Возвращаем клиентов: правила и рекомендации

Если клиент ушел к конкуренту, первое желание предпринимателя – вернуть его. Однако не всякого покупателя стоит возвращать: иногда это приносит больше убытков, чем прибыли. С теми, кто всё же важен для компании, нужно работать по определенной системе.

Почему уходят клиенты?

Покупатель уходит к конкуренту или вовсе перестает пользоваться продуктом, потому что он неудовлетворен самим товаром или качеством сервиса. Чтобы вернуть клиента, надо понять и устранить причину его недовольства. Маркетологи и менеджеры по продажам условно делят всех бывших покупателей на пять групп, в зависимости от мотива их ухода.

Высокие цены

Клиент может перестать покупать, потому что находит аналогичный товар дешевле. Если это произошло, важно помнить несколько нюансов:

• конкурент с более низкими ценами, скорее всего, демпингует. Торговать в убыток бесконечно невозможно, то есть вскоре он будет вынужден вернуть цены на адекватный уровень. Важно иметь преимущества перед этим конкурентом, например хороший сервис, наличие дополнительных услуг или более разнообразный ассортимент. Когда клиент увидит, что цена снова стала высокой, возможно, он вернется;
• снижать свои цены вслед за другой компанией не стоит, чтобы не потерять прибыль. Тем более что конкурент перед демпингом наверняка подготовился, сделав запасы сырья, материалов и денег.

Однако в качестве исключения ценным клиентам можно делать скидки и персональные предложения.

Плохой сервис

Даже если клиент совершает небольшую покупку, он всё равно хочет, чтобы его обслуживали лучшим образом. При этом под плохим сервисом можно понимать и систему обслуживания в целом, и конкретную сделку. Возможно, клиент ранее был доволен, но при последней сделке ему попался новый менеджер, с которым не получилось найти общий язык.

В таком случае надо понять причину недовольства покупателя и устранить ее. Например, в будущем всегда отправлять к этому покупателю более опытного менеджера.

Если причиной ухода клиента стал плохой сервис, то для его возврата нужно использовать определенный алгоритм действий. Разговор с клиентом, скорее всего, будет происходить по телефону. Звонить должен кто-то из руководителей отдела продаж или даже компании в целом, в зависимости от того, насколько покупатель ценен. Главное, чтобы это был не тот менеджер, с которым у клиента не сложились отношения. Звонящий должен извиниться, предложить возобновить сотрудничество и аргументированно объяснить, почему в последний раз качество сервиса было низким. Например: «Впредь конфликтов с этим менеджером не будет, потому что он уволен, а за вами закреплен личный консультант с многолетним опытом работы».

Клиент забыл про вас

Компания набирает клиентскую базу, но, как только сделка оформлена и товар получен покупателем, фирма про него забывает. Не проводятся мероприятия, напоминающие о бренде, не делается рассылка. В итоге даже довольный клиент может забыть о компании и в следующий раз обратиться к конкурентам.

Покупатель больше не нуждается в продукте

Иногда клиенты уходят не к другому продавцу, а вообще прекращают пользоваться товарами. Они перестают быть представителями ЦА. Например, компания продает детскую одежду. Один из ее покупателей на протяжении нескольких лет регулярно делал заказы, а однажды перестал обращаться. Скорее всего, его ребенок вырос и в детской одежде больше не нуждается.

Вернуть покупателя можно, если в ассортименте компании есть дополнительные продукты. К примеру, клиент может не нуждаться в детской одежде, но для него актуальны аксессуары – заколки, резинки.

Объективные причины

Есть объективные причины, способные помешать клиенту сделать заказ. Например, он переехал в другой город, а бизнес – локальный, не предлагающий доставку. В таком случае вернуть клиента нельзя, но можно получить от него контакты его друзей, для которых товары могут быть актуальными.

Каких клиентов не нужно возвращать

Есть типы покупателей, которых возвращать не стоит, потому что расходы на это окажутся выше, чем доходы от будущих сделок. Чтобы понять, выгодно ли это, необходимо подсчитать затраты на мероприятия по возвращению. Например, если отдел продаж готов сделать скидку клиенту, когда он вновь сделает заказ, значит, надо определить выручку, упущенную из-за скидок. Если компания проводит промомероприятия для всех ушедших клиентов, нужно суммировать расходы на них и разделить получившееся число на количество задействованных покупателей или на количество вернувшихся.

Теперь можно рассчитать выгоду по формуле:

Средняя выгода с одной сделки * Количество сделок с клиентом за период * Срок сотрудничества с клиентом

В этой формуле периодом считается месяц, год, неделя, в зависимости от того, насколько часто потребители нуждаются в товарах. Но тогда и срок сотрудничества с клиентом должен выражаться в тех же периодах.

Необходимо сопоставить объем расходов и необходимое количество сделок, которое потребуется, чтобы окупить расходы.

Клиента также не стоит возвращать, если:

• на обслуживание покупателя отдел продаж тратит слишком много средств. Пока клиент проходит по воронке продаж, компания несет расходы на зарплату менеджеров, рекламные материалы, составление коммерческих предложений, предоставление демонстрационных образцов. Важно понять, какой чек в среднем у клиента и сколько прибыли получает фирма. Если доходы меньше расходов, проще отказаться от покупателя;
• клиента не получается привлечь. Например, человек отдает предпочтение конкуренту, потому что у того объективно более качественные товары, обладающие уникальными характеристиками. Вместо того чтобы вернуть потерянного клиента, лучше сконцентрироваться на другом сегменте потребителей, которым товар компании подойдет по функционалу;
• покупатель перестал нуждаться в продукции. Он больше не является представителем целевой аудитории, а значит, любые рекламные мероприятия будут бесполезны;
• покупатель – проблемный человек, с ним сложно взаимодействовать. Например, он проявляет агрессию к продавцам, придирается к мелочам;
• потребитель уже был потерян и возвращен ранее. Когда клиент вернулся после первого ухода, это сигнализирует о том, что компания учла свои ошибки и исправилась. Но если он ушел второй раз, значит, доверие к фирме снова подорвано. Вернуть его будет уже сложнее и затратнее.

Как вернуть клиента

Если компания продает товары не собственного производства, а купленные у поставщиков, то снижение качества продукции можно исключить из списка возможных причин ухода. Ведь если товар испортился, значит, и у конкурентов он стал хуже. Вероятнее всего, потребителя не устраивает сервис.

Система работы с клиентами предполагает постоянное улучшение обслуживания. Так устроена человеческая психика: клиенты считают, что раз они платят деньги (даже небольшие), то должны получить сервис высшего уровня.

Необходимо изучить конкурента, к которому уходят покупатели, чтобы понять его принципы работы. Возможно, у другой компании быстрее доставка, есть система лояльности или постоянно обновляющийся ассортимент.

Уделить внимание надо и менеджерам, которые работают с клиентами. Ведь они являются представителями фирмы. Чтобы покупатели не уходили, важно повышать квалификацию работников: обучать их не только техникам продаж, но и деловому этикету, психологии потребителя. Для этого нужно внедрить в компанию систему тренингов. Хотя бы раз в неделю следует проводить обучение, например в понедельник до начала рабочего дня, чтобы полученную информацию работники могли сразу применить на практике.

Затем необходимо проверять, насколько качественно обслуживаются покупатели. Если взаимодействие с ними происходит по телефону или в мессенджерах, то разговоры нужно записывать и прослушивать, а переписки – сохранять в CRM и перечитывать. При этом нужно сверять диалоги с чек-листами или скриптами продаж. Цель проверки – удостовериться, что обслуживание соответствует корпоративным стандартам.

Сложнее вернуть клиента, если товары он приобретает на сайте. Покупатель в очередной раз заходит в интернет-магазин, добавляет продукты в корзину, но не оформляет покупку. Чтобы исправить ситуацию, можно:

• обосновать цену. Возможно, она кажется клиенту слишком высокой или меняется в процессе оформления заказа. Необходимо прописать, что входит в начальную цену, сколько стоит доставка, налоговый сбор или другие дополнительные услуги;
• включить в стоимость бесплатную доставку. Если продукция дорогостоящая, то многим клиентам сложно решиться на покупку. Но бесплатная доставка или другая дополнительная услуга подтолкнут его к сделке;
• рассказать об условиях возврата. Психологически проще решиться на покупку, если есть возможность вернуть деньги;
• упростить процесс оформления заказа. Маркетологи говорят, что идеальный вариант процедуры оформления должен включать не более пяти шагов, причем все они должны быть простыми и интуитивно понятными;
• разместить окно для обратной связи, чтобы клиент мог задать любые вопросы;
• убрать ненужные блоки на сайте, чтобы они не отвлекали внимание клиента от каталога и корзины.

Система возврата клиентов

Вернуть покупателя можно, действуя по алгоритму. Придется объективно оценить клиентский сервис, разработать маркетинговый план. Система возврата покупателя состоит из нескольких последовательных шагов.

Анализ истории

Если покупатель совершил в компании больше одной покупки, вероятно, каждый раз он действовал по одному алгоритму. Например, сперва заходил на сайт, потом отбирал товары с определенными характеристиками для сравнения, затем один из них отправлял в корзину, оплачивал картой и заказывал курьерскую доставку до двери.

Когда покупатель уходит к конкуренту, у него есть на это причины. Анализ истории покупок их покажет. Чтобы проанализировать историю, можно изучить личный аккаунт на сайте, карточку в CRM-системе или поговорить с продавцами.

Выяснение причины

Изучив всю историю взаимодействия с компанией, необходимо определить, какая из пяти самых распространенных причин могла быть связана с уходом покупателя. Сделанные выводы помогут разработать индивидуальное предложение, с помощью которого компания вернула бы клиента.

Например, клиент трижды покупал товар за 1 тысячу рублей, а затем он подорожал до 1,5 тысяч рублей. Когда клиент захотел в четвертый раз купить товар, он зашел на сайт, изучил карточку товара и не стал оформлять заказ. Вероятно, он ушел из-за высокой цены. Значит, стратегия его возврата будет строиться на персональной скидке.

Общение с клиентом

Теперь можно связаться с ушедшим покупателем и прямо спросить, почему он предпочел конкурента. Важно звонить именно после сбора информации и подготовки индивидуального предложения. Тогда можно рассказать о новых условиях, сделав акцент на преимуществах, которые получит клиент в случае возобновления сотрудничества.

Принятие решения

Когда менеджер выяснил причину ухода, предложил специальные условия, получил ответ клиента, он должен решить, стоит ли его возвращать. Если в этом есть смысл, то нужно выяснить проблему, устранить ее и улучшить работу фирмы.

Что мешает вернуть клиентов?

Даже если инструкция по работе с клиентами понятна, на практике сотрудники постоянно совершают ошибки. Клиент теряется окончательно, а компания теряет выручку, которую могла бы получить от будущих сделок.

Неправильное общение с клиентами

При работе с клиентами компании необходимо создать максимально комфортные условия для потребителей. Например, покупателю удобно сделать заказ в мессенджере, а продавец настаивает только на звонках. Первые несколько раз клиент может потерпеть неудобства, но потом найдет другого поставщика.

Чтобы не допустить эту ошибку, необходимо:

• изучить целевую аудиторию, понять ее привычки, а затем выбрать удобную площадку для общения, которая подходит большинству потенциальных покупателей;
• спрашивать у каждого клиента индивидуально, при обсуждении каждой новой сделки, где и как ему удобно общаться.

Некачественное обслуживание

Покупатель обращает внимание на все мелочи, сопровождающие сделку. Поэтому сформировать хорошее впечатление о компании можно, если помнить о сопутствующих услугах. Клиент уже покупал продукцию фирмы, то есть уже знает все ее плюсы и минусы, но процесс взаимодействия с компанией может каждый раз меняться. Когда менеджер возвращает клиента, важно показать, что уровень сервиса вырос. Например, внедрить тестовые образцы, наладить систему оповещений о статусе товара при доставке, дарить подарки, бесплатные услуги.

Необоснованная стоимость продукции

Одна из распространенных причин ухода – более низкие цены у конкурентов. Когда менеджер пытается вернуть покупателя, он делает ему персональную скидку, снижая стоимость продукции до уровня конкурента или даже ниже. Однако небольшая цена еще не является гарантом покупки. Поэтому в долгосрочной перспективе менеджеру важнее обосновать стоимость.

Обоснование стоимости – это описание ценностей товара, ради которых его стоит купить. Если единственное достоинство продукта и компании-продавца – это низкие цены, то удержать клиента вряд ли получится и вскоре он снова уйдет.

Необоснованная цена работает и в обратную сторону. У некоторых компаний стоимость продукции выше, чем у конкурентов, на 20–30 %, а качество товара и обслуживания ничем не примечательно. В этом случае покупатели тоже будут уходить, не желая переплачивать. Чтобы избежать этого, необходимо подтянуть сервис до уровня цен, а потом сделать клиенту скидку ради его возвращения.

Отсутствие рыночного анализа

Когда компания ищет способы, как вернуть клиента, она начинает предлагать особые условия сотрудничества. Однако на практике эти бонусы могут оказаться не нужны потребителям. Тогда они всё равно будут обращаться к конкурентам.

Чтобы вернуть их, необходимо предложить что-то более интересное, чем другие фирмы. Для этого нужно регулярно анализировать рынок: не только целевую аудиторию, но и конкурентов. Следует обращать внимание на компании, которые являются лидерами в отрасли, ведь их подход к продажам нравится потребителям. Нужно изучить программы для клиентов, маркетинговые кампании, выбранные рекламные площадки.

Незнание товара

Клиенты могут уйти к конкурентам, потому что в компании их обслуживали менеджеры, не знающие своего ассортимента. Иначе говоря, продавец не смог подобрать товар, способный решить проблему покупателя, не сумел презентовать его и ответить на вопросы.

Чтобы избежать этой ошибки, руководитель отдела продаж должен организовать обучение, посвященное ассортименту фирмы. Например, раз в неделю следует изучать один бренд, товарную группу или конкретный продукт, пользующийся спросом. Кроме того, желательно иметь в отделе продаж книгу, где будут прописаны технические характеристики товаров, их преимущества по сравнению с аналогами, результаты от использования, сопутствующие товары.

Неправильный выбор точки продаж

Иногда клиенты уходят, потому что им не нравится расположение магазина. Например, он находится на окраине города и покупателям неудобно добираться или состояние самого магазина плохое, он требует капитального ремонта. В таком случае потребители более охотно пойдут к конкурентам, которые к ним ближе.

Если нет возможности быстро найти другое помещение, можно повысить лояльность клиентов так:

• запустить сайт, чтобы покупатели могли сделать заказ, не посещая офлайн-точку;
• сделать бюджетную доставку товаров, чтобы клиенты могли оформить заказ по телефону или на сайте и получить покупку у курьера;
• на товары, в которых клиенты нуждаются регулярно, оформить подписку. Один раз расплатившись, клиент будет получать их с курьером каждую неделю или месяц по мере возникновения потребности.

Недостаток вложений в клиентскую базу

Планируя бюджет, необходимо заложить сумму на обслуживание существующей клиентской базы. Например, менеджеры будут обзванивать покупателей, проверять их удовлетворенность продукцией, информировать о новинках и акциях, приглашать на закрытые мероприятия. Подобные меры будут превентивными, снижающими вероятность ухода.

Однако многие компании недостаточно вкладывают в поддержание отношений с клиентами. Они инвестируют в привлечение новых покупателей, забывая о текущих. Важно помнить, что один постоянный клиент в перспективе принесет компании больше выручки, чем несколько новых покупателей, совершивших по одной покупке.

Заключение

Задача компании, желающей развиваться, – не только привлекать новых покупателей, но и удерживать старых. Если потребители предпочли конкурента, есть возможность вернуть их. Но для этого надо понять причину ухода, потом провести работу с возражениями клиентов и предложить им нечто ценное за возвращение. Однако есть покупатели, которых возвращать не стоит. Во-первых, это те, кто перестал быть целевой аудиторией по объективным причинам. Во-вторых, нет смысла бороться за тех, кто приносит мало прибыли.