Воронка продаж – важен каждый этап

Несмотря на то, что в реальности клиенты часто действуют непоследовательно, маркетинговая модель в виде воронки продаж нужна каждому бизнесу. Она позволяет дисциплинировать работу отдела продаж, а также легко находить проблемные места в этапах коммуникации с клиентами.

Для чего нужна

Схематично воронка продаж выглядит как перевернутая пирамида, поэтому и получила свое название. Верхняя часть воронки – самая широкая, поскольку здесь максимальный охват. Далее она сужается с каждым новым уровнем, оставляя все более и более лояльных клиентов. До последнего шага доходят клиенты, готовые совершить покупку.

Воронка выполняет очень важные задачи:

• контролирует работу сотрудников компании с целевой аудиторией; в ней отображаются все шаги, которые совершает менеджер по продажам, их количество и качество;
• улучшает качество сервиса за счет выявления слабых мест в системе продаж;
• дисциплинирует и организовывает работу отдела, продавцов, делит задачи сотрудников по каналам и целям;
• дает прогноз на будущее на основании текущих сведений;
• помогает в принятии управленческих решений и планировании дальнейшей стратегии, внедрении изменений;
• служит основой для анализа и статистики;
• отображает результаты работы, новшеств;
• мотивирует продавцов.

Воронка показывает конверсию каждого этапа. Конверсия – один из ключевых показателей для бизнеса, это соотношение лиц, совершивших целевое действие, к общему числу привлеченных людей. Например, рекламу просмотрели 100 человек, а перешли по ссылке только 15, следовательно, конверсия равна 15 %.

Основная информация

С точки зрения компании, воронка продаж начинается с того, что лид попадает в базу CRM, либо с выгрузки базы холодных звонков в CRM. Далее идут этапы работы с лидом и его превращения в покупателя. 

Первая предложенная маркетинговая схема состояла из четырех шагов, описывающих процесс продажи с точки зрения покупателя. Она придумана еще в 1898 году и называется AIDA. Ее этапы:

1. Внимание (attention) – клиент увидел информацию о продукте.
2. Интерес (interest) – продукт заинтересовал клиента.
3. Желание (desire) – клиент захотел купить продукт.
4. Покупка (action).

Затем эта схема приняла воронкообразный вид. Она является довольно упрощенной и описывает реакции с ракурса потребителя. 

С точки зрения продавца, стандартная воронка состоит из семи этапов. Это максимум. Конкретные шаги зависят от типа воронки.

Есть еще один нюанс, который нужно учесть при работе с воронкой продаж. В CRM предусмотрены три сущности:

1. Контрагенты.
2. Сделки.
3. Коммуникации.

Поэтому звонки и встречи лучше не включать в воронку, потому что воронка с ее шагами входит в сущность сделок, а звонки и встречи – в сущность коммуникации. А сущности CRM не должны перемешиваться. Еще одна причина – большая путаница, возникающая у менеджера, который звонит или встречается с клиентом несколько раз, т. к. при второй встрече он возвращается на несколько шагов назад в воронке и будто должен снова пройти через пройденные уровни. 

Виды и типы воронок

Руководитель может разработать и ввести несколько воронок, которые будут отображать разную информацию, например, весь цикл от нового лида и до завершения сделки, либо отдельную воронку по выходу на лиды и отдельную – по сделке. Можно сделать воронку по сделке с этапов последующего сервиса – отгрузка, доставка, техподдержка. Эти взаимоотношения тоже важны и требуют контроля, т. к. одной из причин ухода покупателей является низкий уровень обслуживания. Можно создать воронку по дополнительным продажам – кросс-сейл, перекрестные продажи.

Оптимально делить воронки на три вида:

• по лидогенерации – конечный продукт работы маркетологов и менеджеров, обзванивающих потенциальных покупателей; итог воронки – целевой клиент;
• по новым клиентам – конечным продуктом является средний чек или новый покупатель, в ней работают менеджеры по продажам «клоузеры», занимающиеся закрытием сделок;
• по текущим клиентам – здесь работают менеджеры по продажам – «фермеры», конечным продуктом являются доли клиентов по текущим и перекрестным продажам.

Первая следит за выходом на лиды, вторая – за превращением лидов в покупателей, а третья – за удержанием текущих клиентов и за сделками с ними. 

Деление отчетности по новым и текущим клиентам – одно из самых эффективных решений, которое вы примите для своего бизнеса. Такое простое действие покажет вам информацию об успехах компании в другом ключе и позволит принимать более точечные действия для увеличения продаж. 

Обязательно ведутся отдельные воронки по каналам продаж, поскольку каждый имеет особенности и специфику настройки маркетинговой стратегии:

• дистрибьюторы;
• тендеры;
• В2В;
• онлайн-розница;
• офлайн-розница.

Если у вас розничный магазин в онлайне, не пренебрегайте возможностями воронки продаж, – внедряйте их и наблюдайте за растущими положительными показателями бизнеса.

Еще раз о важном: в каждом канале нужно разделять воронки по лидогенерации, лидоконвертации и текущим клиентам. При использовании CRM-системы все эти тонкости легко настраиваются.

Примеры

Есть универсальные этапы, которые следуют включить в маркетинговую модель. Воронка по лидогенерации может выглядеть так:

1. Новый клиент.
2. Выход на лицо, принимающее решение (ЛПР).
3. Получение запроса от ЛПР.
4. Переход в воронку по сделке (например, в «Битриксе»).

Оптимальные шаги в воронке по лидоконвертации:

1. Новый лид.
2. Квалификация.
3. Коммерческое предложение.
4. Торг/заинтересованность.
5. Договор.
6. Счет.
7. Оплата.

Пример воронки для В2В-фирмы, специализирующейся на проведении обучающих бизнес-семинаров:

1. Холодный обзвон. В хорошо настроенном отделе продаж действует ip-телефония, распределяющая звонки по менеджерам. Если менеджеры разделены по воронкам лидоконвертации и текущей базе, то, соответственно, будут получать звонки по новым и текущим покупателям.
2. Демонстрация. Заинтересовавшемуся клиенту презентуется конкретный продукт – ближайший семинар с известным спикером. 
3. Коммерческое предложение. После обсуждения продукта клиент соглашается рассмотреть условия сделки. Ему высылается коммерческое предложение. В схеме AIDA это этап Desire – желание купить. 
4. Договор. Клиента удовлетворило / не удовлетворило предложение и в него внесли допустимые изменения, к примеру, в рамках апп-сейл, даун-сейл или кросс-сейл. По итогам покупатель готов подписать конкретный договор. Например, клиент попросил внести в договор условие о личной консультации со спикером после семинара за дополнительную сумму.
5. Выставление счета. На этом сделка еще не считается заключенной. Вообще в продажах сделка признается закрытой только после оплаты. 
6. Оплата и отгрузка продукта. Клиент получает зарегистрированный номер, пропуск и данные для посещения семинара.

Имеет смысл добавить в воронку шаг «Повторная покупка», т. е. дополнительные продажи. Обратите внимание, что внедрять подобную воронку необходимо синхронно с системой мотивации по KPI и доской достижений, иначе у менеджеров не будет стимула проходить все перечисленные этапы либо они будут слабые.

Если вы продаете товар, то у вас может быть воронка по отгрузке, чтобы закрепить успех заключенной сделки и не позволить сотрудникам слить клиента из-за некачественного обслуживания. С любым продуктом – товар, услуга, работа – нужно проработать общий сопроводительный и последующий сервис.

Практическая польза 

Рассмотрим воронку продаж для фирмы, изготавливающей кованые изделия – ворота, двери, заборы, кованая мебель. Охват – собственный регион, Краснодарский край и вся Россия. Для увеличения продаж фирма запускает контекстную рекламу по Краснодарскому краю, проводит SEO-оптимизацию сайта для выдачи в топ поисковиков по всей стране.

Воронки создаются для каждого канала продвижения продукции. Согласно разработанной стратегии, анализ, например, ABCXYZ, будет проведен через полгода. По результатам дальнейшие силы будут вкладываться в каналы с наибольшей конверсией.

Контекстная реклама после перехода переводит заинтересовавшихся людей на сайт фирмы, где требуется оставить телефон и электронную почту, чтобы рассчитать стоимость заказа и доставки. Для менеджеров выстроена классическая воронка продаж.

Результаты рекламных мероприятий за неделю:

• показы – 7000;
• переходы – 500;
• заполнение формы – 400;
• после обзвона менеджерами разослано коммерческих предложений – 100;
• подписание договора – 60;
• оплата – 58.

Анализ воронки показывает, что из лидов, с которыми переговорили менеджеры, 75 % не подписывают договор, хотя проявили интерес к продукту. Таким образом, найдено проблемное место системы. Проводится опрос среди клиентов, совершивших сделку, и выясняется, что коммерческое предложение сложное и длинное. Менеджмент меняет коммерческое предложение, упрощая и сокращая его. 

Также по динамической воронке по всем продавцам замечено, что некоторые менеджеры совершают очень маленькое количество звонков. После разговора с конкретными сотрудниками выявляется еще одна проблема: из-за занятости в специальном проекте руководителя фирмы, о котором не уведомлен РОП, у них не было времени на обзвон. 

Работа с воронкой продаж

Любую схему, какой бы эффективной она ни была, нужно совершенствовать.

Как корректировать воронку продаж для еще большей отдачи:

1. Уточнить и детализировать ЦА. Чем четче вы представляете вашего клиента, тем проще его удовлетворить, понять, найти и работать с ним.
2. Разработать УТП, отличающее ваш продукт от продукции конкурентов. Задайте себе вопрос: что есть в моем предложении такого, чтобы клиенты оставались со мной?
3. Считать конверсию. Она важнее, чем трафик.
4. Вкладываться в наиболее конверсионные каналы. Каналы, которые не приносят высокие результаты, не нужно вытягивать через силу.
5. Расширять воронку. На каждом уровне число потребителей должно постоянно расти.
6. Обращать внимание на узкие места в воронке – это ваши проблемные места. Ищите причины и исправляйте.
7. Помнить, что каждый клиент должен пройти всю воронку.

Чтобы воронка приносила максимум пользы, совместно с ней вводите другие инструменты увеличения продаж: эффективный подбор персонала, обучение миссии компании, особенностям ниши, продукта, мотивация с твердым и мягким окладами, бонусами, использование современных информационных технологий, клиентоориентированный подход.