам и кредитам;
• гарантийную маржу отслеживают инвесторы. Это минимальный запас на счету, который позволяет вести торговлю;
• страховые компании ведут учет маржи платежеспособности, то есть соотносят свои активы со своими обязательствами перед клиентами.

Подсчет маржи

Самая простая формула для расчет выглядит так:

Стоимость товара * Количество проданных единиц – Затраты на производство товара * Количество произведенных единиц

Эта формула позволяет вычислить результат в рублях. Если требуется относительная маржа, выраженная в процентах, то результат вычислений необходимо умножить на 100 %. 

Важно рассчитывать маржу для каждого товара, который есть в продуктовом портфеле. Например, компания продает мобильные телефоны и планшеты. В этом месяце было продано 15 телефонов по 15 тысяч рублей каждый, а закуплено 20 штук по 8 тысяч рублей. Тогда маржа с мобильных телефонов составит 15*10 000 — 20*8000 = 65 000 рублей. Таким же образом отдельно следует посчитать показатель для планшетов. 

Другая формула выглядит так:

(Цена товара — Себестоимость товара) / Цена товара * 100 %

Вот как будет производится подсчет в примере с мобильными телефонами:

(15000 — 8000) / 15000 * 100 % = 46 %

Чтобы посчитать чистую маржу, следует использовать такую формулу:

Чистая прибыль / Выручка

Не всегда маржа получается положительной. Если значение отрицательное, есть два объяснения:

• неправильно подсчитана себестоимость, следовательно, сделана слишком маленькая наценка и товар продается по очень низкой цене;
• предприниматель параллельно с ведением бизнеса выплачивает кредиты и займы.

Вместе с маржей часто считают коэффициент прибыльности. Это отношение чистой прибыли к общей выручке. Если после подсчетов получилось положительное число, значит, работа окупается. Если отрицательное – компания терпит убытки.

Маржа, прибыль и наценка: в чем разница

При расчетах не следует путать маржу и наценку. Оба показателя представляют собой разницу между ценой и себестоимостью. Однако наценка считается от конечной цены, той, по которой продукт покупает клиент. Наценка – это добавочная стоимость продукта, а маржа – прибыльность товара. 

Оба показателя можно сопоставить с себестоимостью. Но если наценка может быть выше 100 %, то маржа никогда не превышает эту отметку. Невозможно заработать с продажи продукта больше, чем получено денег от клиента.

Например, компания продает детские игрушки по цене 500 рублей за единицу. При этом затраты на создание игрушки равны 300 рублей. Получается, наценка равна 500–300, то есть 200 рублей. Маржа тоже равна 200 рублей, если считать в денежном эквиваленте. Но если посчитать оба показателя в процентах, то наценка равна 66 %, а маржа – 40 %. 

Вторая ошибка – маржу называть прибылью, ведь даже между ними есть отличия. При подсчете прибыли в расчет не берутся некоторые статьи расходов. Но когда считают маржу, результат получается более объективным. Маржа – это разница между несколькими показателями, а прибылью правильнее считать именно конечный результат.

При подсчете прибыли необходимо из выручки вычесть себестоимость, коммерческие, управленческие издержки, уплаченные проценты и прочие расходы. Но для расчета маржи из полученного значения необходимо еще вычесть налог на прибыль. Тогда получится чистая прибыль, которую уже можно соотнести с маржей.

Анализ маржинальности 

После того как метрика подсчитана, можно ее анализировать. Простой способ – посчитать валовую маржу, то есть суммарный доход со всех проданных товаров. Но детальную картину можно получить, если также проанализировать товарные группы, конкурентов.

Вот на что можно обратить внимание:

• подсчитать прибыль с каждой позиции в ассортименте и сравнить. Те товары, которые выгоднее всего продавать, можно рекламировать более активно. От невыгодных можно постепенно избавиться. Если продуктов в продуктовом портфеле слишком много, можно объединить их в товарные группы;
• сравнить маржу за разные периоды. Себестоимость может колебаться даже в течение года, особенно если в изготовлении продуктов используются какие-то сезонные ингредиенты или материалы;
• пересчитывать маржу после изменения ценовой политики, после подписания договоров с новыми поставщиками. Это необходимо, чтобы вовремя корректировать цену или издержки и поддерживать доход компании на привычном уровне.

Обязательно следует сравнить свои продажи с аналогичными продуктами конкурентов. Получить данные о других компаниях можно из открытых источников, например, из СМИ, исследований экспертов. 

Четких стандартов, какой должна быть маржа, не существует. Показатель зависит от отрасли, в которой работает фирма, от количества конкурентов в отрасли. Если рынок заполнен, предложение превышает спрос, то в среднем маржа составляет 15–25 %, хотя в сегменте продуктов питания может и превышать 30 %.

Как поднять маржу

Даже если валовая маржа компании находится на достойном уровне, есть способы еще ее увеличить. Во-первых, необходимо пересчитать маржу для каждого наименования в ассортименте и разделить все товары на три группы:

• высокомаржинальные – при продаже фирма получит более 40–50 %. Это сезонные товары, новинки, лимитированные коллекции. Кроме того, это продукты, которые круглый год пользуются стабильным спросом вне зависимости от доходов потребителей;
• среднемаржинальные дают маржу около 30–40 %. Это стройматериалы или бытовая техника – то, что не относится к товарам повседневного спроса;
• низкомаржинальные – товары, которые продаются в большинстве магазинов, имеют много аналогов. Из-за большого количества конкурентов на такие товары нельзя сделать большую наценку. Маржинальность равна 10–20 %.

Выгодно продавать товары с высокой маржинальностью. Но что делать, если ассортимент проанализирован, бизнес-процессы изучены, а маржа по-прежнему маленькая? Есть способы ее поднять:

• работать над узнаваемостью бренда. Чем более престижной считается компания, тем проще клиенту совершить покупку. Как только компания станет популярной среди потребителей, она сможет поднять цены на продукцию без изменения ее качества;
• повышать уровень обслуживания, что также положительно скажется на частоте и объеме покупок;
• выделить некоторые позиции в списке своих услуг, на которые можно сделать надбавку. Например, повысить цену на срочную доставку, праздничную упаковку вместо обычной, выезд замерщика прямо сегодня. Чтобы реализовать услуги с надбавкой, требуется столько же сил и вложений. Но более высокая стоимость увеличивает маржу;
• использовать самые маржинальные товары в допродажах. Например, соотношение себестоимости и цены на аксессуары для мобильных телефонов может быть гораздо выше, чем у самих телефонов;
• расширить ассортимент, добавить туда модные позиции, на которые сейчас есть тренд. Такие товары люди будут покупать вне зависимости от их цены. Однако таким образом дополнять ассортимент необходимо регулярно.