Возвращаем клиента на сайт: четыре проверенных способа

В маркетинге существует понятие «брошенной корзины» – это незавершенные покупки на сайтах, которые встречаются чаще, чем фактические сделки. Получается, что предприниматель вкладывается в создание сайта, SEO, рекламу, операторов, но не получает прибыли, потому что 70 % посетителей, наполнив корзины, уходят. Но есть несколько способов, как вернуть клиентов.

Электронная почта

Email-маркетинг – самый распространенный способ возврата посетителей на сайт. Вот какие задачи он решает:

• превращает посетителей сайта в клиентов, если они оставили свои контактные данные и подписались на рассылку;
• подталкивает уже существующих покупателей к совершению новых покупок;
• повышает лояльность клиентов, их осведомленность о преимуществах компании;
• информирует о новинках, акциях.

Чтобы использовать электронный маркетинг, необходима база контактов, установленное программное обеспечение для автоматизированной рассылки, а также команда сотрудников. Они будут заниматься созданием контент-плана, написанием текстов для разных сегментов потребителей, отправкой сообщений и аналитикой.

У инструмента есть недостаток: многие адресаты воспринимают входящую почту от компаний и магазинов в качестве спама. Чтобы снизить вероятность отправки письма в папку «Спам», отдел маркетинга может персонализировать рассылку. Например, разделить клиентскую базу на категории по интересам. Каждому сегменту клиентов можно отправлять разные письма, в которых будут указаны ссылки на разные товары. Кроме того, можно создавать письмо на основе конкретных товаров, которые посетитель добавил в корзину, но не оплатил.

Платная реклама

Таргетированная или контекстная реклама – это универсальный и действенный инструмент, если компании нужно вернуть клиента на сайт. Контекстная реклама помогает, если клиент искал и добавил в корзину конкретный товар. Тогда на группу потребителей, которые заходили на сайт, настраивается реклама в соответствии с поисковым запросом. Например, названием товара, который искал клиент, или наименованием компании.

Таргетированная реклама настраивается точнее. Посетителям показывается рекламное объявление, в котором присутствует фото просмотренных товаров на сайте. Кроме картинки, в объявлении используется призыв к действию и стимулирующий оффер. Например, оффером может выступать скидка на товар. Призывом к действию может быть предложение вернуться и оплатить товары, пока они есть в наличии.

Существует несколько типов ретаргетинга. Они отличаются по площадкам, где клиенты видят объявления: реклама в поисковых системах или в социальных сетях. Также отличия заключаются в целях рекламы, т. к. можно вернуть клиентов, которые ушли на разных стадиях. Например, если он начал оформлять заказ, но не оплатил его. Или просто добавил товар в корзину. Также можно вернуть клиентов, которые не проявили активности, то есть в объявлении для них не будет фигурировать товар. Это посетители, которые ничего не добавляли в корзину или давно ничего не покупали.

Сценарии ретаргетинга

Есть пять самых распространенных сценариев поведения клиентов, при которых они уходят с сайта на разных этапах воронки. В зависимости от ситуации следует использовать разные варианты ретаргетинга.

Если на страницу пришел новый пользователь и его ничего не заинтересовало, то целью ретаргетинга должно быть продолжение коммуникации. Новые клиенты, даже если они не совершили покупки, являются теплыми, так как факт посещения сайта говорит о том, что потребность в товарах осознается. Стимулировать их покупательскую активность можно с помощью информации об акциях на те товары, которые они смотрели, на продукцию из этой же категории, а также на сопутствующие предложения. Важно показывать догоняющую рекламу всем покупателям, чтобы напомнить о бренде.

Второй распространенный сценарий – клиент положил товар в корзину, но не оплатил. С помощью рекламы необходимо напомнить о незавершенном заказе. Показывать в рекламном объявлении нужно именно то, что он положил в корзину. Завершение заказа должно стать призывом к действию. А для стимулирования посетителя можно использовать подарки и бонусы за покупку.

Третий сценарий – покупатель уже оформил заказ, а потом ушел. Задача компании заключается в повышении продаж по базе, используя техники Up-Sell и Cross-Sell. Тогда в рекламе можно показать товары, которые остались в корзине или которые клиент покупает регулярно. Но вместе с ними нужно показать и более дорогие модели или сопутствующие аксессуары.

Например, показать догоняющую рекламу с рекомендацией похожего товара, забытого в корзине, но более дорогого и с более современными характеристиками. Многие посетители готовы заказать модель с большей стоимостью, если будут понимать, в чем заключается ее ценность.

Если товар используется регулярно и имеет свойство заканчиваться, например, корм для животных, витаминный комплекс, то можно привлекать покупателей на сайт, показав рекламу в тот момент, когда продукт заканчивается. Покупателям проще сделать заказ в уже проверенном месте.

Встречается еще одна ситуация: потребитель давно не пользовался услугами компании. Необходимо реактивировать клиентов. Для этого можно использовать Яндекс.Аудиторию, создав в ней отдельный сегмент ЦА и загрузив данные из CRM. Потребители уже знакомы с брендом, имеют историю взаимодействия. Значит, на ее основе можно выстраивать новую коммуникацию. Чтобы привлечь внимание, новое объявление должно отличаться от всех, которые до этого получали потребители от бренда. Можно использовать яркие картинки и цепляющие заголовки. В самом объявлении должна содержаться информация об уникальных условиях или максимальной выгоде.

Мессенджеры

Сообщение в мессенджерах – отличный способ напомнить клиенту о том, что он не завершил действие на сайте. В отличие от электронной почты, сообщения в мессенджерах чаще открываются и читаются адресатами. Однако этот метод подходит для компаний, которые ориентированы на молодую аудиторию.

В мессенджерах также есть вероятность того, что письмо не откроют. Чтобы избежать этого, необходимо при создании рассылки уделять внимание подаче. Стиль сообщения должен быть близким и понятным аудитории, а содержание – действительно интересным.

Push-уведомления

Если сообщение в мессенджере может остаться непрочитанным, то Push-уведомления читают все получатели. Благодаря уведомлениям можно рассказать о новинках, акциях на заинтересовавший клиента товар. Однако у уведомлений есть минусы:

• в одно уведомление помещается только краткая информация. Значит, повысить лояльность клиентов или доказать свою экспертность с помощью подборок или кейсов не получится;
• уведомления в большом количестве раздражают покупателей. Они могут удалить приложение или отписаться от страниц в соцсетях.

Чтобы не вызывать раздражения аудитории, необходимо возвращать клиентов на сайт сразу. Например, отправлять уведомление с упоминанием товара в течение нескольких дней после того, как он ушел с сайта.

Как повысить эффективность сообщения

Любой способ возврата клиента может быть как эффективным, так и не очень. Все зависит от подачи сообщения и работы с ушедшим покупателем. Чтобы повысить эффективность, можно сделать следующее.

Новый оффер

В любом возвращающем сообщении должен быть оффер, который привлекает внимание адресата. Большинство компаний используют стандартные «приманки» в виде акций и скидок. Но распродажи уже не так заметно действуют на клиентов, как раньше. Лучше придумать более оригинальные офферы.

Для этого нужно понять, почему клиент ушел без покупки. Вот несколько распространенных причин:

• не разобрался, как именно оформляется заказ;
• не нашел ответы на вопросы;
• не нашел нужный товар в каталоге;
• доступные способы оплаты или доставки не подходят ему.

Чтобы получить больше информации о причинах ухода с сайта, рекомендуется использовать статистику и аналитику. С помощью веб-сервисов можно посмотреть, какие страницы чаще всего посещают клиенты, откуда уходят и какие объекты привлекают больше всего внимания.

Если в компании есть менеджеры по продажам, которые взаимодействуют с покупателями, они могут дать полезную информацию. Например, можно спросить, что, по их мнению, мешает клиентам оформить заказ. Аналогичный опрос можно провести среди существующих покупателей. Необходимо попросить их оценить сайт, чтобы внести в него изменения. Также можно узнать в опросе, что именно побудило потребителей сделать покупку, и использовать ответы при формировании оффера.

Розыгрыши и конкурсы

Ничто так не вызывает интерес к бренду, как азарт и возможность что-то выиграть. В сообщении клиенту необходимо включить информацию о конкурсе или розыгрыше. Например:

• условием конкурса может быть покупка. Тогда посетитель вынужден вернуться на сайт, чтобы оформить заказ;
• для участия в розыгрыше от клиента может потребоваться уникальный код или номер заказа. Когда потребители возвращаются на сайт и указывают свой код, большинство заодно заходят в каталог и просматривают товары. Часть потребителей совершит повторную покупку.

Настройки объявлений

Независимо от способа возврата на сайт, кроме текста и фотографий, необходимо выбрать параметры показа объявлений. Вот на что следует обращать внимание:

1. Частота показа. Одно и то же уведомление может быть отправлено несколько раз в день, месяц, неделю. Если в объявлении фигурирует распродажа или акция с ограниченным сроком действия, то уведомления, письма, реклама могут показываться чаще. Но если цель – сформировать хорошие отношения с клиентом на долгосрочную перспективу, то частоту лучше снизить.
2. Длительность пребывания ушедшего посетителя в списке тех, кого надо возвращать. Если спустя месяц клиент не вернулся и не совершил покупку, можно больше не показывать ему объявления. Однако в некоторых отраслях допустимо пытаться вернуть потребителя несколько месяцев.

Если используется платная реклама в Интернете, можно регулировать дополнительные параметры. Например, сайты, на которых клиенты видят рекламу. Необходимо подключить аналитические сервисы, посмотреть, на каких площадках показывались объявления, и как они конвертировались. Неэффективные площадки удаляются.

Кроме использования маркетинговых приемов, необходимо повышать клиентоориентированность компании. Например, оптимизировать сайт: добавить нужные способы оплаты, упростить регистрацию и форму заказа. Тогда количество брошенных корзин сократится.